【文章內(nèi)容簡介】 也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。 手機雜志廣告 標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震 ? 6．對話式 采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。似乎是人們在毫不經(jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實上傳達了廣告信息。 ? 7．假設(shè)式 在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點是為了運用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。 ? 獲得 1994年第 21屆日本海外廣告獎報紙廣告獎金獎的臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列，就是運用了假設(shè)式的標(biāo)題寫作形式： 如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符 , 如果有一天，水中的世界不再有魚類生存 , 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 , 以環(huán)保作為廣告表現(xiàn)主題來表現(xiàn)國際牌隨身聽、國際牌畫王電視機、國際牌水果榨汁機的產(chǎn)品優(yōu)勢。 標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符 文案： 想聽清脆的鳥鳴聲你可以從國際牌隨聲聽中一聽究竟， 你會沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中，如臨現(xiàn)場， 國際牌以高傳真的音效帶您傾聽大自然的天籟之音， 也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群枝頭樂； 但我們也憂心的看到， 目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染 鳥兒無枝可依，快樂的歌聲越來越少了 …… 。 也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了 國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長， 因為那也是我們賴以生存的資源。 如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符， 給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔 松下電器平面廣告一 松下電器平面廣告二 標(biāo)題：如果有一天，水的世界不再有魚類生存 文案： 想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟， 你會沉迷于迷離的色彩、運動的身影，如臨現(xiàn)場； 國際牌以高傳真的影象，請您上天下海，優(yōu)游自如， 也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群水中游龍； 但我們也憂心的看到， 目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴重污染， 青苔不生，水草難長， 魚兒紛紛翻起了白肚 …… 。 也許有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了 國際牌呼吁：請留給它們無污染的水域生長， 因為那也是我們賴以生存的資源。 如果有一天，水的世界不再有魚類生存， 給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線 松下電器平面廣告三 標(biāo)題： 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 文案： 想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從國際牌果榨汁機中輕松取得， 因為，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡單的事。 但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來看， 也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存， 國際牌呼吁：請留給它們無污染的土地生長，因為那是我們賴以生存的資源。 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 給它們一片豐腴的土地生長莫等它們消失在我們的身旁 8．解題式 圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)： 把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進行解釋； 將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容； 用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題。 解題式標(biāo)題可以將品牌名稱用解題方式進行形象化，加深受眾對品牌的記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。 163雜志廣告 名牌就是＠ 163 ? 9．祈使式 也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議。 ? 主要特點是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使得標(biāo)題很有說服力和吸引力。常用詞匯如 ? 請 ? 千萬不要 ? 讓 ? 應(yīng)該 ? 無論如何 ? 來吧 ? 試一試 ? 等。 一品龍井茶雜志廣告 標(biāo)題：請品一品龍井茶 祈使式廣告標(biāo)題的案例（美國大陸航空公司） 千禧良機，豈容錯過（美國大陸航空） ? 10．贊美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。 ? 寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。 ? 這種標(biāo)題對分寸掌握的要求相對較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無度而不真實的情況，會造成受眾的逆反心理。 健力士啤酒雜志廣告 非常共鳴 清新節(jié)奏 和應(yīng)相投 特醇健力士 非常啤酒 ? 11．口號式 用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標(biāo)題。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。 運用言簡意賅、易記易讀的格言形式時，格言所具有的令人咀嚼的含義使其產(chǎn)品具有特殊意味。 ? 12．否定式 在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。 文案：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素 ? 13．實證式 用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。 文案：即使是天生高手，我也需要一個好的舞臺。 14．修辭式 運用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型，幾乎常用的修辭方式都可以運用。 ? 新聞型標(biāo)題 —— 有獎大酬賓 ? 懸念型標(biāo)題 —— 難道你不要臉嗎 ? 夸耀型標(biāo)題 —— 空杯尚留滿屋香 ? 敘述型標(biāo)題 —— 總統(tǒng)用的是派克 ? 詢問型標(biāo)題 —— 你猜，法國第一夫人是誰 ? 建議型標(biāo)題 —— 冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽 ? 哲理型標(biāo)題 —— 有時候男人更需要關(guān)懷 ? 詩歌型標(biāo)題 —— 懸崖百丈冰，獨有花枝俏 四、標(biāo)題寫作的基本要求 ? 突出精華，標(biāo)出新意 ? 既要簡潔，又要明確 ? 題文相符，互為一體 ? 易懂好記，引人注目 一、正文結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式 第三節(jié) 廣告正文的寫作 （一）廣告正文的結(jié)構(gòu) 從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成： 開端 中心段 結(jié)尾 廣告正文的構(gòu)成分析 雀巢咖啡的廣告詞 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受 —— 味道好極了！雀巢咖啡！ 開端 中心段 結(jié)尾 （二）廣告正文的表述方法 理性型廣告文案 這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點的廣告文案。 此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。 （ 1）陳訴體 ? 這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務(wù)。 ［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞 一氣呵成，無需反復(fù)。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn) ——改寫了熨燙工具的歷史。 （ 2）說明體 ?［案例］麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告 ?哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 ? 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！ ? 廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。 ? 廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。 （ 3）論說體 ［案例］太陽神口服液報紙廣告 秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。 “兒子讀重點中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用?！? 太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復(fù)。 款款太陽神 健康的關(guān)懷 ? 以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。 （ 4）證明體 ［ 案例 ］ 汰漬洗衣粉的電視廣告 ， 就是通過一位家庭主婦講述親身體驗 ， 來證明產(chǎn)品的功效 家庭主婦：要不是親身體驗 ， 我還不相信呢 ！ 祖父六十大壽 ， 在我家院子大擺宴席 ， 我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄 ， 要是洗不干凈 ， 好好的一件衣服