日化行業(yè)目標(biāo)規(guī)劃(pbo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-22 00:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面成體 戰(zhàn)略層次 企業(yè)層 戰(zhàn)略 總公司 營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 人力資源 行政 事業(yè)部 A 事業(yè)部 C 事業(yè)部 B 事業(yè)部層 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 財(cái)務(wù) 人事 運(yùn)營(yíng)層 戰(zhàn)略 ? 分析內(nèi)外環(huán)境 ,研究企業(yè) 的發(fā)展方向 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)哪些事業(yè)可以 使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和盈利 ? 在企業(yè)整體戰(zhàn)略下，計(jì) 劃怎么樣在特定的市場(chǎng) 中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 發(fā)掘新商機(jī) , 分配有限 的資源 ? 有效地運(yùn)用內(nèi)部資 源來(lái)執(zhí)行公司層戰(zhàn) 略和事業(yè)部層戰(zhàn)略 ? 提升效率和品質(zhì) ,努 力創(chuàng)新 PBO 建造模型 WHERE ARE WE? 定戰(zhàn)略 規(guī)劃模型 企業(yè)層 事業(yè)部 /職能部層 運(yùn)營(yíng)層 WHERE WE WANT TO GO？ 定目標(biāo) HOW TO GO THERE？ 定計(jì)劃 ● 分析內(nèi)外環(huán)境 ● 制定企業(yè)層戰(zhàn)略 ● 分析內(nèi)外環(huán)境 ● 在企業(yè)戰(zhàn)略下定出 事業(yè)部層戰(zhàn)略 ● 分析各方面環(huán)境 ,把 握好關(guān)鍵成功因素 ● 制定出運(yùn)營(yíng)部門(mén) 戰(zhàn) 略 ,有效地整合內(nèi)部 資源 ● 定出企業(yè)年度目標(biāo) ● 把總目標(biāo)分派 成任 務(wù)到各事業(yè)部和職 能部門(mén) ● 定出企業(yè)層關(guān)鍵性 的方案 ● 把 企業(yè)總資源安排 或分配到 各事業(yè)部 或職能部門(mén) ● 定下總計(jì)劃和預(yù)算案 ● 把企業(yè)層所分派的 任務(wù)與事業(yè)部層的 戰(zhàn)略結(jié)合定出目標(biāo) ● 把事業(yè)部目標(biāo)分解 成運(yùn)營(yíng)部門(mén)目標(biāo) ● 定出運(yùn)營(yíng)層關(guān)鍵性 的方案和執(zhí)行計(jì)劃 ● 定出工作流程和管 理方案 ● 計(jì)劃有效的利用資 源和做出預(yù)算案 ● 定出事業(yè)部層關(guān)鍵性 的方案 ● 把資源分配到各職 能運(yùn)營(yíng)部 ● 做出事業(yè)部計(jì)劃和 預(yù)算案 ● 根據(jù)事業(yè)部所指派 的任務(wù)和 職能部門(mén) 的方針制定出目標(biāo) ● 把目標(biāo)分解到各單 位為績(jī)效考核依據(jù) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略討論 低 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 高 高 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 低 現(xiàn)有 新市場(chǎng) /客戶(hù) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 弱 行業(yè)吸引力 強(qiáng) 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)能力 弱 企業(yè)投資戰(zhàn)略討論 緩慢 市場(chǎng)增長(zhǎng) 快速 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)地位 弱 企業(yè)戰(zhàn)略決策討論 GoToMarket Strategy 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略討論 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo) 集中化營(yíng)銷(xiāo) 差異營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) GoToMarket Models 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式比較 營(yíng)削模式 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 差異性營(yíng)銷(xiāo) ?對(duì)產(chǎn)品有針對(duì)性的市場(chǎng)投入 ?以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)目標(biāo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?適用于量大而成熟的產(chǎn)品 , 或這產(chǎn)品有多種不同設(shè)計(jì)或用途 ?可以產(chǎn)出相對(duì)比其他模式高的銷(xiāo)售量和額 ?成本會(huì)有所提高 , 無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 制造 , 庫(kù)存 , 管理 , 特別是市場(chǎng)推廣方面 ?小企業(yè)比較難以負(fù)擔(dān) 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) ?只考慮消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)而不考慮是否存在差異 ?以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)而得到規(guī)模效益 ?節(jié)省了市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研制龐大的費(fèi)用 ?降低了成本 , 相對(duì)地提高經(jīng)濟(jì)效益 ?適宜這模式的產(chǎn)品有其局限性 ?不可能長(zhǎng)期單一地采用這模式 集中化營(yíng)銷(xiāo) ?集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)的細(xì)分市場(chǎng) , 力爭(zhēng)在該市場(chǎng)取得較高的市場(chǎng)占有率 ?相對(duì)而言比較有靈活性 ?發(fā)揮了企業(yè)和產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì) ?適當(dāng)?shù)募惺袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和成本管理 ?一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化 , 或出現(xiàn)了比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)就會(huì)面臨考驗(yàn)和相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn) Marketing Strategy at Stages of PLC 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Effects and Responses Introduction 導(dǎo)入期 Growth 成長(zhǎng)期 Maturity 成熟期 Decline 衰退期 Competition 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 對(duì)新產(chǎn)品不太重要 增加模仿者的加入 多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)同一塊市場(chǎng) 弱競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)者減少 Overall Strategy 總戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)新用戶(hù)來(lái)嘗試 滲透市場(chǎng)，令大眾接收品牌 /產(chǎn)品 保衛(wèi)品牌地位，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊 準(zhǔn)備撤出，盡量利用已建立品牌帶來(lái)所有可能的利益 Profit 利潤(rùn) 很少或負(fù)利潤(rùn)，由于高生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入 達(dá)到高峰期，由于價(jià)格高同時(shí)需求在增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的增加引致毛利的減少，最終令利潤(rùn)下降 銷(xiāo)售量的下降導(dǎo)致成本增高，最后至完全沒(méi)有利潤(rùn) Retail Price 零售價(jià) 偏高，用來(lái)彌補(bǔ)新產(chǎn)品發(fā)布的額外開(kāi)支 (* 或 : 用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng) ) 較高，乘著高需求的優(yōu)勢(shì) (* 逐漸提高價(jià)格 ) 用價(jià)格去保持銷(xiāo)售量，但不要引致惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低價(jià)格去清庫(kù)存 Distribution 分銷(xiāo)伙伴 選擇性地逐步建立分銷(xiāo)渠道 大量擴(kuò)充；由于代理愿意存貨，可以利用一些反點(diǎn)來(lái)激勵(lì)他們 盡量擴(kuò)充，用最好的獎(jiǎng)勵(lì)方案來(lái)保持 ―貨架展示 ‖ 選擇性地減少，不盈利的代理將會(huì)退出 Advertising Strategy 廣告戰(zhàn)略 主要是針對(duì)早期用戶(hù)的需求 使大眾市場(chǎng)了解品牌 /產(chǎn)品的好處 用廣告宣傳與其他相同產(chǎn)品的差異 著重宣傳低價(jià)，來(lái)盡量減少庫(kù)存 Advertising Emphasis 廣告
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