【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ............................ 38 ................................................................................................ 38 護(hù)膚理念 ........................................................................................................... 38 不斷超越 ........................................................................................................... 38 ................................................................................................... 38 ................................................................................................... 39 十一、總結(jié) .................................................................................................................... 39 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 40 ： .......................................................................................................... 40 ： .......................................................................................................... 41 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 5 一 、 背景 “百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫： SPDC）旗下品牌。早在 1930 年，公司前身 —— 富貝康化妝品有限公司成立。 1940 年富貝康公司隆重推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng) 的香脂類產(chǎn)品 “百雀羚”香脂 (PehChaoLin CREAM)。 1978年，隨著“鳳凰”品牌的誕生，結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開發(fā)出風(fēng)靡市場(chǎng)的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營(yíng)養(yǎng)系列化妝品。徹底改 變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營(yíng)養(yǎng)肌膚”的全新革命。 20xx 年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、 Disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 二、行業(yè)市場(chǎng)分析 20xx 年中國(guó)的化妝品 銷售額將達(dá)到 300 億元人民幣以上，與去年比，增幅近 20%．到 20xx 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到 800 億元左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈：我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌；由于化妝品銷售額的增長(zhǎng)幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近 80%；相反， 3～ 5 千萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)， 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 6 占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右，市 場(chǎng)份額卻少得可憐。 世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨懀M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。 由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占 有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言， 未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)， 當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。 從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者群體從中青 年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的 2545 歲的消費(fèi)者為主。百雀羚品牌首先在國(guó)內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風(fēng)，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)重拾輝煌和國(guó)民的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 7 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 近幾年來(lái)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)正在以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多樣化。到目前為止，我國(guó)護(hù)膚品品種有 1300 多種，護(hù)膚品在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上占 40%左右的份額，這表明在我國(guó)與其他產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的購(gòu)買率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢(shì)。究其深層原因，主要是中國(guó)女性的自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。目前，女性受到高等教育和在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)都在增加，同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收人，對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢的提高。在 25 歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長(zhǎng)青春的這種心態(tài)隨著收人增加正越來(lái)越多的被認(rèn)同。 針對(duì)這個(gè)年齡段經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望以及保養(yǎng)欲望的特點(diǎn)， 我們決定把 2545 歲的女性群體當(dāng)作我們的主要消費(fèi)群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)成中高端消費(fèi)。 本土化妝品企業(yè)有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽藍(lán)集團(tuán)、天津郁美凈集團(tuán)有限公司等。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌如表一所示： 國(guó)內(nèi)企業(yè) 上海家化 索芙特股份有限公司 伽藍(lán)集團(tuán) 品 牌 美加凈 佰草集 索芙特 雅格麗白 美素 自然堂 路易維娜 醫(yī)婷 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 8 表一國(guó)內(nèi) 化妝品企業(yè)及旗下品牌 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生 堂、美國(guó)雅芳、美國(guó)安利公司、美國(guó)寶公司、愛(ài)茉莉集團(tuán)等；國(guó)外化妝品企業(yè)的旗下品牌如表二所示： 國(guó)外企業(yè) 歐萊雅集團(tuán) 聯(lián)合利華 日本資生堂 美國(guó)安利公司 美國(guó)寶潔公司 愛(ài)茉莉集團(tuán) 品 牌 美寶蓮 巴黎歐萊雅 蘭蔻 薇姿 卡尼爾 力士 旁氏 多芬 凡士林 URAR 悠萊 歐泊萊 UNO 吾諾 Za 雅姿 絲婷 雅蜜 舒膚佳 玉蘭油 沙宣 SKII 雪花秀 蘭芝 愛(ài)麗 IOPE 表二國(guó)外化妝品企業(yè)及旗下品牌 外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位 ,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的 市場(chǎng)份額已接近 80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī) 蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800 家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約 850 億元人民幣。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以 4： 3： 3 的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品 。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá) 1300 多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷售量占了 40％。耐人尋味的是 40％的 銷售量換來(lái)的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的 6％～ 7％，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑。 可見，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 9 設(shè)立化妝品專柜 近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢(shì)上看，以化妝品專賣店為代表的新型 渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。 設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站 同時(shí) ，網(wǎng)上購(gòu)物具有購(gòu)物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)日漸成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到 %。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品， 20xx 年上半年，化妝品及珠寶的購(gòu)買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。隨著社會(huì)消費(fèi)主體的年輕化，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為絕對(duì)主流。 所以，我們打算通過(guò)設(shè)立專柜和網(wǎng)站這兩個(gè)銷售方式，將百雀羚打造成一個(gè)中高端品牌。 女大學(xué)生 她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)有以下特征： A、 女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在 100 元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在 100200 元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 B、 有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。 白領(lǐng)女性 她們的消費(fèi)特征是： A、 白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 10 些女性也更加懂得愛(ài)護(hù)和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。 B、 白領(lǐng)賺錢也有限，她 們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，如雅芳的 45 元的日霜，旁氏的 46 元日霜等。 C、 白領(lǐng)女性 她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可的購(gòu)物時(shí)間集中在周末，時(shí)間以下午 3 點(diǎn)到 6 點(diǎn)時(shí)間段為主。 其他消費(fèi)群 體 她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬(wàn)家產(chǎn)的繼承 人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，有一個(gè)集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主人人群。 她們的閑暇時(shí)間相當(dāng)多，只要有女伴一個(gè)電話，就會(huì)揣上銀行卡前往。而且，不論自己是 否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會(huì)喜孜孜地買了回家。她們購(gòu)物不看價(jià)錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺(jué)和個(gè)人喜好。 5. 競(jìng)品市場(chǎng)占有率 根據(jù) 20xx 年度 1 月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品品牌銷售的監(jiān)測(cè)資料，在我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，玉蘭油拔得頭籌，市場(chǎng)綜合占有率為 ％，第 2 至 10名分別是歐萊雅（ ％）、歐珀萊（ ％）、大寶（ ％）、羽西（ ％）、蘭蔻（ ％）、 CD（ ％）、雅詩(shī)蘭黛（ ％）、佳雪（ ％）和資生堂（ ％）。與 20xx 年同期數(shù)據(jù)相比，前三 位品牌的市場(chǎng)綜合占有率均有下幅度下降，這表明領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。此外，前十個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)綜合占有率為％，比 20xx 年同期略高出 個(gè)百分點(diǎn)。大寶公司自 20xx 以來(lái)，總銷售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤(rùn)約為 5000 萬(wàn)左右。應(yīng)該說(shuō)，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)?？偠灾?，大寶公司若能夠維持住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就能分享