【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 塔牌仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，依靠品牌拉力，占據(jù)主流消費(fèi)，多位簡(jiǎn)裝盒裝酒，品種多，價(jià)格非常集中，屬于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間，也是敬齋花雕應(yīng)該回避的價(jià)格區(qū)間； ? 主流價(jià)格區(qū)間 (3)： 50元 ~70元 ? 女兒紅作為先入石家莊的品牌，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，古越龍山、會(huì)稽山、塔牌也表現(xiàn)不俗，基本被紹興派花雕酒占據(jù)，價(jià)格壁壘較高，不易突圍 29 石家莊市場(chǎng)商超 價(jià)格機(jī)會(huì) 區(qū)間分析 ? 價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間 (1)： 10元 ~16元 ? 接近 10元及 10元以下是紹興派黃酒代表古越龍山、會(huì)稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下； ? 10元 ~16元的價(jià)格區(qū)間中，紹興派黃酒占據(jù)不多，會(huì)稷山 3年陳簡(jiǎn)盒裝零售 14元、塔牌簡(jiǎn)盒裝零售 15元，其他品牌很少插足； ? 敬齋花雕酒，簡(jiǎn)盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較適合在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低； ? 價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間 (2)： 25元 ~35元 ? 25元 ~35元價(jià)格區(qū)間，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌都缺少出色的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)基本集中在 20元左右，以及 50元～ 65元，此區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，比較安全，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)??； ? 敬齋花雕酒，中高檔盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低； 30 石家莊市場(chǎng)商超 價(jià)格陷阱 區(qū)間分析 ? 價(jià)格陷阱區(qū)間 (1)： 70元 ~100元 ? 這個(gè)區(qū)間不高不低，比較尷尬，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌沒有選擇，二線品牌孔乙己、黃中皇也沒有選擇，這是比較明顯的價(jià)格陷阱地帶； ? 價(jià)格陷阱區(qū)間 (2)： 150元 ~250元 ? 這個(gè)區(qū)間是主流品牌的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，在石家莊尤其是以女兒紅先入為主的高端品牌形象，二線品牌幾乎不敢涉足，地產(chǎn)品牌更不敢奢望。 ? 二線品牌的明智選擇 ? 二線品牌的定價(jià)策略趨向“兩極策略”，要么價(jià)格定位比較低，在市場(chǎng)整體發(fā)展中分一杯羹；要么定價(jià)比較高，緊貼住主流品牌的高檔價(jià)位底線，執(zhí)行“擦皮鞋”策略。 31 敬齋花雕酒價(jià)格定位：以市場(chǎng)為導(dǎo)向 產(chǎn) 品 總經(jīng)銷 酒店 賣場(chǎng)商超 二批 團(tuán)購(gòu) 開 票 價(jià) 現(xiàn) 折 結(jié) 算 價(jià) 進(jìn) 價(jià) 建議零價(jià) 進(jìn) 價(jià) 最低零價(jià) 進(jìn) 價(jià) 返 利 最低零價(jià) 敬齋花雕酒 8年 26 4 22 28 38 28 32 27 2 30 28 敬齋花雕酒 5年 13 2 11 15 24 14 16 14 16 15 單箱利潤(rùn)： 36元 單箱利潤(rùn)： 30元 單箱利潤(rùn)： 18元 單箱利潤(rùn)： 21元 以“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切”，無往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實(shí)而廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)！ 作為生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)久的市場(chǎng)，良好的品牌，比短期利潤(rùn)勝算百倍！ 32 五、敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃 —— 我們不得不塑造一個(gè)品牌，對(duì)于敬齋品牌，則需要一個(gè)創(chuàng)新的品牌傳播策略，以市場(chǎng)推動(dòng)品牌，以銷售提升品牌，以利潤(rùn)培育品牌 ! 33 先說一個(gè)事實(shí)：“敬齋”這個(gè)名字不好 ? “敬齋”代表什么？ ? “敬齋”這兩個(gè)字不好說 ? “敬齋花雕”這四個(gè)字就更不好說了 ? “敬齋花雕酒”這個(gè)產(chǎn)品的名字真令人捉摸不透啊 ? 所以，從“品牌名稱”上演繹品牌定位和傳播毫無意義，從“李冶”到“敬齋”也無法演繹。 ? 實(shí)話實(shí)話：這個(gè)名字不好。 ? 但是，如果不能推到重來的話，只能從其他層面上，進(jìn)行突圍，比如品質(zhì)、個(gè)性、工藝、消費(fèi)情節(jié) …… 名字不好，就改名，改變不了，就只能找個(gè)好嫁衣！ 其實(shí)，“德?！痹谀撤N程度上比“敬齋”好的多，現(xiàn)在變了，基本都定型了，也只能在拋開”敬齋”二字做文章，文化上優(yōu)勢(shì)不明顯，當(dāng)另尋優(yōu)勢(shì)，予以突圍！ 34 敬齋品牌 —— 新的“價(jià)值范疇”視角 政府官員 合作商 味道府酒廠 銷售渠道 顧客 媒體 業(yè)務(wù) 后勤 行政 銷售 營(yíng)銷 產(chǎn)品 /服務(wù) 敬齋花雕 敬齋花雕新品上市成功的關(guān)鍵還在于品牌傳遞的聲音，是為了品牌而做市場(chǎng)，是為了市場(chǎng)而做品牌，不是單純的產(chǎn)品銷售，不是單純的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，給市場(chǎng)以信心，給客戶以信息，給自己以信心 —— ?這要求企業(yè)必須從整體考慮敬齋花雕新品上市 —— 35 敬齋花雕地域概念 (市場(chǎng)環(huán)境支持 ) ? “北派黃酒”創(chuàng)新力作 ?北派黃酒第一雕 ? 勇于創(chuàng)新的欒城人，成就北派黃酒扛鼎力作 —— 敬齋花雕； ? 勇于打破紹興花雕的壟斷格局，成就地產(chǎn)消費(fèi)新理由； ? 市場(chǎng)崛起的新力量 ? 石家莊黃酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，蒸蒸日上，市場(chǎng)培育相對(duì)成熟； ? 地產(chǎn)消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)的一大特色，地域情節(jié)消費(fèi)使然； ? 敬齋花雕，石家莊黃酒面子工程和實(shí)用心理的新選擇； ? 銷售網(wǎng)絡(luò)支持 ? 味道府企業(yè)知名度今非昔比，石家莊經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)刮目相看； ? 石家莊辦事處日漸成型的銷售網(wǎng)絡(luò)，可快速催生黃酒新生物； 36 敬齋花雕產(chǎn)品概念 (工藝特色支持 ) ? 鮮姜釀造 ? 在保健酒中，有個(gè)“將就酒”，提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是保健酒的創(chuàng)新，曾多次引爆糖酒會(huì)，成為亮點(diǎn)； ? 在花雕酒黃酒中，有個(gè)“敬齋花雕”，也將提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是黃酒飲用的創(chuàng)新，先入姜釀造，打造差異化； ? 敬齋花雕，鮮姜釀造！ ? 好喝易喝 ? 敬齋融合現(xiàn)代工藝特色，通過多次研發(fā)，釀造出適合北方消費(fèi)者口感的黃酒之味，可謂“北派黃酒創(chuàng)新力作”； ? 好喝：入口綿柔，過喉清爽，回味悠長(zhǎng)，不干澀，不味苦，非常適合北方消費(fèi)者口味； ? 易喝：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時(shí)加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法； 37 敬齋花雕品牌概念創(chuàng)新 (差異化 ) 剔除 高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷； 保健功能 增加 產(chǎn)品配料 和工藝特色 高于普通花雕酒的價(jià)格 經(jīng)銷商和零售商的 參與程度 減少 概念炒作 酒的種類 淵源的歷史文化 創(chuàng)造 好喝，易于飲用 易選，易于選擇 物美價(jià)廉的 “ 剔除 ?減少 ?增加 ?創(chuàng)造 ”敬齋花雕酒戰(zhàn)略定位坐標(biāo)格 ? “ 好喝易喝 ”是敬齋品牌的最大差異化的創(chuàng)造之處 ? 在花雕黃酒的 歷史文化、地域定位、品牌高度、市場(chǎng)投入、工藝特色、產(chǎn)品價(jià)格 的 6大競(jìng)爭(zhēng)層面 上，我們無法和紹興派花雕黃酒抗衡，乃至競(jìng)爭(zhēng)； ? 敬齋花雕，只能“以正守，出奇勝”！ 38 紹興派和海派黃酒的品牌訴求分析 ? 紹興派花雕 ? 古越龍山：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山 (著名影星陳寶國(guó) ) ? 會(huì)稽山：黃酒之源，會(huì)稽山；歲月歷練，尊貴品位 —— 1743年，已是一壇好酒； ? 女兒紅：蘊(yùn)藏十八年 ,只為這一天 ； ? 海派黃酒 ? 和酒： 品和酒、交真朋友 ； (溫情式廣告 ) ? 黃酒品牌訴求探析 ? 紹興黃酒更強(qiáng)調(diào)花雕酒的歷史文化，產(chǎn)地的正宗，風(fēng)格訴古求源，氣勢(shì)磅礴； ? 海派黃酒將就黃酒的現(xiàn)代化，商務(wù)化，時(shí)尚化，是現(xiàn)代黃酒的典范，也是值得借鑒和學(xué)習(xí)之處； ? 敬齋花雕酒，作為北派黃酒代表，當(dāng)學(xué)習(xí)海派黃酒，但更要有自己的創(chuàng)新之處！ 39 敬齋花雕酒：品牌訴求 好喝的忘不了朋友 ， 敬齋花雕酒 鮮姜釀造，營(yíng)養(yǎng)型黃酒 地址：河北欒城 電話： 031185971919 河北味道府酒業(yè)出品 ? 好喝的 ? 敬齋花雕酒是好喝的酒，最大的差異化，以“鮮姜釀造”為產(chǎn)品工藝支持，如同海派黃酒提倡的口感現(xiàn)代化； ? “好喝的”意指“愛酒之人”“好酒先生”，喜歡喝酒的人總是喜歡和朋友分享，喝酒不忘