第13章管理產品線、品牌和包裝(編輯修改稿)
2025-01-25 15:12 本頁面
【文章內容簡介】 如下： ?產品線 是密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 （一）產品線分析 產品線經理需要知道產品線上的每一個產品品目的銷售額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每個產品的市場輪廓。 見 P4804 482 圖 13－ 3 圖 13－ 4 產品線的銷售量和利潤 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。 產品線的市場輪廓 產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線定位問題。 產品品目圖對設計產品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。該圖表明了哪些競爭者的產品品目在與 X公司的產品品目進行競爭。 產品品目圖還有一個作用，即它有助于根據消費者購買偏好來識別細分市場。 在完成了產品線的分析以后，產品經理必須研討產品線長度、產品線現代化、產品線特色化和產品線削減等并作出決策。 （二）產品線長度 產品線經理面臨的主要問題之一，是產品線的最佳長度。如果產品線經理能夠通過增加產品品目來增加利潤的話，那就說明現有的產品線太短；如果產品線經理能夠通過削減產品品目來增加利潤的話，那就說明現有的產品線太長。 產品線長度受到公司目標的影響。那些希望具有完善的產品線或具有其他目標的公司，正在試圖尋求較高的市場份額的公司，它們的產品線具有不斷延長的趨勢。生產能力過剩會促使產品線經理開發(fā)新的產品品目。推銷隊伍和分銷商也希望產品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，產品線經理希望增加產品線上的產品品目 。 但是當產品品目增加后，有幾類費用也相應上升。這些費用有：設計費和工程費、倉儲費、轉產費、訂貨處理費、運輸費，以及新產品品目的促銷費。其結果，有人會要求遏制住產品線如此迅速發(fā)展的勢頭。主管人員可能就產品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。研究以后，可能會發(fā)現大量虧損的產品品目，為了提高產品線的盈利能力，應作一次努力將這些產品品目從產品線中刪除掉。先是產品線隨意增長，隨后是大量產品削減，這種模式將會重復多次。 公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產品線的長度。一種方法叫產品線擴展，另一種叫產品線填補。 （三）產品線現代化 在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。例如，某公司的機床可能還是 50年代的老面孔，這就會使該公司敗在產品線較為新穎的競爭者手下。 就迅速變化中的高技術產品而言，產品現代化是必不可少的。公司計劃改進產品，是為了引誘顧客轉入較高價格的升組換代型產品系列方面。然而，主要問題在于必須選擇改進產品的最佳時機，使之不致于過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。 （四）產品線特色化 產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數幾個產品品目進行特色化。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。 有時候，經理們對高擋產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。斯特森公司推銷一種男帽，售價 150美元，結果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的形象。 有時候，公司發(fā)現產品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。 （五）產品線削減 產品經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題，削減的情況有兩種。一種情況是，產品線中含有會使利潤減少的賣不掉
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