創(chuàng)意視覺(jué)廣告-視覺(jué)的沖擊(編輯修改稿)
2025-02-05 19:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 「柯達(dá)快樂(lè)每一刻」進(jìn)行，尋找生活中最快樂(lè)的一個(gè)場(chǎng)景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關(guān)鍵時(shí)刻 —《 生日篇 》 、 《 剃頭篇 》 、 《 中獎(jiǎng)篇 》 ；萬(wàn)寶路始終堅(jiān)持用西部牛仔做品牌形像，並在廣告中不斷訴求“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”的牛仔精神。許多企業(yè)片面追求某一創(chuàng)意的出擊，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從 0 開(kāi)始，主題年年變，月月新。 二、視覺(jué)圖像對(duì)廣告效果的影響 在隱喻修辭的廣告中，視覺(jué)圖像與標(biāo)題都是廣告訊息的來(lái)源，兩者之間若沒(méi)有良好的配合，隱喻修辭的廣告將背負(fù)著不被消費(fèi)者理解的失敗風(fēng)險(xiǎn)。本研究以32受測(cè)者間六個(gè)情境的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)行「視覺(jué)圖像的隱喻相似性類(lèi)型」、「廣告標(biāo)題的修辭有無(wú)」等兩個(gè)自變數(shù)的操控，並以「廣告涉入」為干擾變數(shù)，來(lái)檢定對(duì)廣告效果的影響。每一個(gè)實(shí)驗(yàn)情境有 40 位受測(cè)者，總共測(cè)得有效樣本共 234 人。經(jīng)由卡方檢定、 T 檢定及多因子變異數(shù)分析等方法，分析實(shí)驗(yàn)的資料。歸納出下列五項(xiàng)顯著結(jié)果： （ 1）廣告標(biāo)題的修辭與否，對(duì)於廣告效果呈現(xiàn)顯著影響； （ 2）視覺(jué)圖像的隱喻相似類(lèi)型，對(duì)廣告效果呈現(xiàn)部分顯著影響； （ 3）視覺(jué)圖像的隱喻相似類(lèi)型與廣告標(biāo)題的修辭與否之交互作用，對(duì)於廣告效果呈現(xiàn)顯著影響； （ 4）廣告涉入程度與視覺(jué)圖像隱喻的相似類(lèi)型，對(duì)於廣告效果部分呈現(xiàn)顯著影響； （ 5）廣告涉入程度與廣告標(biāo)題的修辭與否，對(duì)於廣告效果部分呈現(xiàn)顯著影響。 消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)，是在解讀隱喻廣告的重要依據(jù)，除了視覺(jué)圖像的載體隱喻之外，若能同時(shí)輔以隱喻標(biāo)題的綴飾，會(huì)更容易喚起消費(fèi)者自我經(jīng)驗(yàn)的記憶，對(duì)於廣告溝通效果則有加分的作用。 三、案例分析 以 廣告雜誌 80 期所刊登的 第八屆時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)得獎(jiǎng)作品 中的六則廣告分析如下。這六則廣告分別是： 紅色司迪麥－－體罰篇 華豐速食麵－－四川篇 萬(wàn)歲牌開(kāi)心果－－崇敬篇 高點(diǎn)飲料－－龍船篇 味丹多喝水－－尿尿小童篇 統(tǒng)一Ｘ Power－－蒙古篇 －－體罰篇 這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式。紅色司迪麥－－體罰篇的創(chuàng)意解析如下：將口香糖與本土社會(huì)的主要議題「教育改革」連結(jié)在一起，這就是將廣告訴求與「大文脈」連結(jié)；明明口香糖與教育改革無(wú)關(guān)，創(chuàng)作者卻可以找出連結(jié)之橋：學(xué)生。這則廣告也運(yùn)用「並置敘述體」的手法，或是說(shuō)故事雙線發(fā)展的手法，一個(gè)主題是若影似幻的教育改革事件發(fā)展，另一個(gè)主題則是中、小學(xué)校園裡的諸多苦惱，故事雙線發(fā)展的突破口留在最後，「請(qǐng)問(wèn)（教育）部長(zhǎng)！護(hù)手膏哪裡買(mǎi)？」作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。 這則廣告一方面顛覆了從未出現(xiàn)的教育部長(zhǎng)的權(quán)威，另一方面也嘲弄了民間教改的未能深察校園暴力。 －－四川篇 這一則廣告屬於圖文配合型的創(chuàng)意模式，創(chuàng)意在於能夠精準(zhǔn)的提出地方特色（捉住文化符碼），將四川辣的：麻、辣、香，以醒目字句點(diǎn)出，圖文配合上，對(duì)色彩的配合（紅配辣），線條的配合（麻配暈開(kāi)、尖刺配辣等等）尚屬穩(wěn)當(dāng)。 －－崇敬篇 這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式，以顛覆六零年代閱兵的嚴(yán)肅性、顛覆開(kāi)羅會(huì)議四巨頭的嚴(yán)肅性，對(duì)比出萬(wàn)歲牌開(kāi)心果的輕鬆性、休閒性。另外這一則廣告也運(yùn)用了「並置敘述體」的前身：「拼貼藝術(shù)」的手法，暗示出「開(kāi)個(gè)玩笑」有何不可？的輕鬆性 －－龍船篇 這一則廣告屬於圖文互動(dòng)型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動(dòng)，以及圖像的動(dòng)感表現(xiàn)，最後拉遠(yuǎn)場(chǎng)景，稱(chēng)托出主角：高點(diǎn)飲料。 －－尿尿小童篇 這一則廣告屬於圖文互動(dòng)型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動(dòng)、水的特寫(xiě)鏡頭、商品與北歐通俗故事（尿尿小童）的表象結(jié)合等等。 Power－－蒙古篇 這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式，用華北老農(nóng)民的「俗」與不知名的光不知名的
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