消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析課程(編輯修改稿)
2025-01-30 09:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。? 鰥寡階段：完全退休。26 家庭生命周期的階段家庭生命周期的階段典型需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品典型需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品單身階段單身階段 社交需要，娛樂(lè)需要，新消費(fèi)觀念的帶頭人社交需要，娛樂(lè)需要，新消費(fèi)觀念的帶頭人新婚階段新婚階段 住房需要，各種家具、電器等耐用品消費(fèi)住房需要，各種家具、電器等耐用品消費(fèi)滿巢滿巢 1期期 家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品滿巢滿巢 2期期 注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂(lè)消費(fèi)增加注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂(lè)消費(fèi)增加滿巢滿巢 3期期 更新耐用消費(fèi)品，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智更新耐用消費(fèi)品，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智空巢階段空巢階段 健康需要，娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加健康需要，娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加孤獨(dú)階段孤獨(dú)階段 情感，健康需要，安全保障情感，健康需要，安全保障（續(xù)表）家庭生命周期對(duì)購(gòu)買行為的影響 27b、 家庭權(quán)威中心? 各自做主? 丈夫支配型? 妻子支配型? 共同支配型c、 家庭成員的文化與社會(huì)階層家庭成員的文化與社會(huì)階層282）職業(yè)n 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)293）經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。n 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：n 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；n 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；n 債務(wù)；n 借款能力；n 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。304）生活方式n 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。n 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 315）個(gè)性和自我概念n 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。32n 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。n 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。33n 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象 。34（四）心理因素n 一個(gè)人的購(gòu)買選擇受 4種主要心理因素的影響：n 動(dòng)機(jī)；n 知覺(jué)；n 學(xué)習(xí)；n 信念和態(tài)度。 351）動(dòng)機(jī)n 關(guān)于需要和動(dòng)機(jī)的相關(guān)知識(shí)在管理學(xué)中已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)了，在此不講，請(qǐng)同學(xué)們復(fù)習(xí)自學(xué)。n 內(nèi)容詳見教材 P100103(362）知覺(jué)n 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué) 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過(guò)程 。知覺(jué)不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。37n 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程：n 選擇性注意；n 選擇性扭曲；n 選擇性保留。38選擇性注意n 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。n 調(diào)研結(jié)果表明：n 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。n 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。n 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。39選擇性扭曲n 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合
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