【文章內(nèi)容簡介】 政治環(huán)境：政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 – 國內(nèi)政治環(huán)境：政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對營銷的影響。 – 國際政治環(huán)境：“政治力量”與“政治沖突”。 1/24/2023 39 浙江大學(xué)、卓駿 ? 法律環(huán)境：主要指各項法規(guī)、法令、條例等。 – 管制企業(yè)的立法增多：保護企業(yè)間的公平競爭；保護消費者的權(quán)益；保護全社會的整體利益和長遠利益。 – 政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。 – 公眾利益團體力量增強。 1/24/2023 40 浙江大學(xué)、卓駿 6。文化環(huán)境 文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等等。 1/24/2023 41 浙江大學(xué)、卓駿 國際經(jīng)濟環(huán)境 國際貿(mào)易體制的發(fā)展與現(xiàn)狀 ? 重商主義 ? 自由貿(mào)易 ? 保護貿(mào)易 ? 超保護貿(mào)易 ? 新貿(mào)易保護主義 ? 管理貿(mào)易體制 1/24/2023 42 浙江大學(xué)、卓駿 國際金融體制的發(fā)展與現(xiàn)狀 ? 狹義的金本位 ? 廣義的金本位 ? 布雷頓森林體系 ? 現(xiàn)在的匯率體系（東南亞金融危機） 1/24/2023 43 浙江大學(xué)、卓駿 第四章 市場機會分析與開拓 市場營銷管理過程的首要任務(wù)是要尋找和識別市場機會。要想經(jīng)營成功，并在競爭中立于不敗之地，無不立足于長期不間斷地尋找和抓住市場機會的努力這一基礎(chǔ)之上。 1/24/2023 44 浙江大學(xué)、卓駿 1 企業(yè)生存與環(huán)境變化的關(guān)系 企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化?！斑m者生存，不適者淘汰”。 1/24/2023 45 浙江大學(xué)、卓駿 2 外部環(huán)境變化企業(yè)產(chǎn)生的影響 對企業(yè)市場營銷活動有利的因素，也就是說，它對企業(yè)市場營銷活動來說是機會； 對企業(yè)營銷活動的威脅； 對該企業(yè)營銷活動無影響的因素，企業(yè)可把認為是中性因素。 1/24/2023 46 浙江大學(xué)、卓駿 3 面對重大威脅時一般可以采取的態(tài)度： 1。積極地抵制 2。削弱和修正 3。轉(zhuǎn)移和撤退 企業(yè)要增強自身的生存能力，必須采取更為積極的姿態(tài)，也就是運用軍事學(xué)上“進攻是取好的防御”這一原則，積極地尋找和識別市場機會，采取相應(yīng)的措施，使企業(yè)能取得更大的競爭優(yōu)勢。 1/24/2023 47 浙江大學(xué)、卓駿 4 市場機會的分類 1/24/2023 48 浙江大學(xué)、卓駿 1）環(huán)境機會與公司機會 環(huán)境機會 : 這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的 . 公司機會 : 環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會。 1/24/2023 49 浙江大學(xué)、卓駿 2）潛在的市場機會和表面的市場機會 明顯地沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求我們就稱做表面市場機會 ；而另外一種則是 隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，我們稱之為潛在市場機會。 1/24/2023 50 浙江大學(xué)、卓駿 3）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 對于出現(xiàn)在本企業(yè)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，我們稱之為行業(yè)市場機會 ， 對于在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機會則稱之為邊緣市場機會 。 1/24/2023 51 浙江大學(xué)、卓駿 4）目前市場機會與未來市場機會 目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場機會，都稱為目前市場機會 市場在目前的市場上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費意向或極少量的需求，但通過市場調(diào)研和預(yù)測分析，它將在未來某一時期內(nèi)現(xiàn)實的市場機會，所以，可以把它稱為未來市場機會。 1/24/2023 52 浙江大學(xué)、卓駿 5）全面市場機會與局部市場機會 全面市場機會是在大范圍市場（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求 ，而 局部市場機會則是在一個局部的市場（如某個省或某個特定地區(qū)）出現(xiàn)的未滿足的需求。 1/24/2023 53 浙江大學(xué)、卓駿 案例分析 1/24/2023 54 浙江大學(xué)、卓駿 5 如何尋找和識別市場機會 1/24/2023 55 浙江大學(xué)、卓駿 1）最大范圍地搜集意見和建議 詢問調(diào)查法 德爾菲法 召開座談會 課題招標(biāo)（承包）法 頭腦風(fēng)暴法 1/24/2023 56 浙江大學(xué)、卓駿 2）采用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別市場機會 從這四個象限得滿足程度上來尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 Ⅰ 市場滲透 Ⅲ 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 Ⅱ 市場開發(fā) Ⅳ 多元化經(jīng)營 圖 12 產(chǎn)品 /市場發(fā)展分析矩陣 1/24/2023 57 浙江大學(xué)、卓駿 6 分析和評價市場機會的方法 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機會。 1/24/2023 58 浙江大學(xué)、卓駿 1）公司機會分析 可以按照如下步驟進行： 第一、確定該市場機會所須具備的機會成功條件都有哪些。 第二、分析本公司在該市場機會上所擁有的優(yōu)勢。 第三、將公司所擁有的競爭優(yōu)勢同潛在競爭對手所擁有的競爭優(yōu)勢相比較，以確定本公司在這一市場機會上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。 1/24/2023 59 浙江大學(xué)、卓駿 2）公司機會的綜合評價分析 ? .有誰可能購買這項產(chǎn)品？ ? .顧客愿意付出什么價格？ ? .他們認為該產(chǎn)品最宜具有特性？ ? .他們可能購買多少？ ? .這些顧客分布在什么地方？ ? .將來可能有誰是競爭對手？ ? .將來應(yīng)采用怎樣的分銷渠道？ ? .公司未來的銷售潛量多少？ ? .生產(chǎn)成本多少？ ? .營銷費用多少？ ? 銷售利潤率和總利潤預(yù)期有多少？等等。 1/24/2023 60 浙江大學(xué)、卓駿 3）市場機會綜合分析評分表 評價項目 項目 加權(quán)值 ( 1 ) 該機會分值( 2 )5 4 3 2 1 得分 ( 1 )( 2 )潛在顧客群體大小 0 . 0 5機會發(fā)展?jié)摿? 0 . 0 5市場需求潛量 0 . 0 5形成產(chǎn)品難度 0 . 0 2現(xiàn)有渠道利用程度 0 . 0 2潛在競爭程度 0 . 0 2公司銷售潛量 0 . 0 5營銷成本和費用大小 0 . 0 2預(yù)期獲利能力