【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夠在以 眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷(xiāo)量較單一品牌時(shí)增加。 （ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者： 雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌 會(huì)有相當(dāng)高的品牌者 ，忠實(shí)度，反之，還有若干比例 的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要 在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們 就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造 商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新 厭舊或周期性 改換品牌的影響下，將會(huì)使銷(xiāo)售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。 要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。 （ 3 ） 自我激勵(lì)： 創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。 此外內(nèi)部各品牌的負(fù) 責(zé)人之間（尤其是在采行品牌經(jīng) 理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷(xiāo)售量的不斷成長(zhǎng) 。 ( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分： 在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。 而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。 ( 5 ) 取代老化之品牌 ： 一個(gè)品牌銷(xiāo)售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。 由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開(kāi)困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。 ( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼： 新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。 既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱(chēng) XX版之副品牌，而廠商 推出副牌的目的 最常見(jiàn)的是作為 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ? 新品牌 (new brands) ? 當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(lèi) (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 需要考慮的問(wèn)題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ? 合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ? 兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ? 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚(yú)＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱(chēng)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。 （ 5）、品牌再定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不之重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂(lè)類(lèi)飲料 BV BS BE BP 品牌管理架構(gòu) 品牌愿景 品牌系統(tǒng) 品牌產(chǎn)權(quán) 品牌個(gè)性 中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)管理 ? 產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性大 ? 不注冊(cè) ? 商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)窄 ? 不注重國(guó)際注冊(cè) ? 商標(biāo)宣傳不夠 ? 商標(biāo)不續(xù)展 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán) ? 注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo) ? 將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類(lèi)的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo) ：防卸性商標(biāo)注冊(cè) 包 裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營(yíng)銷(xiāo)工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來(lái)越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷(xiāo)任務(wù)。它必須能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢(qián)。 ? 公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。 包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn) ?包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。 ?包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 ?包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用。 ?包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。 ?包裝裝潢應(yīng)給人以美感。 ?包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 包裝戰(zhàn)略 ? 相似 (統(tǒng)一 )包裝戰(zhàn)略 ? 差異 (個(gè)別 )包裝戰(zhàn)略 ? 相關(guān) (系列 )包裝戰(zhàn)略 ? 復(fù)用包裝戰(zhàn)略或多用途包裝戰(zhàn)略 ? 分等級(jí)包裝戰(zhàn)略 ? 附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略 ? 改變包裝戰(zhàn)略 標(biāo) 簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷(xiāo)售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷(xiāo)售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰(shuí)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 五、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle,PLC） 產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入 市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程，分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段 （一）、產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ?產(chǎn)品種類(lèi)，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國(guó)際產(chǎn)品生命周期 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 ? 出現(xiàn)期（ E） ? 加速成長(zhǎng)期（ G1） ? 緩慢增長(zhǎng)期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷(xiāo)售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷(xiāo)售額 需求周期 D P3 P1 P22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 ? 成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 ? 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ? 衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類(lèi)（ category)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類(lèi) 無(wú)限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類(lèi)一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類(lèi)一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話(huà)，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類(lèi)似歷史。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂， Pamp。G 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)