8媒體策劃方案實例(編輯修改稿)
2025-02-01 07:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)鍵所在。 競爭分析包括預算、媒體選擇和媒體宣傳的時間。 競爭分析 ——預算 ? 只有和 RBB競爭對手比較宣傳費支出水平后，策劃人才能知道用于宣傳的 1000萬具有什么樣的意義。 ? 從市場研究機構(gòu)的報告看出， RBB的宣傳費超過了平均水平，但仍比少數(shù)幾個知名品牌的投入低。 ? 必須極為巧妙的運用 1000萬美元的宣傳費，才有可能戰(zhàn)勝競爭對手。 競爭分析 ——媒體選擇 ? 策劃人還需要了解競爭對手們使用哪些媒體。 圖 82 主要競爭對手的媒體使用情況 4%7%17%6%7%59%全國性報紙地方性報紙消費者雜志地方電視有線電視電視網(wǎng) ? 上圖表明了大部分宣傳費用花在了電視網(wǎng)和雜志上。 ? 我們還需要了解對方使用了哪些電視節(jié)目（大部分是周末的高爾夫球比賽），和哪個有線電視網(wǎng)（大部分是 ESPN），使用了哪些雜志，以及對方媒體方案的其他細節(jié)。 競爭分析 ——媒體宣傳的時間 ? 媒體宣傳的時間也很關(guān)鍵。 ? 我們先來看這個高爾夫球的案例中，競爭對手的媒體宣傳時間。 圖 83 主要競爭對手的媒體宣傳時間 0123456789101月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月競爭對手的媒體宣傳時間 ? 如上圖所示，隨著天氣變暖，高爾夫球場地對公眾開放，愛好者們就會考慮自己要使用哪種球桿，請注意 3月份是廣告開支的巔峰期。媒體宣傳時間是緊接著高爾夫球賽季開始的。 ? 還應該注意，球桿整整一年都在做宣傳，即使是在冬天。它也反映出了一定的消費需要。 目標受眾分析 ? 這部分的內(nèi)容是每一個媒體策劃方案必須涉及的。 ? RBB認為自己產(chǎn)品的顧客將是 “經(jīng)常打高爾夫球的愛好者 ——每年打 12輪以上球賽的人 ”，這表明廣告客戶做過市場調(diào)查，但它們的調(diào)查大多沒有提供有關(guān)消費者媒體習慣的有用信息。 ? 因此，廣告公司會要求調(diào)查公司提供組合調(diào)查（包括產(chǎn)品使用和媒體習慣的信息。） ? 根據(jù) MRI調(diào)查公司 (MRI)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)， 1300萬的成年人（ ％）經(jīng)常打高爾夫球（每月 1次或 1次以上）；其中 ％是男性。他們大多在 35－ 64歲之間，大學畢業(yè)，從事管理或行政工作，年收入超過 5萬美元。 ? 數(shù)據(jù)來源： MRI調(diào)查公司 媒體習慣 ? 除了上述統(tǒng)計之外， MRI還告訴策劃人，高爾夫球愛好者定期觀看哪些電視節(jié)目。 ? 之前我們說過， %的成年人經(jīng)常打高爾夫球。 ? 如果看電視上的高爾夫節(jié)目的觀眾和全體成年人的分布一樣，我們可以估計出其中 %的人是高爾夫球愛好者。 ? 但 MRI的調(diào)查顯示，高爾夫球比賽的觀眾中有 58 .3%的人都是這項運動的愛好者。 ? 比較這兩個數(shù)據(jù) ，再乘以100得到 879。 ? 策劃人這時可以看出，這個高爾夫節(jié)目的觀眾是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，
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