【文章內(nèi)容簡介】 2022年，所有地區(qū)性報紙刊登的廣告中，實際直復廣告只有 8%。 ? 13）戶外廣告或交通廣告。 所有戶外廣告或者交通廣告中，直復廣告大約為 20%。 ? 21世紀的直銷開支 ? 在 20世紀 90年代，直銷又開始復蘇。 ? 這十多年來，促使直銷發(fā)展的主要因素為： ? 1）廣告媒體的分化。 20世紀 60年代商業(yè)電視廣告的出現(xiàn)預示著直銷的衰落。但是 20世紀 90年代，商業(yè)電視廣告自身也受到了各種有線電視和衛(wèi)星電視頻道的沖擊。 ? 廣告公司開始認識到正如利文斯頓和索博（ 1995）所指出的 “ 洗碟粉效應 ” 。也就是說，如果 85%的家庭沒有洗碟機，如果直銷能夠幫助企業(yè)識別另外那些 15%有洗碟機的顧客，那么為什么還要在電視中做洗碟粉的廣告呢？ ? 2）零售商權(quán)力的不斷增加。 零售商權(quán)力的不斷增加，以及零售商自有品牌的成功，使得生產(chǎn)商越來越難以搜集顧客信息，發(fā)展與顧客間的關系。一種越來越有效的、可以繞過零售商并獲得終端顧客的方式就是直銷。 ? 3）不斷下降的品牌忠誠。 只有通過直銷不斷在顧客腦海中保持對某個特定產(chǎn)品或服務的印象，才能幫助企業(yè)重新獲得品牌忠誠。 ? 4）追尋長期的顧客關系。 不是所有的顧客對企業(yè)來說都是有利可圖的。如果顧客給企業(yè)帶來的利潤能夠抵消掉企業(yè)發(fā)展顧客的成本，那么這個顧客對企業(yè)才有利可圖。 ? 企業(yè)逐漸懂得需要留住顧客并維持與他們的關系。通過直銷與顧客保持定期溝通對于維持長期顧客關系是有幫助的。 ? 目前在英國使用最廣泛的直銷形式就是電話直銷和直郵。根據(jù)直銷協(xié)會的調(diào)查， 2022年英國企業(yè)用于直銷的費用為 550億英鎊。 ? 圖 。該圖表明，電子化直銷方式，尤其是電話直銷和新媒介直銷保持了持續(xù)的增長。 (見教材 P133頁 ) ? 由于直銷電視、直銷廣播和直銷報紙需要聽眾和讀者通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)與廣告商聯(lián)系，通過數(shù)字我們看到，盡管通過新媒介進行的直銷占總體支出比例仍然相對較小，但是它的地位卻在不斷增加。 ? 直銷協(xié)會認為，企業(yè)越來越多地把新舊直銷方式結(jié)合起來： ? 總體上看，直銷行業(yè)正在調(diào)整，并擴展到新的方法和渠道中。而與此同時，繼續(xù)使用更多的傳統(tǒng)直銷方式，可以達到更好的直銷效果。直銷行業(yè)在 21世紀具有良好的發(fā)展前景，營銷人員也將更多的資金投入直銷當中。 互聯(lián)網(wǎng)和無線時代的直銷 ? 電子郵件營銷 ? 生產(chǎn)力的不斷發(fā)展以及信息技術處理能力的提高，促進了直銷行業(yè)的復蘇。隨著技術的不斷發(fā)展，營銷人員能夠更熟練的使用技術，并發(fā)揮技術的最大潛能來對重要顧客進行有針對性的營銷。信息技術在營銷中的重要性將繼續(xù)增加。 ? 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更新、更富有的顧客資源。通過這些資源，企業(yè)可以有選擇性的進行營銷。今天，許多網(wǎng)站搜集了大量顧客數(shù)據(jù)，反過來，它們也向顧客提供免費信息或其他服務。企業(yè)可以使用這些個人信息來進行直銷?，F(xiàn)在許多直銷活動都是通過電子郵件來進行的。 ? 在英國，像 Argos這樣的公司已經(jīng)開始利用電子郵件技術使那些曾經(jīng)統(tǒng)治直銷行業(yè)的舊的、停滯不前的通過郵件訂單進行銷售的企業(yè)重新煥發(fā)活力（見示例 ）。 (見教材 P134頁 ) ? 類似的，由日本首相小泉 2022年創(chuàng)辦的一份電子郵件新聞列表，打破了用戶注冊記錄。該題目為 “ 獅子之心 ” 的郵件列表在推出 1周之內(nèi) ,就注冊了 100萬用戶。 ? GartnerG2 調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)， 2022年越來越多美國企業(yè)相對于傳統(tǒng)直銷方式而言，更多地使用了電子郵件營銷。這是因為兩種方式成本不同。 ? 短信營銷和彩信營銷 ? 電子郵件越來越多的用于有針對性的營銷：到 2022年，用于互聯(lián)網(wǎng)直銷的開支從零增長為英國全部直銷開支的近 5%。 ? 此外，通過無線互聯(lián)和移動電話進行的新的直銷方式也正在試驗中（見示例 ）。 (見教材 P135頁 ) ? 全世界有 5億多 GSM手機用戶，他們能夠通過短信服務技術收到短信文本信息。這些人不論走到何處都帶著他們的手機，當他們收到一條信息后，在刪除信息之前，他們都會首先進行閱讀，所以沒有比這再好的營銷機會了。將來，成熟的無線營銷將更具有互動性，企業(yè)可以與目標顧客進行一對一的個性化談話。但是目前，短信仍然處于試驗階段。 ? 直銷協(xié)會對英國 2022年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? 60%的被調(diào)查企業(yè)現(xiàn)在正在進行電子郵件營銷； ? 在上述這些進行電子郵件營銷的企業(yè)中， 16%的企業(yè)使用電子郵件營銷比直郵多， 30%的企業(yè)選擇電子郵件營銷而不是電話營銷； ? 55%的企業(yè)使用電子郵件營銷多于短信營銷。 ? 隨著新一代手機的出現(xiàn)，彩信成為了一種新的營銷方式。彩信是對文本形式短信的發(fā)展，它可以通過手機傳送圖片和圖像。自從短信和彩信增加了沃達豐網(wǎng)絡的通信量之后，諸如沃達豐這樣的移動通訊公司對于短信和彩信營銷產(chǎn)生了很大的興趣。 ? 短信和彩新營銷的發(fā)展還有待觀察。 ? Avon公司針對十多歲的女孩發(fā)送短信，希望她們登錄公司的網(wǎng)站以進一步互動溝通，建立顧客關系，當然還有銷售目的。 ? 該短信營銷存在的一個問題是： 針對孩子進行營銷可能是不道德的。短信和彩信營銷的發(fā)展趨勢就是實時營銷。 ? 比如，非常流行的一部電影 “ 少數(shù)派報告 ” 中就有這樣一處場景： ? 當顧客進入或者僅僅經(jīng)過一家商店時，生物識別法就可以認出該顧客，而與此同時，就可以得知顧客的資料和交易記錄；這樣顧客在商店里或者在商店附近時，與顧客相關的產(chǎn)品信息就會提供給顧客。 ? 衛(wèi)星和第三代通信技術就能提供這種實時的以地理位置為基礎的針對性營銷。 ? 家庭每天的必用品能夠使我們與企業(yè)彼此相連嗎？當然可以。 ? 比如，電冰箱連入互聯(lián)網(wǎng)，就可以告訴附近超市顧客冰箱中酸奶還剩多少。這樣，冰箱就可下定單，超市根據(jù)定單就可進行派送。同樣，通過互聯(lián)網(wǎng)還可以下載菜單，或者購買其他食品以及廚房用品或服務。 ? 電子化直銷的未來 ? 根據(jù) DoubleClick公司的調(diào)查， 2022年幾乎一半的歐洲營銷人員使用在線營銷工具。 ? 然而需要注意的是，與傳統(tǒng)直銷方式相比，在線營銷或者互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍然相對較小。根據(jù)歐洲直銷協(xié)會聯(lián)盟的調(diào)查，英國互聯(lián)網(wǎng)直銷只占直銷總支出的 5%，而這一比例與其他歐洲國家相比已經(jīng)是最高的了。與英國相比， 傳統(tǒng)直銷仍然在歐洲大陸占主導地位： ? 在歐洲，直郵占直銷開支的 70%； ? 平均每個歐洲消費者每年收到大約 200封直郵郵件； ? 在某些歐洲國家，上述數(shù)字更高 —— 平均每個荷蘭人收到的直郵郵件是上述數(shù)字的 3倍。 ? 但是，這并不意味著要把所有的雞蛋都放在直銷這個筐子里。 ? 數(shù)年前，丹麥殼牌公司決定把其所有營銷預算都用于直銷。 ? 示例 Heinz公司也做出類似的決定。它們最初的想法是好的。然而，顧客的品牌意識不斷下降以至于影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 ? 但是，上述分析忽略了重要的一點： 不論營銷信息是通過何種媒體傳遞的，所有的直銷方式都涉及到對顧客數(shù)據(jù)的整理和使用。 ? 直郵比電子郵件使用頻率更高這一事實，與越來越多的顧客數(shù)據(jù)被放入越來越大的數(shù)據(jù)庫這一趨勢并不相關。關于這一趨勢，人們給予了很多關注和爭論，比如，有法律保護消費者數(shù)據(jù)不被企業(yè)濫用嗎？是否需要就互聯(lián)網(wǎng)、無線互連和其他新技術制定特別的規(guī)則？ 數(shù)據(jù)隱私 ? 顧客對隱私問題的更多關注 ? 顧客越來越關心企業(yè)搜集了多少自己的數(shù)據(jù)，并如何利用這些數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)（被視為世界上最大的數(shù)據(jù)搜集機構(gòu)）的發(fā)展，這種擔