市場營銷七步法(編輯修改稿)
2025-01-31 01:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 專業(yè)化 。 （ 3） 市場專業(yè)化 。 （ 4） 選擇專業(yè)化 。 （ 5） 覆蓋整體市場 。 28 覆蓋整體市場的營銷戰(zhàn)略 （ 1） 無差異營銷是指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的需求特性 ， 而只考慮其需求共性 ， 對所有細(xì)分市場只推出單一產(chǎn)品 ， 運用單一的營銷組合 ， 力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求 。 （ 2） 差異營銷是指企業(yè)不考慮各個細(xì)分市場的需求共性 ， 而主要考慮其需求特性 ， 針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品 ， 運用不同的營銷組合 ，以滿足不同目標(biāo)市場的特殊需求 。 29 第五步 市場定位 30 市場定位及其步驟 市場定位就是針對目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品的特色和提供的 價值 ， 確定本企業(yè)產(chǎn)品不同于競爭者的產(chǎn)品特色和價值 ， 在目標(biāo)顧客心目中塑造一個鮮明的個性和占有一個有利的 競爭位置 。 市場定位包括以下三個步驟 。 （ 1） 識別企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢 ， 以作為市場定位的基礎(chǔ) 。 （ 2） 確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢 ， 以作為市場定位的依據(jù) 。 （ 3） 傳播企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢 ， 準(zhǔn)確有效地傳遞給目標(biāo)顧客 ，在目標(biāo)顧客的心目中留下深刻印象 ， 占有獨特位置 。 31 市場定位的差異化戰(zhàn)略 市場定位在本質(zhì)上就是通過差異化的途徑達(dá)到區(qū)別于競爭 者的目的 。 （ 1） 產(chǎn)品差異化 。 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的形式 、 特色 、 性能質(zhì)量 、 一致性質(zhì)量 、 耐用性 、 可靠性 、 可維修性 、 風(fēng)格 。 （ 2） 服務(wù)差異化 。 主要表現(xiàn)在訂貨方便 、 交付 、 安裝 、 客戶培訓(xùn) 、 客戶咨詢 、 維修保養(yǎng) 、 其他服務(wù) 。 （ 3） 人員差異化 。 企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得競爭優(yōu)勢 。 （ 4） 形象差異化 。 企業(yè)可以通過建立企業(yè)形象或品牌形象以區(qū)別于競爭者 。 32 有效差異化的條件 一般來說 ， 有效的差異化應(yīng)具備以下條件： 重要性 、 明晰性 、 優(yōu)越性 、 溝通性 、 不易 模仿性 、 可支付性 、 盈利性 。 33 市場定位的不同方法 特點定位 、 利益定位 、 使用場合定位 、 使用 者定位 、 針對競爭者定位 、 避開競爭者定位 、 產(chǎn)品種類定位 、 質(zhì)量或價格定位 。 34 第六步 設(shè)計市場營銷組合 35 市場營銷組合及其特點 市場營銷組合是指企業(yè)依據(jù)它在目標(biāo)市場上 的定位 ， 為滿足目標(biāo)消費者需求 、 實現(xiàn)企業(yè) 營銷目標(biāo)而加以整合 、 協(xié)調(diào)使用的可控制因 素或一整套營銷工具 。 即通常所說的 “4”。 市場營銷組合的特點是：可控性 、 動態(tài)性 、 復(fù)合性 、 整體性 。 36 4P與 4C “4P”是美國的市場營銷學(xué)家麥卡錫從賣方吸引消費者的角 度所歸納的企業(yè)可控制的 4大類營銷因素： 產(chǎn)品 （ ） 、 價格 （ ） 、 地點 （ ） 、 促銷 （ ） “4C”是美國市場營銷學(xué)家勞特明和舒爾茲等從賣方贏得消費 者的角度提出的消費者所追求的立 4方面利益： 顧客問題的解決 （ ） 、 顧客的成本 （ ） 、 便利 （ ） 和溝通 ） 37 4P與 6P “6P”是美國的市場營銷學(xué)家科特勒提出的大市場營銷觀念 。 他認(rèn)為企業(yè)開展?fàn)I銷活動不僅要適應(yīng)市場環(huán)境 ，而且還需要影響市場環(huán)境 。 “4P”只能適應(yīng)市場環(huán)境 ，而不能影響市場環(huán)境 。 企業(yè)要影響市場環(huán)境就必須在 “4P”之外再增加兩個 “P”： 權(quán)利 （ ） 和公共關(guān)系 （ ） ， 也就是 “6P”。 38 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù) 的集合 ， 包含五個層次：
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