【文章內(nèi)容簡介】 先 終端 強化 型 策 略 企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進行新品輔貨工 作，以增加產(chǎn)品市場 “ 面 ” 上的覆蓋。 督促中間商對新品加強營銷的力度，有計劃地發(fā)展 一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。 選定目標市場， 有計劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒 童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進行新品推廣，提 高新品的認知度，最終以 “ 點 ” （銷售末端）帶 “ 面 ” ， 逐漸提高產(chǎn)品在市場上的占有率 利邁先 終端強化型策略 34 利君新產(chǎn)品 市場培育型策略 鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾 等新品目前以市場啟盟為主，工作的重點在推廣會議、在專業(yè) 雜志上刊登文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷 商進行新品告知； 可通過中間商進行鋪貨，通過其網(wǎng)絡進行市場早期培育； 待利邁先的銷售啟動后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡，加大推廣 力度，實施跟進策略，進行終端促銷，使新品成功進入市場。 35 ?利君企業(yè)形象的推廣 廣告目標 ?利君沙品牌的進一步強化和推廣 ?利邁先新品牌的培育 36 利君沙：城鄉(xiāng)消費者、中間商、醫(yī)生、店員 利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長、經(jīng)銷 商、中間商 廣告目標受眾 37 利君沙：“家庭常備消炎藥” ?支持點：藥性廣譜，治療面寬； 價格適宜，接受性強； 利邁先： ? 以產(chǎn)品療效價格比作為訴求點； ? 以產(chǎn)品的功效作為訴求點；如泌尿、消化道。 廣告訴求重點 38 商品名 利君沙 嚴迪 維宏 利邁先藥名 琥乙紅霉素片 羅紅霉素片 阿齊霉素片 克拉霉素片性狀 白色片 白色片 薄膜衣片胃溶薄膜衣片規(guī)格 5g/s12s 2 板 / 盒75 m g/s12s/ 盒250 m g/s6 s .4s/ 盒250 m g/s 6s .4 s / 盒 ；藥理與細胞 70 s 核糖體50 s 亞基結(jié)合，阻礙細菌蛋白質(zhì)合成，從而起抑菌或殺菌作用。主要作用于革蘭氏陽性菌，厭壓菌、衣原體和支原體等，體內(nèi)抗菌作用比紅霉素強 47 倍。高于乙酰螺旋霉素 23倍。阿奇霉素系通過阻礙細菌轉(zhuǎn)肽過程，從而抑制細菌蛋白質(zhì)的合成。通過阻礙細胞核蛋白 50 s 亞基的聯(lián)結(jié)，抑制蛋白質(zhì)合成，從而起到抑制或殺菌作用。對革蘭氏陽性菌、部分革蘭氏陰性菌、厭壓菌及非典型病原體等均有較強的抗菌活性。39 商品名 利君沙 嚴迪 維宏 利邁先適用癥扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、支原體肺炎、嬰兒肺炎、敏感菌引起的呼吸道感染，中外耳炎，牙科疾患、軍團菌病、李斯德菌感染，白喉，百日咳、空腸彎曲菌腸炎，生殖泌尿道感染以及淋病、梅毒、痤瘡等。適用于敏感菌株引起的下列感染：上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻喉感染、生殖器感染 （淋球菌感染除外）、皮膚軟組織感染。用于支原體心肺炎、沙眼衣原體感染及軍團菌感染等。適用于敏感細菌所引起的下列感染：沙眼衣原體所致單純性 生殖器感染非多重耐藥淋球菌所致的單純性生殖器感染中耳炎、鼻竇炎、咽炎、扁桃體炎等 上呼吸道感染 ；支氣管炎、肺炎等 下呼吸道感染。蜂窩組織炎、毛囊炎、感染性粉瘤、癤、癰、甲溝炎、皮膚膿腫、膿皰病、創(chuàng)面感染、術(shù)后傷口感染等皮 膚和軟組織感染。上呼吸道感染： 扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、下呼吸道感染： 支氣管炎、細菌性肺炎，特別是對嗜肺軍團和肺炎支原體等非典型病原體引起的肺炎有效；消化道感染： 由幽門螺桿菌引起的慢性胃炎、胃及十二指腸潰瘍；泌尿生殖道感染 ：非淋菌性尿道炎、宮頸炎等；皮膚感染 ：膿皰病、丹毒、毛囊炎、癤和傷口感染； 療效特點療效確切，起效迅速，特別對上呼吸道感染效果顯著；對支原體感染引起的感冒、各種炎癥有特殊療效。 `性傳播疾病微生物：阿奇霉素對于下列性傳播疾病微生物具有活性：沙眼衣原體、梅毒密螺旋體、淋球菌、杜克桿菌。? 根除幽門螺桿菌的最佳抗生素? 全面對抗各種呼吸道致病菌的首選抗生素? 性傳播疾病的克星? 國際醫(yī)學界公認治療兒童呼吸道感染的首選抗生素40 ?電視廣告 利君沙： 現(xiàn)有（標版和功能） 新版（突破） 利君品牌 在原產(chǎn)品廣告的基礎上 ， 可考慮： ?從功能上突破 ， 可以考慮以相對形象化的借喻方式來實現(xiàn)對原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新； ?引入情感訴求方式 ， 主要突出 “ 家庭常備消炎藥 ” 概念 。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 41 ?電視廣告 利邁先： 現(xiàn)有（專題片和功能） 利君品牌（利君企業(yè)專題片） 廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意） 利邁先在目前的市場教育階段應主要以現(xiàn)有的專題片進行廣告宣傳 ， 在完成市場早期教育后 ， 隨著市場的推進 ， 調(diào)整發(fā)布的媒介和時段 ， 以新的媒介組合形式加大暴露頻次 ， 提高所選發(fā)布時段的針對性 ， 以取得支持市場啟動的效果 。 進入市場啟動期后 ， 再適時推出新版廣告 ， 以比喻式功能訴求 ，針對目標消費者推廣 “ 療效快 ” 這一概念 。 待市場銷售進入快速成長的第三階段 ， 其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展 ， 體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合 。 在繼續(xù)強化 “ 療效快 ” 這一功能特點的同時 ， 廣告表現(xiàn)應增強與目標消費者的關(guān)聯(lián)性 ， 激發(fā)其購買動機 ， 催熟市場 。 42 ?電視廣告 利君企業(yè)： 利君集團目前可考慮制作新版專題片 ， 適度淡化具體數(shù)據(jù) ， 加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容 ， 以達到傳播企業(yè)價值和文化觀念 ， 樹立美譽度、 親和力的效果 ， 藉以支持利君沙市場領(lǐng)導者的地位 。 ?平面廣告 VI、 POP、 專業(yè)雜志、報紙廣告、包裝 廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意） 43 利君沙傳播途徑 利君沙 既有市場 發(fā)展市場 中央電視臺 終端推廣 本地電視臺欄目 專業(yè)雜志 公關(guān)促銷活動 新聞傳播 廣播熱線 中央電視臺 本地臺組合 墻體廣告 公關(guān)促銷活動 終端推廣 戶外廣告 報刊廣告 直效行銷 臨床促銷 售點建設 消費者 中間商 醫(yī)生、藥師 消費者 44 利君沙品牌傳播策略 “ 鞏固 、 發(fā)展型 ” 策略 ， 以品牌傳播為主 ， 功能擴大 、 推廣為輔 。 傳播主題 ： “ 抗菌消炎 ， 家庭常備藥 ” （ 直接利益點 ） 公關(guān)主題 ： “ 關(guān)心健康 ， 關(guān)愛生命 ” （ 間接利益點 ） 45 利君沙廣告策略 針對消費者的廣告策略 ?以電視廣告為主： 選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場 的主要傳播媒體。 利用中央臺的權(quán)威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點進行 電視媒體投放。將利君沙 “家庭常備消炎藥” 的概念傳達給目標消費者。銷售旺季時可選 擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進行廣告投放，與中 央臺電視臺交叉?zhèn)鞑ィ瑥亩_到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時可將企業(yè)形象的 廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達到兩者兼顧的目的。 46 戶外廣告（