全球化營銷中的中國市場環(huán)境(1)(編輯修改稿)
2025-01-28 06:27 本頁面
【文章內容簡介】 ? 轉型市場中的突出問題是 ， 制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難 ， 戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn) 。 例如 ， 由于中國政府的政策限制 ， 跨國公司進入中國只能用合資方式 ， 面臨中國進入WTO的新機會 ， 他們要調整戰(zhàn)略在中國獨資 。 ? 在一個變數更多的市場中求發(fā)展 ， 中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要 ， 更現(xiàn)實 。動態(tài)戰(zhàn)略調整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要 。 這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一 。 ? 由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體 ,廣告被賦予了更大的作用 。 除了外資品牌將廣告作為重要武器外 ， 本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產品入市 ， 廣告都起著舉足輕重的作用 。 ? 但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? 1995年實施的 《 廣告法 》 有原則但缺乏細節(jié)界定 ， 各地執(zhí)行的解釋不一； ? 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(如秦池 )共同賭市場 。 ? 地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接 。 ? 成熟市場中的媒體策略盡管定量化 ， 在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。 ? 國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關系和灰色操作的猛烈沖擊 。 ? 跨國廣告公司難以適應本土客戶 ， 往往因為不能快速反映轉型市場中本土企業(yè)的急切需要 ， 不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié) 。 8. 關系營銷的中國特色 ? 關系營銷自 20世紀 90年代以來在全球受到重視 ， 但在中國的轉型市場中卻另有了特殊的含義 。 在西方重點是強化顧客關系 ， 包括用 IT建立顧客關系管理 CRM等 。 在中國目前的企業(yè)環(huán)境中 ， 由于企業(yè)太多受制于政府 ， 與政府相關部門的關系對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要 ， 因而官商關系比顧客關系更加重要 。 ? 外資公司進入中國市場 ， 也不能繞過此道 。 在西方 ， 往往是先簽合作條約再干杯 ， 在中國卻一定是先干杯再談生意 。 ? 中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產品 ，如 VCD、 柜式空調等 。 ? 因為中國市場的文化歷史深厚 ， 在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化 。 ? 在品牌管理中注入中國文化價值成為很重要的策略 。 例如 ， ? 國際品牌的命名策略中有一條中性原則 ，即名稱無含義 。 在中國市場 ， 更有效的策略卻是學習中國老字號的命名 ， 塑造有中國文化含義的好聯(lián)想 。 ? 在中國消費者心目中建立品牌價值 ， 也要重視中國文化的價值觀才更有效 。 如麥氏咖啡在臺灣以 “ 好東西要與好朋友分享 ” 樹立其品牌價值 ， 達到了比在美國更好的效果 。 中國轉型市場的營銷特征 ? 中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說 ， 西方的營銷是 80%的科學加 20%的藝術 ,而中國本土企業(yè)的營銷則是 20%的科學加 80%的藝術 。 “ 中國的企業(yè)很多還是處在 ‘ 藝術 ’ 經營階段 ，也就是不像跨國公司那樣 ， 先把市場上非常具體的數據統(tǒng)計出來 ， 而更多的是憑感覺 ” 。 ? 感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色 ,他們首先追求 “ 感覺對路 ” ， 雖然在
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