【文章內(nèi)容簡介】 塔牌仍然表現(xiàn)強勢，依靠品牌拉力，占據(jù)主流消費，多位簡裝盒裝酒，品種多，價格非常集中，屬于競爭最為激烈的價格區(qū)間，也是敬齋花雕應該回避的價格區(qū)間； ? 主流價格區(qū)間 (3)： 50元 ~70元 ? 女兒紅作為先入石家莊的品牌，表現(xiàn)強勢，古越龍山、會稽山、塔牌也表現(xiàn)不俗，基本被紹興派花雕酒占據(jù)，價格壁壘較高，不易突圍 29 石家莊市場商超 價格機會 區(qū)間分析 ? 價格機會區(qū)間 (1)： 10元 ~16元 ? 接近 10元及 10元以下是紹興派黃酒代表古越龍山、會稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下； ? 10元 ~16元的價格區(qū)間中，紹興派黃酒占據(jù)不多，會稷山 3年陳簡盒裝零售 14元、塔牌簡盒裝零售 15元，其他品牌很少插足； ? 敬齋花雕酒，簡盒裝，物美價廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較適合在這個區(qū)間定價，風險比較低； ? 價格機會區(qū)間 (2)： 25元 ~35元 ? 25元 ~35元價格區(qū)間，古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌都缺少出色的產(chǎn)品，競爭基本集中在 20元左右，以及 50元～ 65元，此區(qū)間競爭相對緩和，比較安全，風險相對??； ? 敬齋花雕酒，中高檔盒裝，物美價廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較在這個區(qū)間定價，風險比較低； 30 石家莊市場商超 價格陷阱 區(qū)間分析 ? 價格陷阱區(qū)間 (1)： 70元 ~100元 ? 這個區(qū)間不高不低，比較尷尬，古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌沒有選擇，二線品牌孔乙己、黃中皇也沒有選擇，這是比較明顯的價格陷阱地帶； ? 價格陷阱區(qū)間 (2)： 150元 ~250元 ? 這個區(qū)間是主流品牌的價格強勢區(qū)間，在石家莊尤其是以女兒紅先入為主的高端品牌形象，二線品牌幾乎不敢涉足，地產(chǎn)品牌更不敢奢望。 ? 二線品牌的明智選擇 ? 二線品牌的定價策略趨向“兩極策略”，要么價格定位比較低，在市場整體發(fā)展中分一杯羹；要么定價比較高，緊貼住主流品牌的高檔價位底線，執(zhí)行“擦皮鞋”策略。 31 敬齋花雕酒價格定位：以市場為導向 產(chǎn) 品 總經(jīng)銷 酒店 賣場商超 二批 團購 開 票 價 現(xiàn) 折 結 算 價 進 價 建議零價 進 價 最低零價 進 價 返 利 最低零價 敬齋花雕酒 8年 26 4 22 28 38 28 32 27 2 30 28 敬齋花雕酒 5年 13 2 11 15 24 14 16 14 16 15 單箱利潤： 36元 單箱利潤： 30元 單箱利潤： 18元 單箱利潤： 21元 以“利潤驅動一切”，無往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動市場，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實而廣闊的市場基礎！ 作為生產(chǎn)廠家，長久的市場，良好的品牌，比短期利潤勝算百倍！ 32 五、敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃 —— 我們不得不塑造一個品牌，對于敬齋品牌，則需要一個創(chuàng)新的品牌傳播策略，以市場推動品牌，以銷售提升品牌，以利潤培育品牌 ! 33 先說一個事實：“敬齋”這個名字不好 ? “敬齋”代表什么？ ? “敬齋”這兩個字不好說 ? “敬齋花雕”這四個字就更不好說了 ? “敬齋花雕酒”這個產(chǎn)品的名字真令人捉摸不透啊 ? 所以，從“品牌名稱”上演繹品牌定位和傳播毫無意義，從“李冶”到“敬齋”也無法演繹。 ? 實話實話：這個名字不好。 ? 但是，如果不能推到重來的話，只能從其他層面上，進行突圍，比如品質、個性、工藝、消費情節(jié) …… 名字不好，就改名，改變不了，就只能找個好嫁衣！ 其實，“德?！痹谀撤N程度上比“敬齋”好的多，現(xiàn)在變了，基本都定型了，也只能在拋開”敬齋”二字做文章，文化上優(yōu)勢不明顯，當另尋優(yōu)勢，予以突圍！ 34 敬齋品牌 —— 新的“價值范疇”視角 政府官員 合作商 味道府酒廠 銷售渠道 顧客 媒體 業(yè)務 后勤 行政 銷售 營銷 產(chǎn)品 /服務 敬齋花雕 敬齋花雕新品上市成功的關鍵還在于品牌傳遞的聲音，是為了品牌而做市場，是為了市場而做品牌，不是單純的產(chǎn)品銷售，不是單純的利潤驅動，給市場以信心，給客戶以信息，給自己以信心 —— ?這要求企業(yè)必須從整體考慮敬齋花雕新品上市 —— 35 敬齋花雕地域概念 (市場環(huán)境支持 ) ? “北派黃酒”創(chuàng)新力作 ?北派黃酒第一雕 ? 勇于創(chuàng)新的欒城人，成就北派黃酒扛鼎力作 —— 敬齋花雕； ? 勇于打破紹興花雕的壟斷格局，成就地產(chǎn)消費新理由； ? 市場崛起的新力量 ? 石家莊黃酒市場風生水起，蒸蒸日上，市場培育相對成熟； ? 地產(chǎn)消費是中國消費的一大特色，地域情節(jié)消費使然； ? 敬齋花雕，石家莊黃酒面子工程和實用心理的新選擇； ? 銷售網(wǎng)絡支持 ? 味道府企業(yè)知名度今非昔比，石家莊經(jīng)銷網(wǎng)絡當刮目相看； ? 石家莊辦事處日漸成型的銷售網(wǎng)絡，可快速催生黃酒新生物； 36 敬齋花雕產(chǎn)品概念 (工藝特色支持 ) ? 鮮姜釀造 ? 在保健酒中，有個“將就酒”，提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是保健酒的創(chuàng)新，曾多次引爆糖酒會，成為亮點； ? 在花雕酒黃酒中，有個“敬齋花雕”，也將提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是黃酒飲用的創(chuàng)新，先入姜釀造，打造差異化； ? 敬齋花雕，鮮姜釀造！ ? 好喝易喝 ? 敬齋融合現(xiàn)代工藝特色，通過多次研發(fā)，釀造出適合北方消費者口感的黃酒之味，可謂“北派黃酒創(chuàng)新力作”； ? 好喝：入口綿柔，過喉清爽，回味悠長，不干澀，不味苦，非常適合北方消費者口味； ? 易喝：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法； 37 敬齋花雕品牌概念創(chuàng)新 (差異化 ) 剔除 高投入的市場營銷； 保健功能 增加 產(chǎn)品配料 和工藝特色 高于普通花雕酒的價格 經(jīng)銷商和零售商的 參與程度 減少 概念炒作 酒的種類 淵源的歷史文化 創(chuàng)造 好喝，易于飲用 易選，易于選擇 物美價廉的 “ 剔除 ?減少 ?增加 ?創(chuàng)造 ”敬齋花雕酒戰(zhàn)略定位坐標格 ? “ 好喝易喝 ”是敬齋品牌的最大差異化的創(chuàng)造之處 ? 在花雕黃酒的 歷史文化、地域定位、品牌高度、市場投入、工藝特色、產(chǎn)品價格 的 6大競爭層面 上，我們無法和紹興派花雕黃酒抗衡，乃至競爭； ? 敬齋花雕，只能“以正守，出奇勝”！ 38 紹興派和海派黃酒的品牌訴求分析 ? 紹興派花雕 ? 古越龍山：數(shù)風流人物，品古越龍山 (著名影星陳寶國 ) ? 會稽山：黃酒之源，會稽山；歲月歷練，尊貴品位 —— 1743年，已是一壇好酒； ? 女兒紅：蘊藏十八年 ,只為這一天 ； ? 海派黃酒 ? 和酒： 品和酒、交真朋友 ； (溫情式廣告 ) ? 黃酒品牌訴求探析 ? 紹興黃酒更強調花雕酒的歷史文化，產(chǎn)地的正宗，風格訴古求源，氣勢磅礴； ? 海派黃酒將就黃酒的現(xiàn)代化，商務化，時尚化，是現(xiàn)代黃酒的典范，也是值得借鑒和學習之處； ? 敬齋花雕酒，作為北派黃酒代表，當學習海派黃酒，但更要有自己的創(chuàng)新之處！ 39 敬齋花雕酒：品牌訴求 好喝的忘不了朋友 ， 敬齋花雕酒 鮮姜釀造，營養(yǎng)型黃酒 地址：河北欒城 電話： 031185971919 河北味道府酒業(yè)出品 ? 好喝的 ? 敬齋花雕酒是好喝的酒，最大的差異化，以“鮮姜釀造”為產(chǎn)品工藝支持，如同海派黃酒提倡的口感現(xiàn)代化； ? “好喝的”意指“愛酒之人”“好酒先生”，喜歡喝酒的人總是喜歡和朋友分享，喝酒不忘