泰啤調(diào)研報(bào)告及xx年工作規(guī)劃建議(定稿)(編輯修改稿)
2025-01-24 04:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啤酒業(yè)務(wù)是否是主業(yè)■63%的經(jīng)銷商主業(yè)是啤酒，熟悉啤酒運(yùn)作方式；■泰城、聊城、濟(jì)寧、棗荷等區(qū)域經(jīng)銷商的專業(yè)化程度較高，超過70%的經(jīng)銷商以啤酒為主業(yè)；■濰東、萊淄區(qū)域啤酒為主業(yè)的經(jīng)銷商比例小于 50%；27啤酒收入規(guī)?！?7%的經(jīng)銷商年啤酒業(yè)務(wù)收入在 50萬(wàn)元以下，主要集中在萊淄、新肥、聊城、棗荷區(qū)域；■啤酒銷售額 100萬(wàn)元以上的經(jīng)銷商主要分布在泰城地區(qū)；28泰山區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商規(guī)模都在 50萬(wàn)元以上，且以 100萬(wàn)元以上的占 88%其他區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商啤酒年銷售額規(guī)模都在 10－ 50萬(wàn)元區(qū)間個(gè)別區(qū)域，如聊城區(qū)域經(jīng)銷商啤酒年銷售規(guī)模在 10萬(wàn)元以下較為集中29■52%的經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)月啤酒銷量在 500T以上；■新肥區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)容量均在 500T以下；■經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)容量超過 1000T的主要集中在濟(jì)南、泰城區(qū)域；■月度市場(chǎng)容量超過 500T的市場(chǎng)，是相對(duì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)啤酒市場(chǎng)容量30■月銷量在 500T以上的經(jīng)銷商只有約 3%，且集中在泰城區(qū)域；■超過 88%的經(jīng)銷商月銷量在 100T以下；其中濱徳、濟(jì)寧、萊淄區(qū)域全部在100T以下經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)目前的市場(chǎng)份額31■泰城市場(chǎng)為基地市場(chǎng)， 26家經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域市場(chǎng)容量超 500T以上，實(shí)際只有 5家月銷量在 500T以上，留給競(jìng)品操作空間；■濱徳、棗荷區(qū)域市場(chǎng)潛力較大；但屬市場(chǎng)后進(jìn)入者，進(jìn)入成本較高，目前經(jīng)銷商市場(chǎng)份額較小32泰山啤酒銷量■全部經(jīng)銷商中，只經(jīng)營(yíng)我司產(chǎn)品的比例為 47%， 53%的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌啤酒；■泰城、濟(jì)寧的達(dá)成專賣的比例最高；■濟(jì)南、濰東、萊淄專賣程度最低；3334綜述： ★ 現(xiàn)有一級(jí)經(jīng)銷商中有 63%的客戶是以啤酒為主業(yè)，具有一定的啤酒行銷經(jīng)驗(yàn) ★ 在月市場(chǎng)容量 500T以上的相對(duì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額較低。 ★ 只有 47%的經(jīng)銷商專賣我司產(chǎn)品，在渠道銷售上不具有壟斷優(yōu)勢(shì)。 ★ 濟(jì)南、濱徳、棗荷等區(qū)域?yàn)楦?jìng)品基地市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力較大，但泰啤作為市場(chǎng)的后進(jìn)入者，需投入更多的人力、物力、財(cái)力，進(jìn)入成本較高。利用客戶渠道、網(wǎng)絡(luò)上尋求突破。35結(jié)論：需保持市場(chǎng)操作的靈活性及客戶操作自主權(quán)，產(chǎn)品 ★ 由于現(xiàn)有經(jīng)銷商規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)市場(chǎng)的把握度不夠強(qiáng)，需廠商協(xié)助，因此需把控政策的靈活性，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同客戶，根據(jù)實(shí)際情況予以應(yīng)對(duì)。 ★ 在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)，如青州片區(qū)，為提高客戶積極性，可借鑒南方公司志發(fā)模式，給予具有一定實(shí)力的經(jīng)銷商市場(chǎng)操作的自主權(quán)。 ★ 長(zhǎng)期來說，進(jìn)行積極的經(jīng)銷商整合及市場(chǎng)整合仍然是必要的，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，互惠共贏。36CHARPTER2 、 戰(zhàn)略思考37戰(zhàn)略資源 能力匹 配性?藍(lán)海戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期目標(biāo)？短期目標(biāo)？?目前的階段：生存？發(fā)展？?我們的定位： 產(chǎn)品定位？市場(chǎng)定位？客戶定位？在價(jià)值鏈中的定位？?與藍(lán)海戰(zhàn)略匹配的資源：客戶資源？投入（包括促銷）資源？產(chǎn)品資源 ?產(chǎn)能資源？與藍(lán)海戰(zhàn)略匹配的運(yùn)營(yíng)能力：組織架構(gòu)是否與戰(zhàn)略匹配 ?體系是否與戰(zhàn)略匹配？ KPI體系：我們考核什么 ? 績(jī)效體系：我們獎(jiǎng)勵(lì)什么？ 運(yùn)營(yíng)體系：我們?yōu)樗{(lán)海戰(zhàn)略調(diào)整了什么？我們需要思考的幾個(gè)維度38CHARPTER 戰(zhàn)略謀劃39取取 勢(shì)勢(shì)———— 我們面臨的內(nèi)外部形勢(shì)我們面臨的內(nèi)外部形勢(shì)40一、內(nèi)外部形勢(shì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，泰啤面臨嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力！目前山東啤酒市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的占有率為 ：青島 60%、銀麥 8%、燕京 6%、雪花 3%、綠藍(lán)莎 3%。泰啤產(chǎn)銷量約 10萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率約 2%。 青島、雪花、燕京，憑借強(qiáng)大的資金、品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，銀麥憑借激動(dòng)靈活的產(chǎn)品與促銷策略優(yōu)勢(shì)， 占據(jù) 山東啤酒市場(chǎng)的近80%的市場(chǎng)份額。 目前青島在膠東、魯東北、魯西北、魯東南、魯西南均處于主導(dǎo)地位；銀麥、燕京、雪花等分別在其基地市場(chǎng)割據(jù)一方，且積極擴(kuò)張 ，爭(zhēng)奪、搶占其它品牌銷量與份額 。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)圈地戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，尤其價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈。 在泰啤周邊 200公里的半徑內(nèi)，分布著青島、銀麥、燕京、雪花、綠蘭莎等生產(chǎn)基地，各大品牌對(duì)泰啤虎視眈眈。 泰啤 除在泰安等局域市場(chǎng)外，整體的市場(chǎng)基礎(chǔ)十分薄弱， 一旦競(jìng)品對(duì)泰啤優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)發(fā)力，泰啤面臨巨大的生存壓力。41內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 產(chǎn)銷約 10萬(wàn)噸，距離達(dá)產(chǎn)有較大差距。 連續(xù)幾年出現(xiàn)銷量下滑，面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。 2023年銷量繼續(xù)下滑，市場(chǎng)進(jìn)一步縮減。 目前除泰安、萊蕪、青州及局域市場(chǎng)外，泰啤占有率低、渠道網(wǎng)絡(luò)不健全、市場(chǎng)呈下滑，甚至在部分傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，銷量及市場(chǎng)份額不斷為其它品牌蠶食、搶占。 在戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品尚未步入快速增長(zhǎng)期以前，對(duì)常
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