【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意見(jiàn)的問(wèn)題 ? 可以比直接性問(wèn)題收集 更多信息 ? 不便于統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 49 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類（ 3） 直接性問(wèn)題 間接性問(wèn)題 假設(shè)性問(wèn)題 ? 假設(shè)性問(wèn)題是 指通過(guò) 假設(shè)某 一情景或現(xiàn)象 存在 而向被調(diào) 查者提出的問(wèn) 題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 50 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類（ 3） 直接性問(wèn)題 間接性問(wèn)題 假設(shè)性問(wèn)題 ? 能夠 縮小 問(wèn)題的范圍 ? 容易得到 明確的 答案 ? 便于統(tǒng)計(jì)分析 ? 應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 51 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 直接性問(wèn)題 間接性問(wèn)題 假設(shè)性問(wèn)題 提問(wèn)的 方式 提問(wèn)的 內(nèi)容 答案的 設(shè)計(jì) 行為性問(wèn)題 動(dòng)機(jī)性問(wèn)題 態(tài)度性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題 半開(kāi)放 /半封閉式問(wèn)題 小結(jié)：?jiǎn)栴}的類型 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 52 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 練習(xí)：請(qǐng)判斷問(wèn)題的類型 S 1 . 請(qǐng)問(wèn)您本人，您的家人或朋友有沒(méi)有在以下單位工作的？（復(fù)選） 通訊行業(yè)的生產(chǎn)廠家 / 批發(fā)公司 / 零售柜臺(tái) .. 1 尋呼臺(tái) / 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu) ................. 2 電話公司 / 郵電局 ....................... 3 ? 終止訪問(wèn) 媒介 / 電臺(tái) / 電視臺(tái) / 報(bào)社 ................. 4 廣告公司 / 市場(chǎng)研究公司 / 公關(guān)公司 ........ 5 以上皆無(wú) .............................. 6 ? 繼續(xù) 訪問(wèn) 直接性問(wèn)題 行為性問(wèn)題 封閉式問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 53 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 練習(xí)：請(qǐng)判斷問(wèn)題的類型 A16 . 請(qǐng)問(wèn)您為什么要更換現(xiàn)有的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)呢 ? 還有嗎？還有嗎？ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ______________ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ______________ 直接性問(wèn)題 動(dòng)機(jī)性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 54 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 二、問(wèn)題的篩選和排序 ? 問(wèn)題的篩選主要考慮問(wèn)卷中問(wèn)題本身的必要性和問(wèn)題細(xì)分的必要性 。 ? 問(wèn)題的排序 ① 同類組合： ② 先易后難： ③ 封閉式問(wèn)題放前面 ， 開(kāi)放式問(wèn)題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用 貶義詞 避免用詞 含糊不清 避免一個(gè)問(wèn)題 包含 兩問(wèn) 避免使用 冗長(zhǎng)復(fù)雜 的句子 避免問(wèn)題提法中包含 沒(méi)有根據(jù)的假設(shè) 避免用 引導(dǎo)性 和 傾向性 問(wèn)題 避免直接提出 困窘性 問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 56 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 你覺(jué)得你的生活非常失敗嗎 ？ ? 您通常做什么運(yùn)動(dòng) ？ ? 你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎 ？ ? 假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來(lái)的制冷效果那樣好 ， 于是您打算修一下 ， 您腦子里有什么想法 ？ ? 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬 ， 您是否愿意用它 ？ ? 您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高 ？ ? 您一個(gè)月能賺多少錢 ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 57 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四、開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì) （一）自由回答法 如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？ 您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 58 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （二）字詞聯(lián)想 法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查 者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后 想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 59 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 字詞聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用 字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問(wèn)題的時(shí) 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 60 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （三）再確認(rèn)法 通過(guò)給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的 某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)?；貞洺潭葹椋? 知道、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、不知道或見(jiàn)過(guò)、好象見(jiàn)過(guò)、 沒(méi)見(jiàn)過(guò)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 61 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （四）回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、 廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 如： 請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 62 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （五）文句完成法 指將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào) 查者完成。 如：您經(jīng)常去 美容院。 您經(jīng)常喝 啤酒。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 63 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合： 作為對(duì)調(diào)查的介紹 用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù) 料 必須引用被調(diào)查者的原話 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 64 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 五、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì) 封閉式問(wèn)題即標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，該題型對(duì)問(wèn) 題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者 從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行 資料整理，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)常用的類型。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 65 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問(wèn)題的后面附 有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。 描述性的是非