奧美—新人基礎(chǔ)培訓(xùn)(廣告新人必看)(ppt35頁)(編輯修改稿)
2025-01-30 06:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在成干上萬作品中脫潁而生 ? 策略太寬，沒有深度，相當(dāng)于沒有策略 ? 好的 Strategy Brief必須： ? 單純 也許很羅嗦，但是要有個單一的意念 ? 清楚 到底要什么 ? 激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 奧美的策略 思考的過程： ? 行銷環(huán)境 （ 4P/消費者 /競爭 /SWOT/環(huán)境） ? 行銷決策大方向（目標(biāo)） ? 行銷傳播技能做什么 /任務(wù) ? 各種行銷技能扮演什么角色（ AD/DR/PR/SP） Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 例子： 我是個瞎子 只告訴了一個事實 現(xiàn)在是春天 在這個事實放在他的生活中去感受 — 把廣告策略放在目標(biāo)消費者生活中，從他的角度 來看它對他的意義 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 現(xiàn)行 Brief的格式（九陰真經(jīng)） ? 行銷目的 ? 廣告扮演的角色 ? 品牌定義 ? 目標(biāo)市場 ? 競爭范疇 ? Where are we now ? Where are we going ? Button ? Support Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?行銷目標(biāo) （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌） ?廣告角色（廣告目的） 廣告想達成什么目標(biāo)，即：我們要消費者看完廣告后如何想、感受？ 例：澳洲行車安全 有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場 煽情： 親友痛哭 權(quán)威： 警察 /文字 最后是：勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己喝 酒后 是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?品牌定義 – 基本品牌已存在，已有“個性” – 用簡單獨特的方法來描述 – 如是新品牌，你期望會是怎樣的個性 （例： Pepsi：年輕、叛逆） ?目標(biāo)消費者 – 要了解它們的喜好是什么，而不只是“ 2545歲，住廣州，男 /女，大學(xué)以上，收入 1500元”等 – 有血有肉的個性會更有效 – 清單： 是誰（人口統(tǒng)計 /心理） / 有什么需求要被滿足 / 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 / 與品牌的關(guān)系（忠實者 /偶用者 /陌生者） / 這種人如何看廣告 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?競爭范疇 – 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品 /品類 /品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？） – 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 – 競爭者在說什么？消費者怎么看？ – 較晚進入時不要與競爭者相同策略 – 創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？ ?Point A: Where are we now? – 怎么看本品牌 – 怎么看競爭者及廣告 – 用第一人稱，日常用語 – 真實 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?Point B:Where are we going? – 實際些 ?Button（ 利益點）： – 最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變 – 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質(zhì)化高，較難做） – 提
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