【文章內(nèi)容簡介】 ? show 展示，重視與消費者的溝通，與媒體保持良好的合作關(guān)系； ? satisfy 使消費者滿意，公眾利益至上。 2/17/2023 59 媒體要領(lǐng) 概括為 4個一： ? 一個系統(tǒng)，專門與外界溝通； ? 一個聲音，對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言； ? 一個態(tài)度，對所有的媒體和記者都坦誠相待； ? 一個形象，對外形象保持一致。 2/17/2023 60 網(wǎng)絡(luò)要領(lǐng) ? 預(yù)防為主，第一時間阻止上網(wǎng)； ? 盡快封堵； ? 冷處理； ? 轉(zhuǎn)移話題； ? 不要刻意將新聞徹底刪除 ； ? 與媒介善意溝通； ? 盡量不找政府施壓； ? 一般不訴諸法律； ? 平和心態(tài)看待危機公關(guān)； ? 平時多做工作比臨時抱佛腳管用。 2/17/2023 61 2/17/2023 62 第四章 市場策劃 本章包括以下內(nèi)容： 第一節(jié) 產(chǎn)品策劃 第二節(jié) 營銷體系策劃 第三節(jié) 促銷與廣告策劃 第四節(jié) 企業(yè)形象策劃 2/17/2023 63 第一節(jié) 產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品策劃的目的（了解） 獲得盡可能多的利益是用戶購買和使用產(chǎn)品的愿望，是企業(yè)從事產(chǎn)品策劃的基本目的。 二、產(chǎn)品策劃的方法（了解） ? 在產(chǎn)品策劃之際，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)造、選擇和綜合運用各種基于產(chǎn)品整合含義的營銷政策； ? 應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計安排其他營銷手段，形成系統(tǒng)的營銷組合； ? 應(yīng)當(dāng)在競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上設(shè)計產(chǎn)品，運用產(chǎn)品手段，并根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品策略研究本企業(yè)的產(chǎn)品策略。 上述策略思路同樣適用于其它營銷手段的功能策劃。 2/17/2023 64 三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（熟悉） 產(chǎn)品定位 A根據(jù)產(chǎn)品的功能和用途定位； B按照產(chǎn)品形體及使用方式； C以營銷及服務(wù)承諾； D根據(jù)消費用戶分類； E以特殊字眼和偏好； F依照經(jīng)營者的定位； G以替代品定位 H以尚未開發(fā)的市場。 產(chǎn)品定位的實質(zhì)是企業(yè)為產(chǎn)品在消費者或用戶中創(chuàng)造出一個與競爭產(chǎn)品不同的印象和認(rèn)識，定位對象以目標(biāo)市場消費群體為主。 P190 2/17/2023 65 例：日本豐田汽車在進軍歐美汽車市場前，預(yù)計到石油危機后，小轎車的發(fā)展趨勢是體積小、重量輕。因而果斷的策劃按照新的趨勢改造轎車生產(chǎn)。這說明營銷策劃具有（ C ）。 A目的性 B創(chuàng)造性 C超前性 D競爭性 例：策劃未來的營銷方案涉及到兩個或兩個以上的活動目標(biāo)稱為（ C ）的策劃。 A單一目標(biāo) B多目標(biāo) C復(fù)合目標(biāo) D混合目標(biāo) 例 :金華火腿在傳統(tǒng)食品沒落后，開發(fā)出迷你食品、小包裝等新火腿食品，這體現(xiàn)了營銷策劃的（ C ）。 A目的性 B超前性 C創(chuàng)造性 D競爭性 2/17/2023 66 品牌策劃 品牌 是產(chǎn)品的名稱、詞語、符號、圖案或以上要素的組合。品牌策劃包括品牌設(shè)計（名稱、標(biāo)識和注冊商標(biāo)）、品牌策略選擇（個別品牌、家族化品牌、混合品牌）、品牌方案、包裝設(shè)計。 產(chǎn)品定位 需要消費者的認(rèn)同， 品牌策劃 是顯隱性的，需要促銷手段支持并注意品牌的知名度和忠誠度。 2/17/2023 67 產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容（熟悉） ? 新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營 ? 產(chǎn)品組合設(shè)計 2/17/2023 68 4）產(chǎn)品生命周期的階段性策劃（了解） P200 ? 階段性產(chǎn)品定位重點（導(dǎo)入期、成長期、成熟期） ? 階段性品牌效應(yīng)（導(dǎo)入期，良好的品牌形象是清除市場障礙的重要手段；成長階段，品牌形象相對作用趨弱；成熟期，利用品牌優(yōu)勢可以緩解銷售業(yè)績的下滑） ? 階段性產(chǎn)品組合安排 2/17/2023 69 第二節(jié) 營銷體系策劃 一、營銷體系策劃的目的和模式選擇（了解） （一）策劃目的 實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo) 營銷體系策劃要考慮的因素： ? 方便顧客的購買選擇和服務(wù)需要； ? 占據(jù)更大的銷售空間和有利的地理位置； ? 發(fā)掘潛力，鞏固市場位勢。 2/17/2023 70 （二）營銷體系模式： ? 直接（垂直）模式：垂直型模式主要依靠企業(yè)自 身的營銷能力 ? 間接（水平）模式：后兩者主要強調(diào)中間商的營 銷合作 ? 復(fù)合型模式：直接與間接渠道相結(jié)合的 2/17/2023 71 （三）營銷體系模式選擇應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)業(yè)屬性 ? 市場類型 ? 流通體系 ? 企業(yè)資源、能力及戰(zhàn)略目標(biāo) ? 產(chǎn)品特點 2/17/2023 72 二、營銷體系的結(jié)構(gòu)安排（了解） （一）直接營銷與間接營銷的組合 （二）營銷機構(gòu)的區(qū)域分布 （三）營銷機構(gòu)的密度安排 ? 顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣 ? 競爭對手的營銷狀況 ? 管理動機 （四）營銷渠道的環(huán)節(jié)設(shè)置： 可長可短 2/17/2023 73 三、營銷合作伙伴的選擇 （一）對中間商的選擇 掌握營銷合作伙伴的選擇原則 考慮因素： ? 營銷目的 ? 營銷能力 ? 競爭動機（防范被競爭對手所利用） 2/17/2023 74 （二）營銷合作伙伴的評價標(biāo)準(zhǔn) ? 熟悉營銷合作伙伴的評價標(biāo)準(zhǔn) （即中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)） ? 中間商的商業(yè)信用； ? 中間商的能力及功能機構(gòu)； ? 中間商的區(qū)位優(yōu)勢。 2/17/2023 75 （三）營銷合作方式 1）交易業(yè)務(wù)合作 分為經(jīng)銷、代理、其他業(yè)務(wù)合作。競爭力強的制造商往往采用代理方式發(fā)展?fàn)I銷合作關(guān)系。企業(yè)從穩(wěn)定和可調(diào)整兩個角度做選擇。 2）投資合作 2/17/2023 76 四、分銷物流的組織與設(shè)計 （一）企業(yè)物流業(yè)務(wù)的模式 ? 一是投資、購置物流設(shè)施和載體，依靠自己的物流能力支撐分銷業(yè)務(wù)； ? 二是由物流企業(yè)承擔(dān)全部或大部分物流業(yè)務(wù)； ? 三是有選擇地自我配置物流載體。 2/17/2023 77 （二）企業(yè)物流能力的設(shè)定要考慮的因素 ? 企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有無規(guī)模，營銷規(guī)模是否能保證物流載體的充分利用和運行有效率。 ? 企業(yè)的物流組織與第三方物流在客戶服務(wù)質(zhì)量、營銷效率等方面的預(yù)期效果如何。 ? 企業(yè)物流與第三方物流在營銷業(yè)務(wù)迅速擴張時的保障程度如何。 2/17/2023 78 （三）第三方物流的選擇 ? 載體選擇 ? 對象選擇 ? 方式與內(nèi)容的確定 （四）第二方物流的利用 （五）物流配送中心 2/17/2023 79 五、營銷體系的管理制度 ? 明確對營銷機構(gòu)和合作伙伴的管理主體 ? 實行相對統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化和有彈性的管理 ? 采取有效的激勵和支持方法 ? 加強業(yè)務(wù)督導(dǎo)并保留必要的淘汰機制 2/17/2023 80 第三節(jié) 促銷與廣告策劃 一、信息溝通與促銷要求（了解） 企業(yè)的促銷目的： ? 發(fā)布信息，加強與顧客的信息溝通； ? 在信息溝通的基礎(chǔ)上促進業(yè)務(wù)銷售；通過信息溝通，樹立和提升產(chǎn)品及企業(yè)的社會形象； ? 利用促銷活動傳播與競爭對手不同的信息。 2/17/2023 81 二、熟悉促銷組合設(shè)計方法 （一）促銷手段的作用分析 （二）促銷手段的適宜性分析 1）促銷受眾的適宜性 2）促銷區(qū)域的適宜性 3）促銷時間的適宜性 4）促銷成本的適宜性 （三）促銷組合方案 2/17/2023 82 主要促銷手段、方式的確定： 1） 營業(yè)推廣 ：產(chǎn)品可以不通過其他流通中介直接滿足顧客的購買要求；產(chǎn)品具有復(fù)雜的性能，售后服務(wù)要求高；產(chǎn)品具有比較明顯的隨機購買傾向；目標(biāo)用戶具有足夠的時間在營業(yè)場所參觀、選購；企業(yè)能提供顧客參觀選購的營業(yè)展示場所；展示場所能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點。 2） 廣告 ：目標(biāo)市場消費軀體的區(qū)域分布廣泛；廣告媒介和信息載體形式多，具有較大的選擇余地；有限的廣告信息內(nèi)容能充分展示產(chǎn)品的功能和特點，滿足信息溝通的要求。 3） 人員促銷 ：目標(biāo)用戶市場數(shù)量有限，分布相對集中；產(chǎn)品功能、特點及使用操作較復(fù)雜，需要銷售人員示范說明；人員直接訪問、介紹才能喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購買行為。 2/17/2023 83 在明確了促銷