【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 第六部分 組織戰(zhàn)略 一、集團(tuán)與億佳能營(yíng)銷公司的關(guān)系 億佳太陽能營(yíng)銷公司 生產(chǎn)制造平臺(tái) 技術(shù)研發(fā)平臺(tái) 人力資源平臺(tái) 財(cái)務(wù)平臺(tái) 稽核平臺(tái) …… 支持平臺(tái) 業(yè)務(wù)平臺(tái) 營(yíng)銷中心 銷售處 售后服務(wù) 儲(chǔ)運(yùn)處 綜合處 各分中心 工程員 內(nèi)勤 統(tǒng)計(jì)員 市場(chǎng)處 市場(chǎng)管理員 信息處理員 統(tǒng)計(jì)員 銷售調(diào)度員 結(jié)算員 開票員 統(tǒng)計(jì)分析員 各中心倉(cāng)庫(kù) 成品庫(kù) 信息員 培訓(xùn)員 檔案管理員 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)算 廣告管理員 策劃員 結(jié)算員 市場(chǎng)監(jiān)察員 市場(chǎng)技術(shù)處 二、老組織結(jié)構(gòu)圖 這種組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的。這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期具有一定的科學(xué)性和合理性，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一模式的弊端便暴露出來。 首先，體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，因?yàn)檫@種組織架構(gòu)不是建立在市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，而是以職能實(shí)現(xiàn)為目的的，管理鏈條過長(zhǎng)，所以對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。 其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 總 經(jīng) 理 市場(chǎng)信息中 心 銷售管理中 心 綜合服務(wù)中 心 行政助理 稽核助理 銷售管理組 工程組 企業(yè)文化組 市場(chǎng)廣告組 信息組 人力資源組 招商組 儲(chǔ)運(yùn)組 售后服務(wù)組 內(nèi)務(wù) 組 辦事處 三、新組織結(jié)構(gòu)圖 該組織架構(gòu)是一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的結(jié)構(gòu)： 行政助理 綜服中心 稽核助理 市 場(chǎng) 信 息 中心 銷 售 管 理 中心 各地銷售分公司 支持平臺(tái) 業(yè)務(wù)平臺(tái) 總經(jīng)理 三 大 中 心 辦事處 市場(chǎng) 辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過三大中心來實(shí)現(xiàn)，一部分通過直接管理來實(shí)現(xiàn)。 第七部分 從產(chǎn)品到品牌 波士頓矩陣分析 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。 明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 一、產(chǎn)品分析 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 黑馬系列 皂 雪豹 弗麗特 新一代 億佳能波士頓矩陣分析 天馬、世紀(jì)、臥龍 從以上的波士頓矩陣分析，我們可以看出在億佳能的產(chǎn)品線中存在很多危險(xiǎn) （ 1）問題產(chǎn)品很少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。 （ 2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒有為企業(yè)帶來太多的盈利。 （ 3）金牛產(chǎn)品只有一個(gè)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的現(xiàn)金流將難以支撐，無法支持其它三類產(chǎn)品。 注意：一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類產(chǎn)品 /或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。 二、產(chǎn)品線規(guī)劃 （ 1）明年將新一代從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品 ,進(jìn)而成為金牛產(chǎn)品： 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品 ,樹立高端形象 ,提升億佳能品牌地位。 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (3)黑馬系列采取維持策略 ,在戰(zhàn)略需要時(shí) ,作為阻擊產(chǎn)品 ,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 問題產(chǎn)品 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 公司下一步的工作是為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定它們需要何種支持，因此公司可以采取不同的目標(biāo)： （ 1）發(fā)展： 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)?！鞍l(fā)展”目標(biāo)特別適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。因此，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。 （ 2）維持： 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 目前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長(zhǎng)其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。 （ 3）加強(qiáng)： 億佳能目前的明星類產(chǎn)品太少，只有雪豹一個(gè)系列，因此，我們要加快新品開發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮的明星。 （ 4）放棄 對(duì)于死狗類舊品實(shí)行放棄策略。 根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)億佳能的品牌人性化、現(xiàn)代感的內(nèi)涵有很高的認(rèn)同感。 據(jù)此，我們將圍繞這兩點(diǎn)來開發(fā)億佳能的新品，全力推出 新一代 以新產(chǎn)品的鮮明賣點(diǎn)，來吸引升級(jí)的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。 （ 5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 新一代釋義 這是個(gè)為新生命喝彩的時(shí)代，每一次的飛躍，都來自新的力量。 新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來，以全新的風(fēng)格，回應(yīng)時(shí)代對(duì)創(chuàng)新的呼喚； 新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時(shí)，將先進(jìn)技術(shù)的卓越發(fā)揮得淋漓盡致； 新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚的氣息，為生活增添更多姿彩； 代表國(guó)際流行曲線和色彩 ―― 大流線梯形支座 ， 時(shí)尚靈巧更方便； 代表頂級(jí)品牌的選擇 ―― 三高真空管的應(yīng)用 ， 吸熱比提高 10％ ； 代表新一代生活品質(zhì) ―― 新一代跳水皇后 郭晶晶 的選擇； 新一代功能性利益點(diǎn) 代表技術(shù)突破新結(jié)構(gòu) ―― 排氣溢流全自動(dòng)雙保險(xiǎn)，安全方便更好用； 代表全新表面強(qiáng)化技術(shù) ―― 電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，歷久彌新； 代表完美服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn) ―― 新一代服務(wù)“熱情工程”，貼心配套更周到； 魅力新一代，熱力沖出來 新一代情感性利益 “魅力”形象地傳達(dá)了新一代的獨(dú)特賣點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時(shí)尚的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待。同時(shí)，它代表著太陽能行業(yè)發(fā)展的新氣象，是太陽能產(chǎn)品的“新一代”。 “熱力沖出來”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，一個(gè)“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗(yàn)，給人很好的聯(lián)想。 新一代優(yōu)美的曲線、更新?lián)Q代的氣象，有什么能媲美？ 跳水 －－ 那美麗的身軀在空中翻飛所造成的美感、那 從跳板上充滿張力的一躍、跳水體壇上正是新人換舊 人后浪推前浪之時(shí)－－ 只有這些方可媲美新一代的豐富內(nèi)涵。 新一代的新形象 消費(fèi)者調(diào)研帶來的啟示 5家庭主婦 明星 卡通人物 動(dòng)物 其它消費(fèi)者認(rèn)為億佳能品牌代言人形象 新一代跳水皇后－－郭晶晶 因此，新一代的形象代言人是－－ 在對(duì)億佳能的產(chǎn)品線進(jìn)行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們?cè)撊绾蝸斫ㄔO(shè)億佳能的品牌呢？ 四、品牌戰(zhàn)略 我們的品牌策略是： 獨(dú)特定位，強(qiáng)勢(shì)突圍 太陽能熱水器市場(chǎng)品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)、價(jià)格等旗幟，在各方面對(duì)我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒有差異化，將被淹沒在一片嘈雜之中。 因此，我們要獨(dú)辟蹊徑，以“人性化、現(xiàn)代感”的獨(dú)特聲音，突圍而出。 消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌形象的感覺695101分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感 包裝新品，帶動(dòng)形象 我們的品牌形象要通過產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明的品牌形象，就要將整合所有的資源主推新品 — “新一代”，通過新一代的全新賣點(diǎn)與形象，將我們的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。 明年我們將啟用新一代跳水皇后 郭晶晶 代言新品“新一代”，從而帶動(dòng)億佳能整體品牌形象。 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 象征符號(hào)（視覺 /聲音） 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個(gè)性 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌洋蔥圖 品牌大于產(chǎn)品 產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵 產(chǎn)品