皇明三高180冬冠診斷(編輯修改稿)
2025-02-07 13:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目前皇明品牌定位的重要問題： 形象不夠鮮明，一直以來沒有統(tǒng)一的形象，不能明確品牌定位形成品牌差異。 品牌推廣概念不明確，消費(fèi)者難理解，有定位也傳達(dá)不清，另外就是品牌主題混雜、空洞有“名車概念”“科技推動(dòng)文明”“世界太陽(yáng)能第一品牌”。 2）本次活動(dòng)冬冠產(chǎn)品賣點(diǎn)： 主題：太陽(yáng)能冬奧冠軍 USP：“三高 180冬冠”技術(shù) 傳播口號(hào)：北方“冬季好用，四季都好用” 南方“以冬季好用為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)” 主題“冬奧冠軍”和“名車概念”一樣，概念不直接，消費(fèi)者不一定理解。主題沒有為品牌服務(wù)。 傳播口號(hào)“冬季好用，四季都好用”本來想建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但還是不直接，讓消費(fèi)者理解“冬季好用的才是好太陽(yáng)能”不如延續(xù)之前的三高 180概念說“特有三高 180，冬季也好用”這樣我們的標(biāo)準(zhǔn)就是始終定在核心技術(shù)“三高 180”而不是“冬季好用”多了一個(gè)理解層級(jí)。 三、整合的成功 什么是整合傳播 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播規(guī)劃的概念 在制定綜合計(jì)劃時(shí)整合運(yùn)用各種戰(zhàn)略傳播手段 以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達(dá)到最大化。 整合的要點(diǎn)及特征： 1） 一元化 2） 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 3）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 1）一元化 是指在傳播的過程中始終保持一個(gè)聲音，一個(gè)形象的過程。 A、一個(gè)聲音： 如前期“以名車概念”的一個(gè)聲音的整合，雖然許多消費(fèi)者弄不明白，但單一聲音傳達(dá)，在品牌認(rèn)知階段起到了強(qiáng)有力的品牌告知作用。 現(xiàn)在推出“太陽(yáng)能冬奧冠軍”保持了品牌之前的調(diào)性，但是沒有實(shí)在的支撐，空洞，必須找到一個(gè)信任支撐點(diǎn)。 B、一個(gè)形象： 皇明品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，鮮明的品牌形象一直沒有確定，前期想打名車形象，但不容易和消費(fèi)者形成溝通，太兜圈，難理解。 本次活動(dòng)的形象： 北方是：小雪人 南方是：雪峰和金牌 皇明作為高精尖的品牌調(diào)性，“小雪人”明顯過于人性、卡通，感覺不出品牌應(yīng)有的價(jià)值，形象不能確信和支撐冬奧冠軍的主題。 急需確定皇明的品牌形象 2） 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 是 整合運(yùn)用各種戰(zhàn)略傳播手段，形成無(wú)處不在，持久的傳播攻勢(shì)。 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動(dòng) 電臺(tái)廣告 宣傳品派送 公共報(bào)道 POP 促銷活動(dòng) 零售店面包裝 經(jīng)銷商會(huì)議 網(wǎng)絡(luò)廣告 事件營(yíng)銷 包裝 皇明太陽(yáng)能 冬奧冠軍 a）傳播手段整合 本次傳播推廣采用的形式有： 1）電視字幕 2）硬報(bào)廣 3）軟文 4）“搭臺(tái)唱戲”活動(dòng)及終端 5）掛旗、巨幅 形式還是比較多，有了一個(gè)聲音 —— “冬奧冠軍”但是沒有深入挖掘它的意義和內(nèi)涵，只在一些表現(xiàn)的形式進(jìn)行了相似的傳播，傳播的手段也不足：形式簡(jiǎn)單 ,沒有心理層面的整合。 b）由內(nèi)到外的整合 由于整合點(diǎn)延展不夠，內(nèi)部人員整合不夠，沒有全員 互動(dòng)起來，只有全員形成統(tǒng)一的品牌傳播意識(shí)才能形 成協(xié)調(diào)一致的傳播執(zhí)行。 建議 把這次經(jīng)銷商大會(huì)運(yùn)用“冬奧冠軍”的主題進(jìn)行整合。 還有內(nèi)部員工、促銷人員、公關(guān)事件也要納入到這一主題中。 詳見后面整合建議 3）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 “戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略 性的公司目標(biāo)。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的，就是 其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。信息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn) 略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo) 的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。 本次推廣冬冠，是長(zhǎng)期的產(chǎn)品，還是短期的產(chǎn)品，是為了做形象，還是賣一把就走，是否可以從公司發(fā)展的戰(zhàn)略上去重視它，本方案基本沒有考慮，所以本方案基本沒有一個(gè)整合焦點(diǎn)能夠促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。 ? 我們整合方案建議： 冬冠實(shí)際上不管從市場(chǎng)細(xì)分，核心技術(shù)都是很長(zhǎng) 一段時(shí)間無(wú)法逾越的 抓住“三高 180”和“冬冠”的結(jié)合的鍥機(jī)， 重新制定推廣戰(zhàn)略的焦點(diǎn)， 讓皇明品牌二次騰飛。 ? 一：鎖定戰(zhàn)略焦點(diǎn) —— “冠軍品質(zhì)” （ 1）基于戰(zhàn)略的考慮： 希望通過新品冬冠的推出，推動(dòng)皇明品牌的再次騰飛，成為一次具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品推廣。 （ 2）基于品牌定位的考慮： “冠軍品質(zhì)”是對(duì)“做世界太陽(yáng)能第一品牌”的一個(gè)延續(xù)和軟著路，符合皇明一貫的高品質(zhì)品牌定位，也是皇明的行為標(biāo)準(zhǔn)，明確市場(chǎng)第一概念。 （ 3）基于品牌發(fā)展的考慮： 前面分析過皇明品牌發(fā)展的需要，對(duì)于皇明所處的“品牌說服”和“品牌強(qiáng)化”階段是很好整合點(diǎn)。 （ 4）基于競(jìng)爭(zhēng)的考慮： “冠軍品質(zhì)”在市場(chǎng)
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