【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)目標(biāo) 創(chuàng)造并擁有一個(gè) 300C的市場(chǎng)空間， 以完成年銷量 3萬(wàn)輛的市場(chǎng)任務(wù)。 挖掘 300C的市場(chǎng)空間 ? 高檔轎車市場(chǎng)存在一個(gè)非常有潛力的“獨(dú)特”市場(chǎng)區(qū)隔； ? 消費(fèi)者對(duì)“與眾不同尊貴體驗(yàn)”的需求應(yīng)該被喚醒并滿足； ? 300C產(chǎn)品自身的優(yōu)異特性，完全具備占領(lǐng)這個(gè)區(qū)隔的能力。 300C的市場(chǎng)定位 ? 尋找 300C區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 動(dòng)感 主流 獨(dú)特 奧迪 寶馬 皇冠 凱迪拉克 CTS 榮御 奔馳 300C 莊重 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 男性， 35至 45歲； ? 高收入人群，經(jīng)濟(jì)寬裕； ? 在大中城市定居； ? 中小型私營(yíng)企業(yè)主、自由職業(yè)者或合資或私營(yíng)企業(yè)的中高級(jí)技術(shù)人員； ? 樂觀進(jìn)取，欣賞現(xiàn)代生活的精致優(yōu)雅； ? 注重形象，追求完美和風(fēng)格獨(dú)特； ? 他們自信，自豪，希望脫穎而出，并希望體現(xiàn)和提升自我價(jià)值。 品牌定位 誰(shuí)會(huì)購(gòu)買 300C？ 300C是？ 為什么購(gòu)買 300C？ 看重 300C的莊重外觀，希望借助 300C提升個(gè)人（或公司）的獨(dú)特形象 讓您擁有獨(dú)特尊貴形象的 豪華轎車 欣賞現(xiàn)代優(yōu)雅生活，希望脫穎而出的杰出男士 品牌發(fā)展策略 品 牌價(jià)值 品 牌個(gè)性 產(chǎn)品 利益 產(chǎn)品 特性 尊貴氣派，自我實(shí)現(xiàn) 性能優(yōu)異、外觀莊重，帶給您非同反響的尊貴感受 外型沉穩(wěn)、大器；車身尺寸大； HEMI發(fā)動(dòng)機(jī)；較優(yōu)的性價(jià)比 優(yōu)雅的，經(jīng)典的，精致的，與眾不同的，自信的，自我表現(xiàn)的 傳播計(jì)劃 預(yù)熱階段 上市后階段 上市階段 促銷 amp。 地面活動(dòng) 深入報(bào)道產(chǎn)品、事件營(yíng)銷、媒體活動(dòng)、試駕等 公關(guān) 上市儀式 試駕活動(dòng) 樹立 300C產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度 增加 300C產(chǎn)品品牌的可見度、促使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品并直接促進(jìn)購(gòu)買 車展 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 消費(fèi)者試乘試駕 全國(guó)以及區(qū)域促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商店頭發(fā)表會(huì) 車友會(huì) 經(jīng)銷商產(chǎn)品預(yù)熱活動(dòng) 經(jīng)銷商展廳 POP ? 宣傳 Chrysler品牌文化，逐步樹立其品牌形象，傳遞品牌風(fēng)格和基調(diào)； ? 引起消費(fèi)者對(duì) 300C的關(guān)注與期待 ? 突出產(chǎn)品形象及賣點(diǎn)； ? 繼續(xù)提升品牌和產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度。 廣告 全面展現(xiàn)產(chǎn)品，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，全面塑造300C的品牌個(gè)性； 建立 300C產(chǎn)品品牌知名度和偏好度，傳遞品牌風(fēng)格和基調(diào) 整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程 電視廣告雜志廣告報(bào)紙廣告戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)+品牌 網(wǎng)站公關(guān)軟文經(jīng)銷商展廳上市儀式全國(guó)性車展試乘試駕巡展市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)熱階段 上市階段 上市后階段8月14日－ 9月14日 9月15日－ 10 月15 日 10 月16 日－12 月31 日第四屆中國(guó)長(zhǎng)春國(guó)際汽車博覽會(huì) 北京國(guó)際汽車展覽會(huì) 克萊斯勒 300C ? 洞察 ? 瀏覽整體市場(chǎng) ? 高檔車市場(chǎng) ? 300C ? 競(jìng)品 ? 消費(fèi)者 ? 策略及傳播計(jì)劃 ? 創(chuàng)意 ? 公關(guān) ? 媒介 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 方向一：大相有形 華貴頓生 ? 豪華與大，永遠(yuǎn)是國(guó)人購(gòu)車的及至追求。在任何情況下，哪怕囊中羞澀無(wú)力購(gòu)買，擁有龐大身軀的豪華轎車，也會(huì)成為大多數(shù)人夢(mèng)中的奢望。在這個(gè)以大為美的國(guó)度，豪華以大而存在，在這里 ——豪華唯大。 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 預(yù)熱 —— ? 用美輪美奐的光影效果，秀出克萊斯勒標(biāo)志與 300c車型優(yōu)美的造型。在預(yù)熱階段，用技術(shù)手段將品牌與產(chǎn)品外形加以放大。 平面 前臉篇 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 上市 —— ? 優(yōu)美的環(huán)境，大氣的外觀。配合充滿霸氣的廣告語(yǔ)，整體營(yíng)造出克萊斯勒 300C非同一般的博大貴氣。 TVC晨曦篇 平面 登場(chǎng)篇 平面 優(yōu)越篇 平面 尊貴篇 平面 榮寵篇 平面 華貴篇 上市媒體形式 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 方向二：豪華新尺度 ? 在今天的中國(guó)，豪華是被人用濫的形容詞，是最無(wú)法激起聯(lián)想的陳詞濫調(diào)。 ? 而 300c的出現(xiàn)，徹底顛覆了人們對(duì)豪華轎車的繼成觀念。在此，產(chǎn)品用充滿霸氣的外觀與一些列頂級(jí)裝備，讓渴望霸氣，欣賞豪華的消費(fèi)者擁有了彰顯自我的絕佳平臺(tái)。克萊斯勒 .300c正在用自己的方式為豪華冠以全新的尺度。 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 預(yù)熱 —— ? “雪茄”“玉璽”“鉆石”，這些代表華貴的物品配以代表“尺度”的“ XL”標(biāo)志，突顯大與豪華之間不可分割的關(guān)系，并寓意產(chǎn)品對(duì)豪華的全新定義。 平面 雪茄篇 平面 鉆石篇 平面 戒指篇 DM 創(chuàng)意及表現(xiàn) ? 上市 —— ? 外觀作為產(chǎn)品最值得關(guān)注的重要賣點(diǎn)，是我們著力突出的。同時(shí)，代表“尺度”的“ XL”標(biāo)志貫穿始終，配合從不同角度對(duì)產(chǎn)品的演繹，將產(chǎn)品自身具有的華貴與大氣突顯出來(lái)。 TVC豪華新尺度篇 平面 震撼篇 平面 舒適篇 平面 氣質(zhì)篇 平面 品位篇 平面 磅礴篇 克萊斯勒 300C ? 洞察 ? 瀏覽整體市場(chǎng) ? 高檔車市場(chǎng) ? 300C ? 競(jìng)品 ? 消費(fèi)者 ? 策略及傳播計(jì)劃 ? 創(chuàng)意 ? 公關(guān) ? 媒介 傳播背景 ? 市場(chǎng)分析 ? 2022年上半年上市新車種類繁多，公關(guān)活動(dòng)也相對(duì)密集。各款新車競(jìng)相以五花八門的新穎上市形式推出其新產(chǎn)品，以引發(fā)市場(chǎng)的更多關(guān)注，進(jìn)而帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)。因此克萊斯勒 300C的上市，要更精彩。 ? 自身分析 ? 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，因此目前產(chǎn)品自身有較大的宣傳塑造空間，為上市宣傳提供了良好的土壤； ? 同樣由于消費(fèi)者認(rèn)知度不高，產(chǎn)品上市后，需要大量的公關(guān)傳播工作支持以完成品牌地位的確立； ? 產(chǎn)品自身外觀耀眼、性價(jià)比高利于宣傳； ? 產(chǎn)品屬于美系車型，容易受美系車用戶口碑影響。 傳播背景 ? 競(jìng)品上市傳播分析： ? 上市傳播高調(diào)派代表：卡迪拉克 CTS ? 傳播手段：借助上市儀式，全方位傳達(dá)其產(chǎn)品豪華、王者尊貴等產(chǎn)品核心信息。 ? 上市儀式回顧： ? 主題：“突破豪華，鋒行天下” ? 主要投放媒體： 以地方臺(tái)為中心并結(jié)合報(bào)紙和雜志作為投放配合 ? 儀式形式： 2022年 6月 7日晚在象征王者尊貴與威嚴(yán)的紫禁城太廟，舉行隆重的首發(fā)儀式。 傳播背景 ? 競(jìng)品上市傳播分析 ? 上市傳播中庸派代表：皇冠 ? 傳播手段：高調(diào)隆重的舉行了天津一汽豐田第二工廠落成暨CROWN皇冠轎車下線慶典。相對(duì)低調(diào)舉辦上市活動(dòng)，以告知產(chǎn)品上市為主要目的。 ? 上市儀式回顧： ? 上市主題：和諧為道，欲達(dá)則達(dá) ? 主要投放媒體： 主要以中央臺(tái)和本地臺(tái)支持，而報(bào)紙和雜志作為補(bǔ)充，同時(shí)注重 政府傳播，邀請(qǐng)了眾多政府機(jī)構(gòu)官員出席。 ? 克萊斯勒 300C的優(yōu)勢(shì)： ? 300C國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知不多，利于塑造品牌形象。 ? 300C進(jìn)口車在北美市場(chǎng)的熱銷及在國(guó)內(nèi)的供不應(yīng)求，為國(guó)內(nèi)媒體中創(chuàng)造了正面、積極的輿論環(huán)境。 ? 300C是新產(chǎn)品、其外形耀眼、性價(jià)比高，克萊斯勒品牌產(chǎn)品，有利于增加媒體曝光率。 ? 克萊斯勒 300C的弱勢(shì)： ? 美國(guó)車油耗高、制造工藝口碑不佳。 ? 售后服務(wù)有待提高。 ? 對(duì)克萊斯勒 300C傳播的一些建議： ? 價(jià)格及車輛配置等問題需要詳盡說(shuō)明。如：相對(duì)便宜的價(jià)格是否真正達(dá)到和國(guó)際接軌的程度；車輛配置是否高于國(guó)外車型，等。 ? 在宣傳中慎用“高檔”二字，目前媒體對(duì)此過于敏感，避免引發(fā)爭(zhēng)論。 媒體調(diào)查反饋 上述反饋來(lái)自東方仁德與資深汽車記者的訪談 傳播目的及傳播策略 ? 傳播目的： ? 引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，促進(jìn)新車銷售。 ? 提升品牌價(jià)值、詮釋 300C在中國(guó)市場(chǎng)的新定位。 ? 傳播策略 ? 品牌宣傳：通過與文化事件、經(jīng)濟(jì)事件的結(jié)合，提升產(chǎn)品曝光率、提升產(chǎn)品市場(chǎng)定位；全方位塑造 300C產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；以其外形上的突出優(yōu)勢(shì)，衍生出“同級(jí)別車型中耀眼明星”的公關(guān)宣傳概念。 ? 技術(shù)宣傳：強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品弱勢(shì)信息提供良性引導(dǎo)。 ? 傳播核心信息 ? 傳播核心內(nèi)容： ? 品牌：克萊斯勒轎車旗艦產(chǎn)品、同級(jí)別車中的耀眼明星。 ? 車型：科技先進(jìn)、性能卓越、動(dòng)力豐沛、外形耀眼。 ? 用戶定位：充滿激情；勇為先鋒；絕對(duì)自信、自豪；耀眼明星。 ? 傳播規(guī)劃 上市預(yù)熱傳播 上市活動(dòng)傳播 上市后續(xù)傳播 ? 向全國(guó)媒體直接發(fā)布300C國(guó)內(nèi)下線消息，配下線圖片； ? 向核心雜志媒體約稿，宣傳 300C品牌歷史及國(guó)外市場(chǎng)銷售狀況； ? 300C官方網(wǎng)站正式開放。 ? 舉辦上市儀式，借上市儀式傳達(dá)產(chǎn)品核心信息； ? 安排媒體及目標(biāo)消費(fèi)者試乘試駕活動(dòng)、親身體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)300C； ? 贊助文化事件，增加品牌曝光度、提升品牌形象； ? 安排經(jīng)銷商試乘試駕及銷售培訓(xùn)，統(tǒng)一全國(guó)銷售說(shuō)辭，提升服務(wù)水準(zhǔn)。 ? 車輛全國(guó)巡展，安排各城市消費(fèi)者試車，完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的近距離接觸； ? 舉辦形式多樣的文化名流聚會(huì)，增加產(chǎn)品曝光度； ? 爭(zhēng)取與焦點(diǎn)經(jīng)濟(jì)會(huì)議等事件的結(jié)合。如贊助 BOAO亞洲論壇等，提升300C品牌形象。 8月 14日－ 9月 14日 9月 15日－ 10月 15日 10月 16日－ 12月 31日 新聞標(biāo)題建議 傳播周期 稿件名稱 稿件類別 核心內(nèi)容 預(yù)熱傳播 雍容而生 克萊斯勒 300C8月底 BBDC下線 通稿 300C下線，即將上市 克萊斯勒 300C 滿載歷史 傳承經(jīng)典 軟文 克萊斯勒品牌歷史 激情不分國(guó)界 論克萊斯勒 300C北美市場(chǎng)的熱銷 軟文 國(guó)外市場(chǎng)銷售狀況 國(guó)外用戶群描述 。 。 上市傳播 耀世登峰 克萊斯勒 300C中國(guó)上市，助力中國(guó)電影百花獎(jiǎng) 通稿 產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品介紹、