渠道專員培訓(xùn)系列市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)概述(編輯修改稿)
2025-02-07 12:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客滿意度所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、“ 想知道更多 綜合癥” 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)調(diào)研分類 之一 定性調(diào)研 定量調(diào)研 定性調(diào)研 定量調(diào)研 深度 廣度 復(fù)合調(diào)研 ? 最常使用的定性研究方法： ? 焦點(diǎn)小組座談 [ ] ? 其他定性研究方法： ? 深度訪談 [ ] ? 觀察法 [ ] ? 投射測(cè)試法 [ ] ? 詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法 ? 句子和故事完型法 ? 漫畫(huà)測(cè)試法 ? 照片歸類法 ? 消費(fèi)者繪圖法 ? 敘述故事法 ? 第三人稱法 定性調(diào)研方法 簡(jiǎn)介： 標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì) [ ] 由 810人組成（預(yù)約 1012人） 小型座談會(huì) [ ] 由 35人組成 （預(yù)約 68人） 基本形式 由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題進(jìn)行討論 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間 常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測(cè)試 廣告測(cè)試 焦點(diǎn)小組座談會(huì) [ ] 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研分類 之二 探索性市場(chǎng)調(diào)研 ? 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。 ? 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。 ? 描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。 ?
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