科思瑞智-新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書方法和預(yù)算介紹(編輯修改稿)
2025-02-07 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他家庭成員主要消費牛奶 ? 本地居住時間超過 1年 ? 符合其他市場研究受訪者界定要求 Data in,benefit out 11 Ⅳ 定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計－ 2 二手資料收集 消費者座談會 專家深訪 專家論證 定量入戶研究 消費者座談會 定量定點訪問 專家深訪 專家論證 項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段 模型分析 整體進(jìn)程 入戶訪問設(shè)計 ? 家庭消費者定義： ? 年齡在 25－ 55歲，性別不限 ? 北京、上海家庭平均月收入不低于 2023元，成都不低于 1500元 ? 家庭每周飲用牛奶的次數(shù)不少于 2次，每周消費量不少于 200ml ? 本人是家庭消費牛奶的主要購買者 ? 有一位以上家庭成員是牛奶的主要消費者 ? 本地居住時間超過 1年 ? 符合其他市場研究受訪者界定要求 ? 抽樣方法：配額抽樣，研究成果將根據(jù)二手資料獲得的四城市牛奶消費情況進(jìn)行加權(quán) ? 樣本量：每城市最低樣本量為 其中個人消費者 125，家庭消費者 125?？倶颖玖繛?50。 Data in,benefit out 12 Ⅳ 名稱論證階段：目的、階段成果、思路 ? 目的： ? 通過 定性消費者座談會對上階段產(chǎn)生的 20多個名稱進(jìn)行篩選，將篩選后的名稱交給廣告公司進(jìn)行名稱標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計，再通過定量測試對名稱及標(biāo)識系統(tǒng)進(jìn)行測試，再交語言專家論證，最終選出一個最佳名稱。 ? 階段成果： ? 新希望乳業(yè)的旗艦品牌定位和名稱系統(tǒng)，包括定位描述、品牌口號、品牌個性、名稱、名稱標(biāo)識系統(tǒng)。 ? 研究思路： ? 旗艦品牌名稱的基本原則： 易讀、易記、獨特、形象 ? 項目組進(jìn)行名稱創(chuàng)意時的思路： 要為符合新希望乳業(yè)定位的新產(chǎn)品取什么名稱才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)？什么名稱可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點和利益？什么名稱可以與旗艦品牌的概念很好地吻合？ ? 座談會中解決的問題： 名稱是否容易被模仿？是否適合乳業(yè)？和新希望集團的關(guān)聯(lián)性如何？正面還是負(fù)面的關(guān)聯(lián)？是否獨特？是否易讀？用普通話和各地方言發(fā)音是否會引起發(fā)音的混亂？名稱有沒有同音異義字？發(fā)音是否會引起負(fù)面的聯(lián)系？名稱是否易記？ ? 名稱定量測試解決的問題： 先出示旗艦品牌的定位描述，再逐一出示候選品牌名稱，然后詢問：聯(lián)系名稱時的第一反應(yīng)如何？適合品牌定位的程度如何？適合牛奶產(chǎn)品的程度如何？對品牌名稱的喜歡程度如何？喜歡和不喜歡的地方是什么？名稱的易讀性如何？（用本地方言、普通話、英語）名稱的獨特性如何？名稱的形象如何？ ? 語言專家深訪解決的問題： 對名稱的字面意義、歷史含義、其他含義進(jìn)行全面檢查，確保名稱的健康、有效。 Data in,benefit out 13 Ⅳ 名稱論證階段：研究方法 二手資料收集 消費者座談會 專家深訪 專家論證 定量入戶研究 消費者座談會 定量定點訪問 專家深訪 專家論證 項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段 模型分析 整體進(jìn)程 座談會設(shè)計 ? 研究城市和場次：上海、廣州 2 組 /城市 2 城市＝ 4 場 ? 座談會受訪者共性條件： ? 牛奶的重度消費者和購買者：每周飲用牛奶 5次以上，每周至少購買 1次 ? 家庭收入北京不低于 2023元、成都不低于 1500元； ? 第一組受訪者年齡界定為 18－ 28歲，其中女性 5人、男性 3人； ? 第二組受訪者年齡界定為 29－ 45歲，其中女性 5人、男性 3人；要求家中孩子為牛奶的主要消費者之一 ? 座談會主持人：全部座談會均由 Vicky負(fù)責(zé)主持 Data in,benefit out 14 Ⅳ 二手資料收集 消費者座談會 專家深訪 專家論證 定量入戶研究 消費者座談會 定量定點訪問 專家深訪 專家論證 項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段 模型分析 整體進(jìn)程 名稱論證階段：研究方法 消費者定點訪問 ? 調(diào)查城市：北京、成都 ? 方法：在調(diào)查城市選擇 2－ 3個商業(yè)繁華街區(qū)，租用專用房間，由預(yù)約員持甄別問卷在街道了過濾受訪者，邀請合格的受訪者進(jìn)入訪問現(xiàn)場。訪問時間大約在 15－ 20分鐘。 ? 受訪者定義： ? 年齡在 15－ 55歲，其中 15－ 25歲占 20％， 26－ 35歲占 30％， 36－ 45歲占 30％， 46－ 55歲占 20％。 ? 男性：女性＝ 3： 7 ? 個人月收入： 1000元以下 30％， 1001－ 2023元占 40％， 2023元以上占 30％。 ? 過去三個月內(nèi)飲用過牛奶
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