【正文】 向外國出口這種產品。他們是通過許可證貿易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產品。 ? 外國產品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。 （二）、在產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品 。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產品。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 容易成為評價該類產品的標準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經濟，技術領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： 新產品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， 產品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： 低價格，連續(xù)改進產品， 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder amp。 Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)： 第 1個開發(fā)出產品專利的企業(yè)。 ? 市場先行者 (market pioneer)： 第 1個向市場銷售的企業(yè)。 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機上超過 EMI公司。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。 ? 在快速成長階段，生產能力往往發(fā)展得過大，因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降 ， 使得利潤較大 ——導致新的競爭者進入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司增加新式樣和側翼產品 。 ? 公司進入新的分銷渠道 。 ? 公司在適當時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者 。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進 ? 轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變?yōu)樵擃惍a品的使用人。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。 ? 產品改進 質量改進， 特點改進，式樣改進 ? 營銷組合改進 營銷組合改進的關鍵性問題 ? 價格 ：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷 ：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告 ：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ ? 銷售促進 ：公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣 、 擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷 ：銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務 ：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認疲軟產品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升 ，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ，達到延長產品生命的目的 。首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） ， 六、新產品開發(fā)策略 新產品（ New Product）的類型 ? 新問世產品：開創(chuàng)全新市場的新產品。 ? 現(xiàn)有產品線的增補品：公司現(xiàn)有產品線上增補的新產品。 ? 再定位：以新的市場或細分市場為目標的市場的現(xiàn)有產品。 新產品開發(fā)程序 （ 1）構思 （ 2）篩選 是否符合公司發(fā)展目標？ 是否適合公司資源狀況？ （ 3）概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 概念發(fā)展是讓顧客表達產品構思 測試是將構思交給顧客評判 （ 4）確定營銷策略 目標市場？ 預定價格？分銷渠道？銷售預算？ 市場預測 （ 5）商業(yè)分析 目標市場潛量估計 成本 — 收益分析（ CostBenefit Analysis） （ 6）產品開發(fā) 符合構思 安全可靠 成本在預算之內 （ 7）市場試銷 首次購買率 重復購買率 結論 高 高 成功、可以上市 高 低 改進產品 低 高 加強促銷 低 低 失敗、淘汰 （ 8）商品化 營銷策略實施 營銷策略控制 新產品采用過程各個階段 ? 知曉：消費者對該創(chuàng)新產品有所覺察，但缺少關于它的信息 ? 興趣：消費者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產品的信息。 ? 試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產品，以改進對其價值的評價。 新產品擴散過程管理 ? 指企業(yè)通過采取措施使新產品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。 派出銷售隊伍，主動加強推銷 開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產品 開展促銷，鼓勵消費者試用新產品 保證產品質量，促進口頭溝通 繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者 推銷人員向中間商提供各種支持，創(chuàng)造性地運用促銷手段，使消費者重復購買 繼續(xù)采用快速增長的各種戰(zhàn)略 更新產品設計和廣告戰(zhàn)略，以適應后期采用者的需要 4盡可能長時間維持一定水平的銷售額 使處于誤退期的產品繼續(xù)滿足市場需要 擴展分銷渠道 加強廣告推銷 THE END