【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 政治環(huán)境：政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。 – 國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)營(yíng)銷的影響。 – 國(guó)際政治環(huán)境：“政治力量”與“政治沖突”。 1/24/2023 39 浙江大學(xué)、卓駿 ? 法律環(huán)境：主要指各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 – 管制企業(yè)的立法增多：保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 – 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。 – 公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。 1/24/2023 40 浙江大學(xué)、卓駿 6。文化環(huán)境 文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等等。 1/24/2023 41 浙江大學(xué)、卓駿 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)際貿(mào)易體制的發(fā)展與現(xiàn)狀 ? 重商主義 ? 自由貿(mào)易 ? 保護(hù)貿(mào)易 ? 超保護(hù)貿(mào)易 ? 新貿(mào)易保護(hù)主義 ? 管理貿(mào)易體制 1/24/2023 42 浙江大學(xué)、卓駿 國(guó)際金融體制的發(fā)展與現(xiàn)狀 ? 狹義的金本位 ? 廣義的金本位 ? 布雷頓森林體系 ? 現(xiàn)在的匯率體系（東南亞金融危機(jī)） 1/24/2023 43 浙江大學(xué)、卓駿 第四章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與開(kāi)拓 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要任務(wù)是要尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要想經(jīng)營(yíng)成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無(wú)不立足于長(zhǎng)期不間斷地尋找和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的努力這一基礎(chǔ)之上。 1/24/2023 44 浙江大學(xué)、卓駿 1 企業(yè)生存與環(huán)境變化的關(guān)系 企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化?！斑m者生存，不適者淘汰”。 1/24/2023 45 浙江大學(xué)、卓駿 2 外部環(huán)境變化企業(yè)產(chǎn)生的影響 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的因素，也就是說(shuō)，它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)； 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的威脅； 對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)影響的因素，企業(yè)可把認(rèn)為是中性因素。 1/24/2023 46 浙江大學(xué)、卓駿 3 面對(duì)重大威脅時(shí)一般可以采取的態(tài)度： 1。積極地抵制 2。削弱和修正 3。轉(zhuǎn)移和撤退 企業(yè)要增強(qiáng)自身的生存能力，必須采取更為積極的姿態(tài)，也就是運(yùn)用軍事學(xué)上“進(jìn)攻是取好的防御”這一原則，積極地尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)的措施，使企業(yè)能取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1/24/2023 47 浙江大學(xué)、卓駿 4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類 1/24/2023 48 浙江大學(xué)、卓駿 1）環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì) 環(huán)境機(jī)會(huì) : 這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的 . 公司機(jī)會(huì) : 環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1/24/2023 49 浙江大學(xué)、卓駿 2）潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 明顯地沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們就稱做表面市場(chǎng)機(jī)會(huì) ；而另外一種則是 隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場(chǎng)需求，我們稱之為潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1/24/2023 50 浙江大學(xué)、卓駿 3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 對(duì)于出現(xiàn)在本企業(yè)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱之為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 對(duì)于在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 1/24/2023 51 浙江大學(xué)、卓駿 4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都稱為目前市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)在目前的市場(chǎng)上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或極少量的需求，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析，它將在未來(lái)某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，可以把它稱為未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1/24/2023 52 浙江大學(xué)、卓駿 5）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì) 全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)（如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)）出現(xiàn)的未滿足的需求 ，而 局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是在一個(gè)局部的市場(chǎng)（如某個(gè)省或某個(gè)特定地區(qū)）出現(xiàn)的未滿足的需求。 1/24/2023 53 浙江大學(xué)、卓駿 案例分析 1/24/2023 54 浙江大學(xué)、卓駿 5 如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1/24/2023 55 浙江大學(xué)、卓駿 1）最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議 詢問(wèn)調(diào)查法 德?tīng)柗品? 召開(kāi)座談會(huì) 課題招標(biāo)（承包）法 頭腦風(fēng)暴法 1/24/2023 56 浙江大學(xué)、卓駿 2）采用系統(tǒng)化工具來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 從這四個(gè)象限得滿足程度上來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) Ⅰ 市場(chǎng)滲透 Ⅲ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) Ⅱ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Ⅳ 多元化經(jīng)營(yíng) 圖 12 產(chǎn)品 /市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣 1/24/2023 57 浙江大學(xué)、卓駿 6 分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機(jī)會(huì)。 1/24/2023 58 浙江大學(xué)、卓駿 1）公司機(jī)會(huì)分析 可以按照如下步驟進(jìn)行： 第一、確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)所須具備的機(jī)會(huì)成功條件都有哪些。 第二、分析本公司在該市場(chǎng)機(jī)會(huì)上所擁有的優(yōu)勢(shì)。 第三、將公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比較，以確定本公司在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。 1/24/2023 59 浙江大學(xué)、卓駿 2）公司機(jī)會(huì)的綜合評(píng)價(jià)分析 ? .有誰(shuí)可能購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品？ ? .顧客愿意付出什么價(jià)格？ ? .他們認(rèn)為該產(chǎn)品最宜具有特性？ ? .他們可能購(gòu)買多少？ ? .這些顧客分布在什么地方？ ? .將來(lái)可能有誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? .將來(lái)應(yīng)采用怎樣的分銷渠道？ ? .公司未來(lái)的銷售潛量多少？ ? .生產(chǎn)成本多少？ ? .營(yíng)銷費(fèi)用多少？ ? 銷售利潤(rùn)率和總利潤(rùn)預(yù)期有多少？等等。 1/24/2023 60 浙江大學(xué)、卓駿 3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)綜合分析評(píng)分表 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 項(xiàng)目 加權(quán)值 ( 1 ) 該機(jī)會(huì)分值( 2 )5 4 3 2 1 得分 ( 1 )( 2 )潛在顧客群體大小 0 . 0 5機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿? 0 . 0 5市場(chǎng)需求潛量 0 . 0 5形成產(chǎn)品難度 0 . 0 2現(xiàn)有渠道利用程度 0 . 0 2潛在競(jìng)爭(zhēng)程度 0 . 0 2公司銷售潛量 0 . 0 5營(yíng)銷成本和費(fèi)用大小 0 . 0 2預(yù)期獲利能力