【文章內(nèi)容簡介】 段的消費者必然大幅減少。因此，影院根據(jù)價格歧視的原理，分割市場，區(qū)別對待，在不同的時段，收取不同的票價。此舉，能夠調(diào)動那些需求價格彈性較高的消費群體的積極性，刺激消費。而從電影經(jīng)營單位（即生產(chǎn)者）的角度看，隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€顧客身上的成本降低，低于所收取的價格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。所以，價格歧視有利于增加社會福利。 在 民航客票定價 中，航空公司將潛在的乘機者劃分為兩種類型（相當(dāng)于將客票銷售分割成兩個市場）。一類是因公出差人員，私企公司高級職員等。他們對乘機時間要求較高，對票價不計較。因而，對他們可收取相對高的票價，而在時間上給于優(yōu)惠，允許他們提前一天定票。另一類是收入較低的旅行人員，淡季出游者等。這部分人群對時間要求不高，但在乎票價。對于他們，在票價上可相對較低，而在時間上要求對航空公司有利。這樣，可以充分利用民航的閑置客運能力，增加公司收益。若不進行市場分割，實行單一的較高票價，就會把這部分潛在的消費者推出客運市場，公司的閑置客運能力便不能產(chǎn)生效益，這對公司是不利的。 星巴克的“價格歧視” 最近央視報道，星巴克對中國消費者存在 “價格歧視 ”。報道指出，星巴克中杯 354毫升拿鐵咖啡在北京的售價為 27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍，而其物料成本不足 5元。對此有人批評星巴克暴利，有人覺得是可以理解的。 越是發(fā)展中國家，貧富差距越大。一部分消費者消費能力特別強，甚至有一部分消費者追求時尚消費，不考慮價格，不計成本地推崇，這給星巴克 “價格歧視 ”和賺錢提供了機會。 不光是星巴克，奢侈品更能說明這個問題。如果星巴克在美國賣貴了，可能消費者不會購買。因為貧富程度差不多。 從星巴克的角度來看，不能講定價合理與否。從法律的角度來看，這是合理的，并沒有違法。這是商家與消費者的 “愿打愿挨 ”。但是，從道德角度，或許存在不合理因素。這是根據(jù)供需來決定的。只要消費者愿意花錢去購買服務(wù)就沒問題。 總結(jié)： 通過對相關(guān)信息的查閱和有關(guān)事例的分析，我們認(rèn)為價格歧視的存在有一定的合理性。價格歧視不僅可以滿足消費者的多種需求，使各個層次的消費者都有能力消費同一種商品，而且使生產(chǎn)者能根據(jù)消費者的消費能力分別定價，使平均成本降低，從而獲取更多的利潤。 所以，在眾多的例子看來，價格歧視是利大于弊的，我們不能對其全盤否定。 完全壟斷與完全競爭的比較 一、完全壟斷的缺點 ，完全壟斷廠商的產(chǎn)量低于完全競爭 廠商的產(chǎn)量，但完全壟斷條件下的價格高于完全競爭條件下 的價格。 。 O Q2 Q1 Q 兩種市場條件下的價格與產(chǎn)量水平比較圖 LMC LAC MR D’ P1 P P2 D 案例 中國電信的壟斷及其走向競爭 我國各大城市的電信業(yè)務(wù)過去一直是由郵電部獨家壟斷 經(jīng)營的。那時，家庭用戶申請安裝電話非常困難，從填表申 請到上門拉線安裝，其間耗時半年、一年是再平常不過的事， 家庭用戶還得交上數(shù)千元的初裝費。在今天看來，這數(shù)千元 的初裝費的交納是多么的不可思議。申請用戶還必須到郵電 系統(tǒng)經(jīng)營的營業(yè)場所購買電話機，然后憑這特定營業(yè)場所的 購機發(fā)票才能得到裝機的“恩賜”。那些營業(yè)場所的電話機 品種稀少，式樣陳舊，價格不菲，用戶往往在電話開通后， 再去別的商場隨心所欲地選購自己喜愛的電話機。還有，用 戶如果到時不給電話安裝人員送上幾包甚至一條香煙，電話 的開通也會成為問題。 在社會輿論的強大壓力和政府的干預(yù)、介入下， 1994年， 作為中國電信公司競爭對手的中國聯(lián)通公司成立，這標(biāo)志著 我國電信從壟斷開始走向競爭。后來，基礎(chǔ)電信領(lǐng)域有中國 電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國網(wǎng)通、中國吉 通等公司相互競爭。為了進一步削弱中國電信的明顯競爭優(yōu) 勢，形成更有效的競爭格局， 2023年 5月，中國電信分拆方案 出臺：南方 20個省市的電信公司組成“中國電信集團公司”， 北方 10個省市的電信公司和網(wǎng)通、吉通重組為“中國網(wǎng)通集團 公司”。這樣的分拆重組后，原中國電信與移動、聯(lián)通、鐵通 之間的實力差距得以大大縮小，從而競爭能夠更加充分。 基礎(chǔ)電信由壟斷走向競爭的過程中，服務(wù)質(zhì)量不斷提高， 服務(wù)價格明顯下降，服務(wù)供給量快速增長。 完全壟斷的優(yōu)點 。 ，如果由一個或少數(shù)壟斷廠 商進行大規(guī)模生產(chǎn)，便會降低單位成本，從而以較低的價格 提供給消費者。 思考題 ?一個偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上只有一家私人診所，該醫(yī)生為什么能實行第三等級差別定價？ 完全壟斷 醫(yī)療服務(wù)一般不能轉(zhuǎn)讓，不同的服務(wù)對象實際上處于不同的市場中； 不同的病人由于收入，教育，家庭背景等原因，各自需求價格彈性不同。 ?武漢黃鶴樓的入場券采取差別價格政策，國內(nèi)游客的入場票價為 2元，外國人的入場券為5元。 為什么采用差別價格？ 在怎樣的條件下，施行這種政策才能有效？ ?國內(nèi)外游客消費能力有差別。 ?三個條件：第一，必須是完全壟斷的市場；第二，必須能夠把不同市場或市場的各個部分有效地分割開來。第三，各個市場必須有不同的需求彈性。 對壟斷競爭的假定介于 完全競爭和完全壟斷之間 ，是一種既有競爭因素又有壟斷因素，即 競爭和壟斷相結(jié)合 的“雙性質(zhì)”市場結(jié)構(gòu)。 思考： 是什么因素導(dǎo)致了廠商之間的競爭？又是什么因素使得廠商擁有壟斷勢力？是壟斷勢力占主導(dǎo)地位還是競爭成分更多？ 第三節(jié) 如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢 壟斷競爭市場的特征 Monopolistic Competition Market 是一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的一種市場組織。 進出容易 產(chǎn)品差別 互不依存 廠商眾多 ? 在寶潔與聯(lián)合利華的競爭策略中： ?廣告戰(zhàn)。寶潔工司每年廣告費超過 50億美元，聯(lián)合利華則有 60多億美元。寶潔公司廣告宣傳注重品牌個性，而聯(lián)合利華則突出品牌的本土化。 ?研發(fā)戰(zhàn)。寶潔每年將銷售額的 4%用于研究，在全球范圍內(nèi)寶潔擁有 24000個專利，并以每年 3800個的速度遞增。聯(lián)合利華每年研發(fā)費占全年營業(yè)額的 2%。兩公司不僅研發(fā)投資巨大而且在研發(fā)速度上競爭，如寶潔的汰漬洗衣粉在美國市場占 40%，針對汰漬洗衣粉，聯(lián)合利華推出 WISK的雙效片的塊狀洗衣劑，作為應(yīng)對手段，寶潔公司迅速推出有類似功效的“汰漬速效片”。 實例分析 附加產(chǎn)品 “產(chǎn)品差別”如何形成？ ? 購買商品的目的？并非僅僅是為了獲得物質(zhì)實體，而更重要的是為了獲得消費過程中的滿足，從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴大了，現(xiàn)代市場營銷學(xué)提出了“產(chǎn)品整體”的概念。 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品差別的原因 1：核心層差異 品質(zhì)差別： 海飛絲 —— 去屑；飄柔 —— 柔順；潘婷 —— 營養(yǎng)； 沙宣 —— 保濕；伊卡璐 —— 天然； 海飛絲去屑洗發(fā)水系列：絲質(zhì)柔滑型去屑；強根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止癢呵護型；蘋果清新刑去屑；蘭花輕柔呵護型；怡神冰涼；男士海洋活力多效合一去屑；植物凈翠型去屑；深層潔凈型去屑；烏黑強韌型去屑等產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品差別的原因 2： 形式層差異 1）容量差異 ?2)包裝差異 外延層差異 /附加價值差異 ?對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費者價值，使消費者在消費產(chǎn)品的時候，更多地獲得非產(chǎn)品層面的價值，比如心理價值與文 化價值，這樣就能夠大大處長產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期的延長，無疑會大大減少成本，獲得更大的收益。 ?潘婷泰國廣告：你能型 競爭的結(jié)果 ?品質(zhì)競爭： 能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費者會對其產(chǎn)生一定的品牌的忠誠（ Brand Loyalty）， 其他產(chǎn)品難以替代它，使得需求價格彈性變小，從而使需求曲線變陡。 ?廣告競爭 ：通過影響消費者對產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。廣告能讓更多的消費者了解自己產(chǎn)品的特色，能夠提高產(chǎn)品的差異性，增加了潛在消費者的數(shù)量，將需求曲線向右移動。 說我們生活在一個廣告的世界里一點也不夸張 ， 那么企業(yè)為什么會不惜巨額代價狂做廣告呢 ？ 廣告策劃是在策劃什么 ？ 廣告的目的是借助于非價格競爭手段來改變廠商自己的主觀需求曲線 ， 因為形成了品牌特色以后 ， 別的企業(yè)就不可能用價格手段來掠奪已經(jīng)屬于自己的客戶了 。同樣 ， 大學(xué)生在就業(yè)市場上也是如此 ， 如果你有很強的競爭力 ， 你就沒有必要自跌身價去保住飯碗 ， 當(dāng)老板要降低工資時 ， 你就敢說 “ NO”；相反， 如果你普普通通 ， 你就只能隨波逐流 。 抓住大學(xué)時光 ， 打造自己的特色才能活得更精彩 ！ 四、市場定位的戰(zhàn)略 差異化 策路 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品 人員 形象 促銷 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機 服務(wù)差別戰(zhàn)略 IBM 就 是 服 務(wù) 人員差別戰(zhàn)略 1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能； 2）禮貌。友好對待顧客，尊重和關(guān)于體諒他人； 3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴； 4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作； 5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)； 6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達給顧客。 形象差別化戰(zhàn)略 ?： ?既壟斷又競爭，既不完全壟斷、又不完全競爭的市場。 ?： ?（ 1）最基本條件： ?同種產(chǎn)品之間存在差別。 ?是同類但不同質(zhì)的市場。 原因： ?（ 1）物理性能差別； ?（ 2）消費者主觀偏好； ?（ 3）銷售服務(wù)差異； ?（ 4）地理位置差異； ?（ 5）特殊需要差異。 ?（ 2）存在較多的廠商。 ?（ 3）進出該行業(yè)容易 溫故知新： 壟斷競爭市場 案例： 一個最需要作廣告宣傳的市場 ? 打開電視、撲面而來的廣告都是壟斷競爭市場的產(chǎn)品。通過這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。而從來或很少看到過石油、煤炭、鋼鐵。更沒有看到過大米、白面、水、電（不包括公益廣告）。這是為什么？ ? 大米、白面最接近完全競爭市場。在這個市場上有很多的消費者也有很多的生產(chǎn)者；在這個市場上產(chǎn)品是沒有差別的。 ? 打開電視經(jīng)常映入你眼簾的電視廣告，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品。這個市場就是壟斷競爭市場。引起這個市場存在的基本條件是產(chǎn)品有差別，如自行車，消費者的個人偏好不同，每一款自行車都可以以自己的產(chǎn)品特色在一部分消費者中形成壟斷地位。但這種壟斷又是壟斷不住的。因為不同牌號的自行車是可以互相替代的。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。不僅如此在這個市場上各個商家訂價決策要充分考慮同類產(chǎn)品的價格，正確估計自己的商品在市場上的地位，定價過高會被同類產(chǎn)品替代，失去本來屬于你的市場份額。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費者，這本身就是產(chǎn)品的特色。 ? 比如“農(nóng)夫山泉有點甜”突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同，從而贏得了市場。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。品牌的創(chuàng)造是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的產(chǎn)物。兩者缺一不可?！昂镁埔才孪镒由睢笔钦f好酒也需要吆喝著賣，但沒有好酒，再吆喝也沒有用。 ? 美國的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的“海飛絲”“飄柔”“沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的 80%的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機結(jié)合的典型范例。 ? 西方人說銷售如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，別人根本就不知道你在干什么。 案例： 一個最需要作廣告宣傳的市場 案例 ：揭秘價格戰(zhàn) ? 2023 年，中國市場上從彩電、空調(diào)、價格戰(zhàn)愈演愈烈，更多癿企業(yè)以低亍成本癿價格參不市場角逐，市場癿價格戰(zhàn)越來越讓人有些看丌懂。價格戰(zhàn)是企業(yè)間市場競爭癿重要手段之一，但丌同癿廠商價格戰(zhàn)癿策略和目標(biāo)各有丌同，中國癿價格戰(zhàn)中存在著以下幾種現(xiàn)象： ? 第一，炒作，借勢打品牌。 2023 年癿價格戰(zhàn)不往年有很大癿丌同，除了在淡季刺激市場銷售等基本目癿外，此次價格戰(zhàn)更著重亍“炒作”，借打價格戰(zhàn)之勢，打廣告、打品牌。 2023 年 8 月，長虹開閘放水，康佳、樂華、 TCL、海信等先后“跳水”，彩電價格降幅最大達 35%， 29 英寸彩電