【正文】 出了聯(lián)邦貿(mào)易委員會建議的隱私權保護條款。 ? 3）利用信息代理人。 信息代理公司，比如信用卡公司，已經(jīng)成為消費者與其他企業(yè)間的信息中間人。如果企業(yè)通過信息代理公司與顧客進行交易，信息代理公司就會告訴顧客相關的隱私權問題。 ? 信息代理公司的數(shù)量在不斷增長，但是其是否能夠提供全面的解決方案仍然不很清楚。 ? 4）加密技術。 當消費者在互聯(lián)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡上發(fā)送信息時，他們可以利用加密技術來保護自己的信息。然而，政府有解密的密鑰，所以消費者無法感覺到真正的安全。 ? 5）透明度。 最根本的解決方法就是承認數(shù)據(jù)隱私權是與生俱來的。一個清晰、簡單的原則就是：給所有公眾訪問所有信息的權利。 ? 上述 5項建議中的最后一項建議，即 “ 數(shù)據(jù)隱私權是與生俱來的 ” ,被另一位專家引用，他建議營銷人員與公眾進行討價還價 (見示例 )。 ? (見教材 P139頁 ) ? 經(jīng)濟學家雜志總結到，所有選擇中沒有一項能夠提供足夠的保護，對于數(shù)據(jù)隱私權的爭論將更加激烈。同時，在不同的國家，越來越多的關于數(shù)據(jù)保護的立法正在制訂過程中，只不過立法速度各不相同罷了。 ? 數(shù)據(jù)隱私權立法 ? 1）歐洲的數(shù)據(jù)隱私權法 ? 1998年，歐盟數(shù)據(jù)保護指導委員會要求所有成員國更新各自的數(shù)據(jù)保護立法，以保證只有當個人同意或者出于法律或者契約原因時，他人才能使用個人數(shù)據(jù)。 ? 歐盟數(shù)據(jù)保護指導委員會對于 “ 個人數(shù)據(jù)使用 ” 的定義比歐洲現(xiàn)在大多數(shù)國家正在使用的數(shù)據(jù)保護法中的定義都要廣泛。個人還具有拒絕直銷的權利。 ? 歐盟數(shù)據(jù)保護指導委員會還允許歐盟的公眾起訴那些錯誤使用了個人數(shù)據(jù)的企業(yè)。 ? 隨著歐盟成員國根據(jù)歐盟數(shù)據(jù)保護指導委員會的要求修改本國的立法，對個人數(shù)據(jù)的保護將會不斷加強，顧客也將更了解他們的隱私權。這些變化將給顧客信息的使用者，特別是直銷企業(yè)帶來重要的影響。 ? 2）美國的立法 ? 就互聯(lián)網(wǎng)的使用而言，美國領先于其他所有國家。但是就數(shù)據(jù)保護而言，美國卻并不領先。這已經(jīng)成為人們非常擔憂的問題，因為美國企業(yè)在數(shù)據(jù)倉庫中搜集、存儲和使用了越來越多的顧客數(shù)據(jù) (見示例 ）。 ? (見教材 P140頁 ) ? 美國商業(yè)性數(shù)據(jù)庫迅速擴張的原因在于，美國沒有一個寬泛的法律來監(jiān)管企業(yè)如何搜集和使用顧客的個人數(shù)據(jù)。 ? 歐盟的企業(yè)必須遵守歐盟數(shù)據(jù)保護指導委員會的規(guī)定，但是美國卻是通過一些特別的部門，比如金融服務、健康和通信等部門制定本部門相應的立法。 Gartner調查公司預計美國將被迫在互聯(lián)網(wǎng)上采用一些嚴厲的保護數(shù)據(jù)隱私的法律。 ? 美國的 《 健康保險便捷性和可說明性法案 》 生效于 2022年。該法案就是為了解決信息時代人們對個人健康信息越來越多的擔憂。 ? 美國生命科學行業(yè)的營銷人員現(xiàn)在需要在獲得顧客手寫的許可之后才能把個人數(shù)據(jù)用于直銷活動。 ? 3）其他國家的立法 ? 歐盟之外的一些國家也開始注重對隱私權的保護。比如巴西、智利、阿根廷和加拿大以及東歐的一些國家，它們正在考慮或者已經(jīng)實施了嚴厲的、與歐盟數(shù)據(jù)保護法相似的數(shù)據(jù)隱私保護措施。 ? 4） ? 近年來，另外一個問題成為爭論的焦點，即政府不惜以犧牲個人數(shù)據(jù)隱私為代價來保護自己國家的安全。在 ，許多政府制定立法來限制個人隱私（見示例 ）。（見教材 P141頁） ? 企業(yè)自我約束指南 ? Geetown大學最近對排名前列的商業(yè)性網(wǎng)站的隱私保護問題進行了調查。 ? 調查發(fā)現(xiàn)，盡管 93%的網(wǎng)站搜集訪問者的個人信息，但只有 2/3的網(wǎng)站說明它們將如何使用這些信息。更糟糕的是，只有不到 10%的網(wǎng)站上的隱私保護條款遵守了聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定的隱私權保護標準。 ? 一個網(wǎng)站需要做 5件事情才能保持與聯(lián)邦貿(mào)易委員會的標準相一致 ,這 5件事情是： ? (1)告知顧客其數(shù)據(jù)正在被搜集； ? (2)給予顧客選擇不提供個人信息的權利； ? (3)基于顧客訪問個人信息的權利，這樣顧客就可以對自己的信息進行修改； ? (4)為顧客數(shù)據(jù)庫提供足夠的安全保護； ? (5)顧客可以就個人隱私保護問題直接與網(wǎng)站進行接觸。 ? 一些不斷改進數(shù)據(jù)隱私保護的營銷企業(yè)已經(jīng)采納了這些原則。但是要讓大多數(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)進行顧客信息搜集的企業(yè)都做到這一點，還有很長的路要走。 ? 有一個企業(yè)因為其保護顧客隱私權的姿態(tài)而收到了表揚。這家公司就是 McGrawHill出版集團。該集團有 80多個不同的網(wǎng)站。 ? 它的隱私保護政策以四項原則為基礎，這四項原則包括了顧客面對的主要問題： ? 1）告知。 告訴潛在顧客，企業(yè)準備搜集他們什么信息，并計劃如何使用這些信息。當企業(yè)開始搜集信息的時候，不確定性是最大的問題。如果顧客對于他們的個人信息會發(fā)生些什么一無所知，那就糟糕極了。 ? 2）選擇。 顧客可以選擇他們的個人信息不被該企業(yè)之外的其他企業(yè)所共享。這實際上是告訴顧客，他們與企業(yè)共享的信息仍然是屬于他們的。 ? 3）安全。 使顧客確信他們的信息是安全的，不會被篡改、偷竊、盜用和誤用。 ? 4）回顧與更正。 顧客可以知道他們的數(shù)據(jù)是如何被搜集的，并可以更正數(shù)據(jù)中的任何錯誤。 ? 其他一些企業(yè)也知道顧客對數(shù)據(jù)隱私問題十分敏感，所以不斷努力消除顧客對數(shù)據(jù)隱私的擔憂。許多企業(yè)限制把顧客信息轉移到企業(yè)之外使用。 ? 諸如紅十字會、 ATamp。T以及讀者文摘這樣的企業(yè)拒絕把它們的顧客名單銷售給其他企業(yè)或他人。 ? 諸如零售商 Land’s End公司，保留顧客所有的信息，而只把顧客姓名出租給他人使用。 ? 還有一個大型的信用調查公司，共有 ，也決定停止向直銷企業(yè)提供顧客名單。 ? 數(shù)據(jù)庫營銷之謎 ? 羅森費爾德使用 “ 數(shù)據(jù)庫營銷的秘密 ” 這樣的術語來描述數(shù)據(jù)庫營銷理論與現(xiàn)實之間的差距。 ? 舍勒和格萊進行的一項全國性數(shù)據(jù)庫營銷調查證實，人們應當逐漸清醒過來，認識到理論與實踐上存在著很大的差距。 ? 在很多情況下，數(shù)據(jù)庫營銷是失敗的。數(shù)據(jù)庫營銷的支持者經(jīng)常大聲談到數(shù)據(jù)庫營銷是一個重要的競爭優(yōu)勢。但是調查表明，只有很少的企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)取得了競爭優(yōu)勢。 ? 盡管上述這些評論使人們更加清醒，但是需要從長遠的觀點來看待該問題。營銷人士和學生們應當認識到數(shù)據(jù)庫營銷仍然處于發(fā)展的早期階段。 數(shù)據(jù)庫營銷和直銷的未來 ? 盡管通過郵購技術以及購買顧客名單而進行的直銷活動已經(jīng)很長時間了，但是成熟的顧客數(shù)據(jù)庫技術仍然只是近年來的事情。事實是，盡管這些數(shù)據(jù)庫技術比以往任何時候都便宜，但是數(shù)據(jù)庫管理和顧客數(shù)據(jù)處理方法的成熟仍然有待時日（見示例 ）。 (見教材 P142頁 ) ? 數(shù)據(jù)庫營銷的技能差 ? 我們相信，顧客數(shù)據(jù)庫是營銷中最主要的技術，而且數(shù)據(jù)庫營銷在未來也仍將是理性營銷戰(zhàn)略的基礎。這就給某些企業(yè)帶來了困難，因為數(shù)據(jù)庫分析人士之間存在技能上的差距。有的分析人員會分析數(shù)據(jù)，但是不理解營銷細分模型；而營銷專業(yè)的學生卻不會分析數(shù)據(jù)。電子化營銷越來越依賴于數(shù)據(jù)。這就要求大學里開設比現(xiàn)在更多的課程。 ? 營銷專業(yè)的學生應當既有營銷方面的知識，又需要具備一定的分析技能，至少能夠理解數(shù)據(jù)挖掘的基本知識。然而，需要記住的是，這些知識和技能都不是，也不能替代對顧客信息的真正理解和洞察。