市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法ppt40頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-29 19:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 持人有敏捷的思維，豐富的知識(shí)，而且要靈活的控制會(huì)場(chǎng)的氣氛，調(diào)動(dòng)所有參與者的積極性，這樣搜集的信息非常具有前瞻性和代表性。小組座談會(huì)的數(shù)據(jù)是凌亂的，對(duì)結(jié)果的分析和解釋都很困難。不能把小組座談的結(jié)果當(dāng)作是決策的唯一根據(jù)。 ? 電話調(diào)查是調(diào)查者通過(guò)電話與被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 ? 電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：電話訪問(wèn)取得市場(chǎng)信息的速度較快，獲取所需資料時(shí)間短；可以使被調(diào)查者解除對(duì)陌生人的心理壓力；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，調(diào)查的覆蓋面較廣；調(diào)查人員容易管理。 ? 其缺點(diǎn)是：樣本的局限性，一般偏重于有電話的群體，被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人，代表性不強(qiáng)；由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話交談的時(shí)間較為短促，很難全面提問(wèn)，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法；并且只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查，有一些調(diào)查項(xiàng)目需要得到被調(diào)查者對(duì)一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等反應(yīng)，電話訪問(wèn)無(wú)法達(dá)到這些效果；無(wú)法了解被調(diào)查者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別真假，由于電話訪問(wèn)是通過(guò)電話進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場(chǎng)，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性；拒訪情況較多，未事先通知的情況下，不容易取得被調(diào)查者的合作，其拒絕率較高。 郵寄調(diào)查，就是將問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并請(qǐng)求受訪對(duì)象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。 郵寄訪問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? ①調(diào)查的空間范圍廣，調(diào)查對(duì)象地域不受限制；容易做大地區(qū)的抽樣，如全國(guó)，全省、全縣。樣本大，效度增加。 ? ②費(fèi)用低。郵寄問(wèn)卷可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，用少量經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量樣本。與其它訪問(wèn)方法相比，郵寄訪問(wèn)可以說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法。 ? ③郵寄訪問(wèn)可以給予被調(diào)查者相對(duì)更加寬裕的時(shí)間作答，受測(cè)者可以自由填寫(xiě)，不受時(shí)間限制，也不受旁人干擾。被調(diào)查者可以自由、充分地回答問(wèn)題，使答復(fù)較為真實(shí)可靠，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見(jiàn)的影響； ? ④郵寄訪問(wèn)的匿名性較好，可對(duì)一些較敏感或隱私的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查； ? ⑤無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以不用調(diào)查人員，調(diào)查程序也很簡(jiǎn)單。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。 （ 1）網(wǎng)上訪問(wèn)調(diào)查涵義 ? 網(wǎng)上訪問(wèn)又稱網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 (2)網(wǎng)上訪問(wèn)調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn) ? 網(wǎng)上訪問(wèn)同其他訪問(wèn)方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：調(diào)查對(duì)象廣泛，輻射范圍上不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查；網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)，這種技術(shù)具有節(jié)省問(wèn)卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過(guò)程；匿名性很好，所以對(duì)于一些人們不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂(lè)土；網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用低，調(diào)查成本低廉，富有靈活性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和經(jīng)濟(jì)性很明顯。 ? 網(wǎng)上訪問(wèn)也有缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂(lè)觀，對(duì)被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑，比如說(shuō)調(diào)查女性對(duì) XX化妝品的意見(jiàn)，并不排除 “熱心 ”該問(wèn)題的男士出來(lái)討論，而后者在某種意義上說(shuō)并沒(méi)有發(fā)言的權(quán)力；樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)網(wǎng)上訪問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象，這就可能造成因樣本對(duì)象的階層性或局限性問(wèn)題帶來(lái)調(diào)查誤差；網(wǎng)上訪問(wèn)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問(wèn)題，也成為互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)展的障礙。 （ 3）網(wǎng)上訪問(wèn)調(diào)查方法 ? ①電子郵件調(diào)查 將調(diào)查問(wèn)卷作成電子郵件由被調(diào)查者填寫(xiě)并回收來(lái)收集資料的調(diào)查方法。 ? ②網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法 在同一時(shí)間隨機(jī)選擇 6～ 2位被調(diào)查者，彈出邀請(qǐng)信，告知其可以進(jìn)入一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對(duì)某個(gè)事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評(píng)價(jià)。 ? ③使用 BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò) TELNET或 WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息， BBS上的信息量少，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。 ? ④合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查 由于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。或借用別人的網(wǎng)站，如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。 郵寄訪問(wèn)缺點(diǎn) ? ①最大的缺點(diǎn)是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性； ? ②信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。由于各種主客觀原因，問(wèn)卷滯留在被調(diào)查者手中的時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)當(dāng)問(wèn)卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價(jià)值了； ? ③無(wú)法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對(duì)文化程度較低的人不適用。同時(shí)受測(cè)者對(duì)問(wèn)卷有疑問(wèn)時(shí)，無(wú)法獲得合理的解釋，只有亂填，或出現(xiàn)答非所問(wèn)的現(xiàn)象，造成問(wèn)卷的失真或報(bào)廢；收回的某些問(wèn)卷有時(shí)候是別人代填的，無(wú)法了解回答是否回答者本人所為；容易產(chǎn)生回答遺漏現(xiàn)象； ? ④調(diào)查員和回答者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在表面上和形式上。 提高問(wèn)卷的回收率常用的方法 ? ①不要問(wèn)卷發(fā)出去就不管了，試著做些提醒性的工作，比如說(shuō)發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤電話，寄張明信片等等，這也許并不會(huì)花費(fèi)你太多的時(shí)間和精力，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問(wèn)卷作答質(zhì)量和問(wèn)卷回收率。有調(diào)查者研究表明，跟蹤提醒一般可將問(wèn)卷回收率提高大約 20個(gè)百分點(diǎn)； ? ②請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場(chǎng)調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問(wèn)卷的回收率。在國(guó)內(nèi)，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場(chǎng)調(diào)查受到 “禮遇 ”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機(jī)構(gòu)； ? ③注意印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力；問(wèn)卷上應(yīng)說(shuō)明調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的重要性，并在問(wèn)卷上寫(xiě)上 “致謝 ”等禮貌用語(yǔ)； ? ④問(wèn)卷的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，不要太多、太難；并詳細(xì)說(shuō)明問(wèn)卷回收的時(shí)間和方式；為了打消填卷人的顧慮，提高問(wèn)卷回收率，在寄發(fā)問(wèn)卷時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)查者對(duì)填寫(xiě)內(nèi)容的保密義務(wù)； ? ⑤為了對(duì)被調(diào)查者提供寄回問(wèn)卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票?？赏ㄟ^(guò)有獎(jiǎng)?wù)髟兲峁┘o(jì)念品的方式，提高問(wèn)卷的回收率。附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西，比如說(shuō)給予一定的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券，享受會(huì)員待遇等等。 ? 留置訪問(wèn)調(diào)查是將問(wèn)卷當(dāng)面
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