【文章內(nèi)容簡介】 務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理 ? —人是產(chǎn)品的一部分 ? —服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) ? —質(zhì)量控制問題 ? —產(chǎn)品無法貯存 ? —與制造企業(yè)相比，供給與需求間的 同步營銷 對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 ? —時間因素的重要性 ? —分銷渠道不同 ? —借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費地點連在一起來推廣產(chǎn)品 二、服務營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分 以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）：脫胎階段 服務特征、服務與實務產(chǎn)品異同和服務營銷學 第二階段（ 80年代初 — 中期）：理論探索階段 顧客評估、服務種類、差異序列理論、卷入模式 第三階段（ 80年代后期 — ）：理論突破及實踐階段 從 4ps發(fā)展到 7ps 服務營銷組合（ 7PS） 產(chǎn)品（ product) ? 提供服務范圍 ? 服務質(zhì)量 ? 服務檔次 ? 服務項目 ? 服務擔保 ? 服務業(yè)的售后服務 ? 服務品牌 定價 (price) ? 服務收費的檔次 ? 服務收費的打折 ? 服務收費的項目 ? 顧客對服務收費的評估 ? 服務收費與服務質(zhì)量的匹配 ? 服務的差異收費 服務營銷組合（ 7PS） ? 渠道 （ place) ? 服務網(wǎng)點的位置 ? 顧客進入網(wǎng)點的便利程度 ? 服務渠道 ? 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) ? 促銷 (promotion) ? 服務廣告 ? 服務業(yè)的人員推銷 ? 服務業(yè)的銷售促進 ? 服務業(yè)的公關(guān)宣傳 服務營銷組合（ 7PS） ? 人（ people） ? 指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客 ? 服務人員的分類 ? —接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員 ? —改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ? —影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ? —隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 ? 服務過程 (process) ? —所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 ? 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則 ? 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動流程。 服務營銷組合（ 7PS） ? 有形展示 （ physical evidence) ? 服務環(huán)境的裝修 ? 服務環(huán)境的色彩和氛圍 ? 服務環(huán)境的布置 ? 服務環(huán)境防噪音水平 ? 服務設(shè)施和用品 ? 有形線索 服務營銷學與市場營銷學 一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務： ? 延期付款或提前交付訂金； ? 租賃服務系統(tǒng)； ? 技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓； ? 商務談判、合同簽訂； ? 代顧客存儲零配件； ? 咨詢服務； ? 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務； ? 信息發(fā)布與回收服務；等等。 服務與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補充的階段 二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 研究對象存在差別。 服務營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究。 服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強 調(diào)內(nèi)部營銷管理。 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點，質(zhì)量控制。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 三、服務營銷學與相關(guān)學科 ? 服務營銷學與服務貿(mào)易相比 ? 服務營銷學與關(guān)系營銷學 ? 服務營銷學與消費者行為學 知識經(jīng)濟時代的服務營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代特征： ? 知識成為主導資本； ? 信息成為重要資源； ? 知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心； ? 信息技術(shù)實質(zhì)是經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)； ? 經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務業(yè) 科技教育服務業(yè) 衛(wèi)生保健業(yè) 環(huán)保服務業(yè) 二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化 服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 服務營銷的特點及其演變 （一）服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 （二）服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： ? （ 1）銷售階段 ? （ 2）廣告與傳播階段 ? （ 3）產(chǎn)品開發(fā)階段 ? （ 4）差異化階段 ? （ 5）顧客服務階段 ? （ 6）服務質(zhì)量階段 ? （ 7）整合和關(guān)系營銷階段 ? 關(guān)系營銷把服務營銷推向一個新的境界 ?不同時代營銷重點的變化： ?50年代 —— 消費者（顧客）營銷 ?60年代 —— 產(chǎn)業(yè)市場（工業(yè)）營銷 ?70年代 —— 非營利和社會營銷 ?80年代 —— 服務營銷 ?90年代 —— 關(guān)系營銷 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 閱讀課后案例，并結(jié)合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書館、去購物等），體會微笑服務對服務業(yè)的營銷意義。 本章復習與思考： “如何把冰賣給愛斯基摩人” ?可以嗎？怎么賣？ 請給出一個思路！ 第 1章 服務業(yè)與服務市場 服務業(yè)在國民經(jīng)濟比重的上升標志著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)代服務業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。學習服務營銷學，必須認識服務、了解服務市場。 本章重點： ?服務的本質(zhì)、特征及分類； ?服務市場及其運行機制。 167。 1 服務及服務業(yè) 一、服務的本質(zhì)與服務產(chǎn)品 1977年，美國銀行副總裁列尼發(fā)表《從產(chǎn)品營銷中解放出來》，標志著服務營銷作為一種營銷模式被提出來。 服務的內(nèi)涵 服務是一種