【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 980ml 風(fēng)味牛奶 適用人群： 適合兒童飲用 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，口味好，包裝衛(wèi)生，飲用方便，有營(yíng)養(yǎng)，作為飲料，保存時(shí)間短，需冷藏 產(chǎn)品種類(lèi)： l巧克力： 236ml 甜牛奶： 236ml 光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 演示案例 Data in,benefit out 33 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利地域擴(kuò)張 第一步 第二步 ? 首先占領(lǐng)以 總部所在地內(nèi)蒙為中心的本地市場(chǎng) ? 接下來(lái)向附近的、華北東北地區(qū)擴(kuò)展 ? 然后拓展到東南沿海 ? 最后發(fā)展到全國(guó) 新疆 西藏 青海 四川 云南 貴州 廣西 廣東 福建 浙江 安徽 寧夏 陜西 河南 河北 山西 遼寧 吉林 黑龍江 湖北 湖南 江西 臺(tái)灣 海南 上海 澳門(mén) 香港 天津 北京 第三步 第四步 地域擴(kuò)張：以液體奶為例 第五步 演示案例 Data in,benefit out 34 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利分銷(xiāo) 演示案例 ? 伊利三大事業(yè)部各有 200個(gè)左右的銷(xiāo)售人員，其中近一半是外派人員，被派駐到全國(guó)各地，與當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商組成了一個(gè)浩浩蕩蕩的銷(xiāo)售隊(duì)伍。伊利的外派人員以及分公司的職責(zé)主要是限制跨區(qū)銷(xiāo)售、禁止低價(jià)傾銷(xiāo)、控制市場(chǎng)零售價(jià)。銷(xiāo)售人員的工資由底薪、業(yè)績(jī)、提成三部分組成。一般，大區(qū)經(jīng)理的年薪在 12萬(wàn)元左右，而普通銷(xiāo)售人員根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也能達(dá)到 3,000元 /月。 ? 伊利對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇主要是要求具有一定的資金實(shí)力、庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、輻射能力和終端掌控能力。經(jīng)銷(xiāo)商一般現(xiàn)款現(xiàn)貨，除少數(shù)個(gè)別信譽(yù)好的可以先拿貨然后限期（最長(zhǎng) 1個(gè)月）回款。 伊利對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的支持主要以返點(diǎn)和回扣的方式。經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)點(diǎn)至兩個(gè)點(diǎn)即以進(jìn)貨金額的 12%來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)實(shí)物兌現(xiàn)；還有根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)量來(lái)制定不同的回扣點(diǎn)，如銷(xiāo)量在 500件 /月，每件返 ，銷(xiāo)量在 2023件 /月，每件返 。 ? 事業(yè)部按就近原則調(diào)配運(yùn)輸，即上海伊利愛(ài)貝生產(chǎn)的冷飲供應(yīng)華東地區(qū)銷(xiāo)售，黑龍江生產(chǎn)的奶粉供應(yīng)東北地區(qū)銷(xiāo)售，其余無(wú)產(chǎn)品生產(chǎn)的銷(xiāo)售區(qū)域由事業(yè)部統(tǒng)一安排調(diào)運(yùn)。運(yùn)輸一般通過(guò)公路和鐵路，伊利已經(jīng)與鐵道部簽署合同，保證了對(duì)遠(yuǎn)距離城市的產(chǎn)品運(yùn)輸。而經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品運(yùn)輸則由其自己負(fù)責(zé)。 Data in,benefit out 35 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利分銷(xiāo) 演示案例 三大產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售區(qū)域 ? 奶粉的主要銷(xiāo)售區(qū)域還是以?xún)?nèi)蒙、華北和華中為主，而冷飲由于 98年底收購(gòu)上海不凡帝食品有限公司，組建伊利愛(ài)貝公司后，在上海以至華東地區(qū)顯示了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。液體奶主要銷(xiāo)售在東南沿海，大約會(huì)占到總銷(xiāo)售中的 40%。 奶粉主要銷(xiāo)售省份： 內(nèi)蒙、河北、湖北、河南、四川 冷飲主要銷(xiāo)售省份： 京津、內(nèi)蒙、河北、山西、上海 液體奶主要銷(xiāo)售省份： 廣東、福建、浙江、江蘇、北京、遼寧 Data in,benefit out 36 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利廣告策略 演示案例 ? 伊利每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在 8千萬(wàn)元左右，其中 75%用于廣告費(fèi)用，另 25%用于促銷(xiāo)。 ? 伊利的廣告投放基本選擇電視廣告（以中央電視臺(tái)為主，其他地方臺(tái)為輔），大約會(huì)占到 90%的比例，從去年底開(kāi)始逐步制作戶(hù)外、燈箱、車(chē)體廣告。 ? 產(chǎn)品的廣告、宣傳促銷(xiāo)主要由各事業(yè)部市場(chǎng)處負(fù)責(zé)，因此導(dǎo)致各廣告顯現(xiàn)不同的層次水平，有的事業(yè)部挑選 4A廣告公司，有的只是選擇國(guó)內(nèi)小公司，所以企業(yè)整體的廣告形象、品牌形象不統(tǒng)一。據(jù)悉，伊利集團(tuán)正與上海奧美廣告公司談合作協(xié)議，如果確認(rèn)簽約以后所有的廣告將由其代理制作。 9010其他廣告電視廣告（ 6千萬(wàn)元） （ 2千萬(wàn)元） %（ 5千 4百萬(wàn)元） %（ 6百萬(wàn)元） 廣告75%促銷(xiāo)25%廣告促銷(xiāo)Data in,benefit out 37 Ⅳ 定位探討階段：目的、階段成果 ? 目的： ? 通過(guò) 定性消費(fèi)者座談會(huì)、內(nèi)部管理者 /外部專(zhuān)家 /渠道 /競(jìng)爭(zhēng)者深訪(fǎng)、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴等方法，了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌定位和內(nèi)涵的理解、建立消費(fèi)者對(duì)乳品的需求指標(biāo)體系，通過(guò)分析不同指標(biāo)的認(rèn)知度、理解度、需求度、以及這種需求的滿(mǎn)足情況，來(lái)挖掘旗艦品牌多種可能的定位空間和概念 。 ? 階段成果： ? 形成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的初步定位、缺憾認(rèn)知、理想產(chǎn)品描述 ? 形成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的定位認(rèn)知、品牌個(gè)性認(rèn)知、品牌特征描述 ? 確定消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌特征認(rèn)知的主要渠道 ? 建立消費(fèi)者對(duì)乳品的需求指標(biāo)體系 ? 確定存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)、同時(shí)能夠被新希望乳業(yè)滿(mǎn)足的需求點(diǎn) ? 對(duì)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需求初步評(píng)估其目標(biāo)消費(fèi)群特征和規(guī)模，供定量研究檢驗(yàn) ? 形成 旗艦品牌多種可能的定位空間和概念【關(guān)鍵成果】 ? 初步形成多種定位概念和四種名稱(chēng)策略的聯(lián)系【關(guān)鍵成果】 Data in,benefit out 38 Ⅳ 定位探討階段：研究思路－ 1 主 題 作 用 對(duì)目前牛奶產(chǎn)品的認(rèn)知如何 ？ 對(duì)牛奶相對(duì)其他食品的產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)如何 ？ 不同的牛奶品種消費(fèi)者的認(rèn)知如何 ？ 對(duì)目前產(chǎn)品的缺憾有哪些 ？ 對(duì)理想牛奶產(chǎn)品的描述如何 ？ 為克服新品牌導(dǎo)入前受訪(fǎng)者認(rèn)知空白的問(wèn)題，計(jì)劃通過(guò)消費(fèi)者、專(zhuān)家討論現(xiàn)有品牌，以獲得建立需求指標(biāo)的信息 產(chǎn)品定位 品牌定位 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 定位探討第一階段 對(duì)目前牛奶品牌的定位認(rèn)知如何 ？ 對(duì)主要品牌的特征認(rèn)識(shí)如何 ？ 主要品牌的個(gè)性如何描述 ？ 對(duì)主要品牌的特征形成來(lái)自哪些渠道 ？ 人們?yōu)槭裁春扰Ｄ?？ 都有哪些基本考慮 ？ 最終滿(mǎn)足哪些情感方面的需求 ？ 嘗試探索新的消費(fèi)行為－動(dòng)機(jī)－情感價(jià)值鏈？ Data in,benefit out 39 Ⅳ 定位探討階段：研究思路－ 2 指標(biāo) 訴求 建立消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求指標(biāo)體系，包括基本功能指標(biāo)，獨(dú)特功能指標(biāo)，情感需求指標(biāo)三類(lèi)；其次，獲得消費(fèi)者對(duì)每一指標(biāo)的作用描述、利益點(diǎn)分析；第三，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)每一指標(biāo)的認(rèn)知、需求、以及需求滿(mǎn)足情況進(jìn)行分析。 定位探討第二階段 消費(fèi)者反應(yīng) 基本功能 如補(bǔ)鈣 獨(dú)特功能 如美容 情感功能 如體現(xiàn)愛(ài)心 認(rèn)知度 需求程度 滿(mǎn)足情況 購(gòu)買(mǎi)影響 健康 高 高 高 中 安全 中 高 中 低 時(shí)尚 低 中 低 高 享受 低 高 低 高 成就 低 中 中 中 親情 高 低 高 低 年青女性的牛奶需求指標(biāo)示意圖 定位空間！ Data in,benefit out 40 Ⅳ 定位探討階段：方法設(shè)計(jì) ? 在方法設(shè)計(jì)階段，研究主要采用消費(fèi)者座談會(huì)、專(zhuān)家訪(fǎng)談、專(zhuān)家論證會(huì)三種方法進(jìn)行； ? 消費(fèi)者座談會(huì)： ? 作用：選擇牛奶的重度消費(fèi)者（每周飲用牛奶在 5次以上），從消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有牛奶產(chǎn)品、品牌的看法入手，挖掘其消費(fèi)需求，并引導(dǎo)其設(shè)想理想產(chǎn)品和品牌的特征，以最終建立完備的牛奶需求指標(biāo)體系。該體系將從消費(fèi)者需求的角度發(fā)現(xiàn)可能的定位。 ? 另外，在座談會(huì)中，將探討消費(fèi)者對(duì)新希望集團(tuán)、新希望乳業(yè)的形象認(rèn)知，初步探討形成的定位概念和四種名稱(chēng)策略的聯(lián)系。 ? 專(zhuān)家深訪(fǎng)： ? 內(nèi)部管理者深訪(fǎng)：了解對(duì)新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、個(gè)性的期望，了解企業(yè)和定位相關(guān)的資源 ? 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家深訪(fǎng)：了解目前乳品市場(chǎng)的定位格局、潛在的定位，完善對(duì)牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo)，以及對(duì)新希望的定位建議 ? 經(jīng)銷(xiāo)商深訪(fǎng)：了解目前市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道現(xiàn)狀、和品牌定位的關(guān)系 ? 競(jìng)爭(zhēng)者深訪(fǎng)：了解企業(yè)對(duì)品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知定位間的相互影響，完善對(duì)牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo) ? 專(zhuān)家論證會(huì)： ? 在掌握上述資料的基礎(chǔ)上，由來(lái)自不同方面的專(zhuān)家共同探討可能的定位空間和概念表述，并總結(jié)出供下一步定量研究測(cè)試用的關(guān)鍵概念 Data in,benefit out 41 Ⅳ 定位探討階段：座談會(huì)方法設(shè)計(jì) 二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 定量入戶(hù)研究 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家論證 定量定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱(chēng)論證階段 策略設(shè)計(jì)階段 模型分析 整體進(jìn)程 座談會(huì)設(shè)計(jì) 組別 參會(huì)者性別 年齡 特征 牛奶消費(fèi)情況 通用原則 G1 女 18－ 24歲 ? 未婚 ? 每星期飲用牛奶五次以上 ? 每星期至少購(gòu)買(mǎi)一次牛奶 ? 家庭收入在中等水平以上（具體數(shù)額按居民平均收入水平核定） ? 主要消費(fèi)品牌為：三元、光明、伊利、蒙牛中的一個(gè)或幾個(gè) ? 符合市場(chǎng)研究受訪(fǎng)者基本要求 G2 女 25－ 35歲 ? 已婚 ? 有子女 ? 每星期自己和孩子飲用牛奶在五次以上 ? 每星期至少購(gòu)買(mǎi)一次牛奶 G2 女 36－ 45歲 G3 男 25－ 45歲 ? 研究城市和場(chǎng)次： 北京、上海、廣州、成都、 4組 /城市 4城市＝ 16場(chǎng) ? 座談會(huì)主持人 ：全部座談會(huì)均由 Vicky負(fù)責(zé)主持 Data in,benefit out 42 Ⅳ 定位探討階段：專(zhuān)家深訪(fǎng)設(shè)計(jì) 二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 定量入戶(hù)研究 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家論證 定量定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱(chēng)論證階段 策略設(shè)計(jì)階段 模型分析 整體進(jìn)程 深訪(fǎng)設(shè)計(jì) ? 方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪(fǎng)問(wèn)，時(shí)間大約在 1－ 2個(gè)小時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)全程進(jìn)行錄音?？蛻?hù)方可派員參加。 ? 受訪(fǎng)者： ? 內(nèi)部管理者：新希望集團(tuán)的、新希望乳業(yè)的決策者（ 3位）和主要管理者（ 5位），樣本為 8位 ? 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：乳品行業(yè)資深人士，由項(xiàng)目組成員以獨(dú)立研究者身份進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，專(zhuān)家名單將通過(guò)客戶(hù)方認(rèn)可或由其推薦，最低成功樣本為 5位 ? 經(jīng)銷(xiāo)商：研究城市的乳品經(jīng)銷(xiāo)商，包括主要通路，每城市樣本為 5位， 4城市合計(jì) 20位 ? 競(jìng)爭(zhēng)者：主要乳品企業(yè)（必須包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市場(chǎng)部副經(jīng)理 /品牌經(jīng)理 /區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人級(jí)別；最低成功樣本為 5位。 ? 城市：北京、上海、廣州、成都 ? 樣本量：合計(jì) 38位 Data in,benefit out 43 Ⅳ 定位探討階段：專(zhuān)家論證方法設(shè)計(jì) 二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 定量入戶(hù)研究 消費(fèi)者座談會(huì) 專(zhuān)家論證 定量定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) 專(zhuān)家深訪(fǎng) 專(zhuān)家論證 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱(chēng)論證階段 策略設(shè)計(jì)階段 模型分析 整體進(jìn)程 專(zhuān)家論證設(shè)計(jì) ? 方法：項(xiàng)目專(zhuān)家組在本階段獲得資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議。會(huì)議由項(xiàng)目主任張弛先生負(fù)責(zé)主持，鼓勵(lì)來(lái)自不同領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)放性地提出自己對(duì)定位問(wèn)題的看法，會(huì)議在成都舉行，時(shí)間安排為下午 2－ 3小時(shí)、晚上 2－ 3小時(shí)。每次共 5－ 6小時(shí)。 ? 會(huì)議成果：對(duì)本階段形成的階段成果進(jìn)行豐富和論證 ? 項(xiàng)目專(zhuān)家組成員： 12－ 13人 ? 新希望乳業(yè)決策者： 3－ 4人，建議包括集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人、乳業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、乳業(yè)品牌相關(guān)人員 ? 乳品行業(yè)專(zhuān)家： 2人，由新希望乳業(yè)或項(xiàng)目組邀請(qǐng) ? 廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家： 3人，建議包括廣告公司策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及項(xiàng)目組特別邀請(qǐng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ? 項(xiàng)目專(zhuān)家：張弛， Vicky，陸超、張灝 Data in,benefit out 44 含有生命活力的乳酸菌 * 乳酸飲料 * 有助于消化 * * 娛樂(lè)時(shí)食用 * 可以當(dāng)作零食 適合孩子 * 酸奶 * * 適合戶(hù)外飲用 便于攜帶 * 容易吸收 * 有助于孩子成長(zhǎng) * * 罐裝飲料 食用方便 * 衛(wèi)生的 * * * 果汁 有活力 * 高質(zhì)量生活水平 * 適合十幾歲的年齡 * 美味的 * * 順滑 口感好 * * 豆奶 高質(zhì)量 * 含蛋白質(zhì) * * 解渴 * 適合我的口味 物有所值 * 花色奶 ** 含鈣元素 * * 長(zhǎng)胖 奶粉 * 有美容作用 * ** 適合成年人 * UHT 奶 芬芳的 * 適合天天食用 * 適合家中飲用 * 可以作為正餐 * 產(chǎn)品概念定位預(yù)期成果 虛擬案例 Ⅳ 定位探討階段 Data in,benefit out 45 適合成年人