信息是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-01-31 03:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ②將不同調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù) 匯總和分類 ；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一些處理，以適應(yīng)對數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如 錄入 計算機(jī)，以備進(jìn)行處理。該步驟也對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行 初選過濾 ，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。 五、營銷調(diào)研的步驟 （系統(tǒng)程序） 分析信息 主要包括 ： 從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果 。 將數(shù)據(jù)進(jìn)行 運(yùn)算 、 整理 、 統(tǒng)計處理 ， 得到匯總表 、 結(jié)論書 和撰寫分析報告需要的表達(dá) 圖表 ?，F(xiàn)在 ， 應(yīng)該利用計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理 ， 這樣便于建立 營銷數(shù)據(jù)庫 和隨時查詢 、 調(diào)用或補(bǔ)充 。 五、營銷調(diào)研的步驟 （系統(tǒng)程序） 提出結(jié)論 主要包括 ： 調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果 。 撰寫 調(diào)查報告 、 分析報告 ， 給出對調(diào)查問題的 結(jié)論 ， 應(yīng)力求 簡明 、 準(zhǔn)確 、完整 、 客觀 ， 為科學(xué)決策提供依據(jù) 。 如果對提出的結(jié)論不是唯一的 ， 應(yīng)該對每種可能性給予評價分析 ， 說明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計等等 。 五、營銷調(diào)研的步驟 （系統(tǒng)程序） 例： 是否需要在洗衣機(jī)上加上定時啟動裝置？ ? 在每調(diào)查的 100位顧客中，有 20%認(rèn)為需要定時啟動功能。 ? 每 100個需要此功能的顧客中，有 50%愿意為此支付更高的購買價格。 ? 愿意支付更高價格的顧客中，有 80%認(rèn)為不能超過同規(guī)格洗衣機(jī)價格的 5%。 ? 現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機(jī)價格若為 1000元／臺，估計未來新增的購洗衣機(jī)人數(shù)有 1000萬人，則 可能增加的收入 是： 1000萬 20% 50%（ 1000元／臺 5%）＝ 5000萬元 ? 開發(fā)此種洗衣機(jī)全部費用和需要的營銷費用若為 3000萬元，則 年平均回報率 為： （ 50003000）247。 3000247。 5（年） =13% ? 如果 行業(yè)平均利潤率為 10%，就可得出應(yīng)開發(fā)有此功能洗衣 機(jī)的結(jié)論。 六、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 ? 通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題 ?客觀實在，能如實反映問題。 ?優(yōu)點 ?很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息 ?被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制 ?缺點 實例 對消費者選購汽車行為的觀察分析 ? 在美國，營銷專家為了了解消費者購車的過程，在多個汽車經(jīng)銷商處安裝了攝像機(jī)，把顧客看車的一舉一動都錄下來，進(jìn)行分析。 這一研究活動主要有以下幾個操作步驟： ， 錄下 顧客的舉動 。 ? 這個過程往往要用掉大量的錄像帶，幾十個小時算是少的，有時會錄下幾百個小時的錄像帶。 ，把顧客在購物現(xiàn)場的舉止進(jìn)行 分類 。 ? 例如顧客踢輪胎、顧客虛轉(zhuǎn)方向盤、顧客觸摸儀表板、顧客打開車蓋看發(fā)動機(jī)、顧客打開汽車音響、顧客開關(guān)車門等等。 統(tǒng)計 。 ? 例如，顧客平均踢輪胎 、顧客平均聽汽車音響 4分 30秒、顧客平均開關(guān)車門 等等。 排序 ， 找出重要性比較高的行為要素 。 統(tǒng)計 。 ? 例如剛進(jìn)汽車展廳時，有多少人傾向于買豐田佳美，多少人傾向于買本田雅閣，多少人無傾向等，而當(dāng)顧客最后決策時，有多少人實際上買了豐田佳美，多少人實際上買了本田雅閣，多少人什么也沒買。 有多少顧客最初的意向和最后的 決策不一致 。 ? 例如最初有意買豐田佳美的，后來買了本田雅閣。 。 ? 把決策過程與前面第四點提到的重要行為要素進(jìn)行交叉分析 ，找出他們在購物過程是哪此行為要素改變了他們的決策；是踢輪胎？開關(guān)車門？聽汽車音響？還是別的？ ，對產(chǎn)品的設(shè)計、制造或產(chǎn)品的銷售過程進(jìn)行相應(yīng)的 改進(jìn) 。 ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響顧客購車的諸多因素中，有些竟是不可思議，包括用腳踢輪胎，聽它的 響聲 ；反復(fù)開關(guān)車門 ，感覺車門的 份量 ；聽車門關(guān)閉的 聲音 等等。 ? 如果車門關(guān)閉時聲音清脆，順客往往會覺得汽車質(zhì)量可疑；相反，如果 車門關(guān)閉時聲音低沉，就會覺得這輛車高貴典雅 。還有就是車門的重量，按理說，車門應(yīng)以輕為宜，如果車門太重，顯然會對顧客造成不便。 但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車門越輕，顧客越會覺得汽車的用料不夠貨真價實，不夠扎實。 ? 對錄像帶的分析表明，有許多型號的汽車性能相當(dāng)理想，顧客剛來時也對這款車表現(xiàn)出濃烈的興趣，但在踢了幾腳輪胎、開關(guān)了幾次車門后，就開始無緣無故地 認(rèn)為這款汽車不夠理想，質(zhì)量平平 。 ? 根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，許多汽車制造商在 輪胎的回音、車門的重量、關(guān)閉車門時的聲音 上狠下功夫，讓輪胎和車門能發(fā)出低沉的、厚重的聲音。 這些措施在 技術(shù)上毫無必要，又增加了成本 ，但卻 迎合了消費者的心理需要 ，這就是通過對消費購買行為的研究，幫助改善產(chǎn)品設(shè)計的例子。 ? 所謂實驗法，是指將選定的 刺激措施 引入 被控制的環(huán)境 中，進(jìn)而 系統(tǒng)地改變 刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 據(jù)說，雀巢咖啡采用降紅色的包裝色彩，還有一段故事呢。在雀巢公司確定采用什么色彩來包裝雀巢咖啡產(chǎn)品之前，該公司的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試驗：他們將同一壺煮好的咖啡，分別倒入 棕 、 綠 、 紅 、 黃 四 種顏色的咖啡杯中，讓幾十個人同時進(jìn)行四杯咖啡的品嘗、比較。當(dāng)家庭主婦們面對放在四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道）， 75%的人感到放在 棕 色容器里的咖啡味道 太濃 ，近 85%的人認(rèn)為放在 紅 色容器里的咖啡 香味最佳 。幾乎所有的人感到放在 綠 色容器里的咖啡 味道偏酸 ，而放在 黃 色容器里的咖啡 香味偏淡 。由此，雀巢公司確定采用降紅色的色彩來包裝雀巢咖啡，因為降紅色與咖啡本身的色彩更趨向一致，給消費者一種天然色彩的感覺，當(dāng)產(chǎn)品一進(jìn)入市場，果然贏得了消費者的熱烈認(rèn)同。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企業(yè)借助調(diào)查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù)，并且對許多問題的研究都較具有實用性。通過調(diào)查可以 收集到社會的經(jīng)濟(jì)特征，消費者態(tài)度、意見、動機(jī)以及公開行為 等。 三種調(diào)查方法的對比 調(diào)查 方法 特點 相對優(yōu)勢 相對劣勢 電話 訪問 可獲得 最迅速、最及時的信息
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