【文章內(nèi)容簡介】 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機(jī)會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關(guān)顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進(jìn)消費者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn) 有關(guān)通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn) 有關(guān)商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或?qū)οM者購買決定有影響力？ 有關(guān)商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所 如何運用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大 如何運用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點 ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費者在各個聯(lián)系點上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面 臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實 ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。 通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不 會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 黑色使之不同，讓人覺得男子概 酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太 大影響力。 對愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺， 吸引年輕人。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。 主要挑戰(zhàn) 高度緊張，行動導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標(biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方 式。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 在經(jīng)濟(jì)消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標(biāo) …… 為了 撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 例子：美祿（泰國） 小結(jié) 目標(biāo) …… 為了 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個 …… 我們必須做那個 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ 住處通過調(diào)研來自消費者，但由我們自己填寫 運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個品牌的一些特定的東西。 當(dāng)你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產(chǎn)品元素！ — 標(biāo)志和符號！ — 其他有關(guān)品牌的部分！ 你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗問題 ? 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒 …… ? 當(dāng)你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？ ? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ — 它帶來哪些獨特的地方！ — 它帶給你有關(guān)試用這個類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗問題 ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。 ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進(jìn)行描述 一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時 ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時 ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實際行動體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實在讓媽媽相信， 其實的愛不必拘泥世俗的價值。 Dove （臺灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 當(dāng)你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運用在品牌檢驗 ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關(guān)消費者和品牌間獨特關(guān)系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實和精神 ? 具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目