【文章內容簡介】 到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動機，但準確性差。n 方法 ：人員詢問法（人員走訪法） 電話采訪法 郵寄查詢63觀察法n 觀察法 ：這是一種調查人員通過現(xiàn)場的直接觀察，從中了解有關情況和搜集所需資料的方法。n 特點 ：信息的準確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質和內在的東西。n 方法 ：人員現(xiàn)場觀察 儀器觀察64試驗法n 試驗法：用于測試企業(yè)或其產品的市場反映或公眾印象程度。65167。 企 業(yè) 內部 調查n 一、對高層決策者調查n 調查訪問者的確定n 實施訪問的機會n 訪問溝通的重點n 設計調查問卷n 二、對員工調查n 員工對象的選擇n 員工調查訪談的形式n 群體訪談或座談n 現(xiàn)場實地考察n 個別訪問或交談66167。 企 業(yè) 外部 調查n 一、知名度和美譽度調查n 知名度的調查n 知名度：企業(yè)在社會公眾中的知曉程度67考察企業(yè)知名度的途徑n 企業(yè)取得的卓越績效和非凡業(yè)績。主要的調查指標有：國內外獲獎載譽情況和企業(yè)在國內外排名情況。n 國內外的新聞傳媒和大眾傳播中對企業(yè)所作的各類報道，以及這些報道在社會公眾中產生的轟動效應和積極反響。n 由企業(yè)倡導發(fā)起或參與組織的各類有影響的社會公益活動。68美譽度的調查n 定義：指社會公眾對企業(yè)的信賴和好感的程度。69考察企業(yè)美譽度的途徑n 企業(yè)是否向社會提供高質量、精技術的產品n 是否向社會提供精湛的服務n 是否熱心于社會公益活動，承擔企業(yè)對社會、對民族的責任和義務等。70二、外部環(huán)境調查n 市場調查n 細分市場調查n 目標市場調查（市場調查的重頭）n 潛在市場調查需解決問題：培育和發(fā)展市場、創(chuàng)造和引導市場n 市場預測n 對競爭對手調查71167。 企 業(yè) 形象定位n 一、調查資料分析n 知名度與美譽度的分析n 企業(yè)形象的內容分析n 形象差距的比較分析n 二、調查資料評價n 評價企業(yè)形象的合理性n 評價企業(yè)形象的認知性n 評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位n 定義：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。n 市場領導者定位n 策略 ： 應把企業(yè)形象定位在原有的目標市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴大目標市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領袖的形象。73n 特點：定位對象實在市場競爭中居于領先地位的一類企業(yè)；定位點實在企業(yè)形象市場定位圖。n 模式：n 跨國品牌經常采用的 “技術升級法 ”n 國內品牌經常使用的 “梯度降價法 ”n 某些其正在常識的 “通路重組法 ”74市場挑戰(zhàn)者定位n 策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領導者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽度。n 特點：定位對象是在市場競爭中居于第二、三位的企業(yè)；定位點在靠近市場領導者企業(yè)形象點的相近區(qū)域內。75市場追隨者定位n 策略：在市場定位圖上同市場領導者保持適當?shù)木嚯x，占領本企業(yè)目標市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領導者的策略變化而變化。n 特點：定位對象實在市場競爭中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點處于距離市場領導者相對距離的位置。76市場利基者定位n 策略：在市場定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個或若干個適當?shù)目p隙上。n 特點：定位對象是市場競爭中處于弱小地位的企業(yè)；定位點實在市場定位圖上的市場縫隙位置。77Chap 6 理念識別策劃n 167。 理念 識別 MI功能n 一、企 業(yè) 理念內涵n 理念 Mind既是一個普通 詞匯 ，又是一個哲學術語 ， 強 調 與 Body相 對 的心、精神、意 識 的意思。作 為現(xiàn) 代企 業(yè) 管理和 組織 的 術語 ，Mind主要是指企 業(yè) 的 經營 思想、 經營 意 識 。n 企業(yè)理念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經營管理實踐活動中所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)的經營哲學和思維方法的體現(xiàn)。78n （ 1） MI是得到社會普遍認同的體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系。n （ 2） MI是當代企業(yè)信息傳播的識別性內核，不僅要求企業(yè)內部員工明確并掌握的行為準則，而且是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認同的識別內容。n （ 3） MI是一個開放體系。79分類n 精神文化型的企業(yè)理念n 表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標準、心理等方面，具有相當長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。n 組織制度型的企業(yè)理念n 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經過概括、總結為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內容。 它涉及到企業(yè)經營活動的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。這些要求一規(guī)范化的準則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)， 例如服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實施條例或細則等。80二、 MI特點n 個性化n 時代性n 團隊性n 應用性81 三、 MI功能n 導向功能216。 它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向216。 它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經營目標216。 企業(yè)理念作為指導思想是企業(yè)各項規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎n 凝聚功能n 激勵功能 激勵是調動人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式n 滲透功能216。 MI在企業(yè)內部的傳播和認同216。 MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用? 穩(wěn)定功能82四、 MI設計原則n 實踐性原則n 個性化原則 松下公司的 “自來水 ”理念n 民族化原則 民族化原則：企業(yè)理念的設立應根據(jù)自身的民族特點、民族精神和民族習慣來考慮。n 持久性原則n 多樣化原則83五、企業(yè)理念的來源n 民族文化精華 我國以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個人類文明的重要組成部分。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。n 先進社會文化 企業(yè)文化是社會文化的一個組成部分，社會文化中的積極因素構成的先進文化同樣是企業(yè)理念的重要來源。84n 國外先進企業(yè)理念 現(xiàn)代化大生產有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。一個國家一切先進的企業(yè)管理思想和管理經驗，常常被其他國家的企業(yè)學習和借鑒，經過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。n 我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經過企業(yè)實踐所積累的寶貴經驗，是企業(yè)理念的又一來源。85167。 經營 宗旨和方向 設計n 一、含義n 經營宗旨： 指企業(yè)經營活動的主要目的和意圖。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項生產經營活動。n 二、經營宗旨劃分 按其內涵劃分，可分為四個層次：n 經濟目的n 經濟、社會目的n 經濟、社會、文化目的n 經濟、社會、文化、生態(tài)目標86三、經營宗旨設計要求n 現(xiàn)實性 ，經營宗旨應該與企業(yè)的實力一致。n 先進性 ，經營宗旨的設計應該與企業(yè)的現(xiàn)實有一定的距離，應該是必須經過努力才能達到的目標。n 提升性 ，經營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。n IBM公司的經營理念： “ 尊重個人、服務顧客、追求卓越 ”216。 小托馬斯 .沃森說： “IBM 的哲學包括在三個簡單的信念中。我認為其中最重要的觀念是：我們對每個人的尊重，這是個簡單的觀念，然而在 IBM，這個觀念占去大部分的管理時間，也是我們尤其應該貫徹的觀念 ”。87四、經營方向界定n 經營方向：指企業(yè)的事業(yè)領域（業(yè)務范圍）和企業(yè)的經營方針。n 企業(yè)事業(yè)領域：表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領域為社會提供服務， 規(guī)定了企業(yè)的經營范圍。n 確定經營范圍時，應注意的問題：n 做自己最擅長的業(yè)務，塑造核心競爭力n 先做強在做大n 先單一后多元88n 根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，全球 500強企業(yè)中，單項產品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有 140家企業(yè)，占 500強總數(shù)的 28%；主導產品銷售額占企業(yè)總銷售額 7095%的有 194家企業(yè)，占 500強的%；相關產品銷售額占總銷售額70%的有 146家，占 %；而無關聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。89多元化經營的條件 （ 1）具備拓展經營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力。n （ 2）資金實力n （ 3）相關專業(yè)人才n （ 4）有迅速組建分銷渠道的能力n （ 5）企業(yè)知名度高n （ 6）綜合管理能力強 90n 經營方針：是企業(yè)一定時期內經營活動的行動綱領和指南，是企業(yè)對其未來的預期經營行為的闡述，是企業(yè)為實現(xiàn)經營目標的決策與行動的準則和指導思想。91經營方針設計n 考慮本行業(yè)領域的經營特點n 經營方針要具備指導性 作為經營宗旨的實踐體現(xiàn)，使企業(yè)經營的運行原則和行為規(guī)程，富有指導性。n 要滿足企業(yè)各關系者的期望 英國馬獅零售集團的經營方針分三部分：n 對顧客， “滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關系，為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品 ”n 對供應商， “同謀共事，建立合作關系 ”n 對員工， “真心關懷，培養(yǎng)良好關系 ”92167。 經營 價 值觀設計一、含義n 價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標準。n 企業(yè)價值觀：在企業(yè)中占主導地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認同和共有的關于客觀對象的總觀點和總看法。 它是整個企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。也稱為企業(yè)群體價值觀、共同價值觀。東西方文化的重要區(qū)別就在于群體價值觀的不同n 以中國為代表的亞洲許多國家崇尚集體主義的價值觀n 以美國等西方國家奉行個人主義的價值觀93n 主導價值觀：在一個企業(yè)的群體價值觀中其主導作用的價值觀念。n 核心價值觀：在主導價值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價值觀念。 核心價值觀念對企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價值觀的影響因素n 員工的價值觀決定他們如何對待工作、集體、企業(yè)、顧客、社會、國家。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價值觀影響企業(yè)的價值取舍，左右企業(yè)的追求。n 企業(yè)領導者的價值觀決定他們如何對待員工、顧客、企業(yè)、社會、國家。某種程度上，企業(yè)價值觀就是企業(yè)家價值觀。n 企業(yè)是社會經濟組織，企業(yè)領導者和員工的價值觀以及企業(yè)的價值觀自然受到社會的制約和影響。95三、企業(yè)價值觀的內容n 創(chuàng)新觀 創(chuàng)新觀是對企業(yè)生產經營和發(fā)展的內在驅動力的看法。n 質量觀 是企業(yè)對其提高的產品或服務的質量進行評價的價值體系和態(tài)度體系，是企業(yè)對質量的重視程度及根本看法。 關注產品質量時，應把握幾個問題：n 產品質量具有兩面性n 產品功能并非越多越好n 質量需求具有不同層次96n 人才觀 是企業(yè)對其人才的重視程度及根本看法。