【文章內(nèi)容簡介】 式單一，缺乏款式設(shè)計(jì)開發(fā)能力，工藝粗糙，處于初級純產(chǎn)品階級，產(chǎn)品的附加服務(wù)項(xiàng)目較少。缺少產(chǎn)品及服務(wù)的差異性競爭。趨同化的產(chǎn)品及服務(wù)必然導(dǎo)致降價(jià)處理等惡性競爭，具有差異性產(chǎn)品的品牌將獨(dú)樹一幟，具有強(qiáng)大的競爭力。建立具有鮮明異國風(fēng)格的產(chǎn)品組合，工藝先進(jìn)，做工細(xì)致，實(shí)行人性化的售前、售中、售后服務(wù)。競爭對手香港較大的珠寶品牌已進(jìn)入到大陸市場，并取得了較好的成績；而今有一到兩家國外品牌進(jìn)入中國市場，市場占有極小，真正國外有實(shí)力的大品牌無任何明顯的國外特質(zhì)，僅是國內(nèi)品牌有一個翻版。 國人對國外品牌具有潛在的好感，真正的競爭對手尚未出現(xiàn)，但是進(jìn)入內(nèi)地的香港珠寶品牌成為了我們的競爭對手。建立一個具有歐式風(fēng)格的珠寶品牌。3 產(chǎn)品與服務(wù)定位根據(jù)對中國珠寶市場現(xiàn)狀各方面的分析，為了表現(xiàn)我們品牌的定位及個性，我們的產(chǎn)品組合是以系列具有濃郁美式風(fēng)格的鑲嵌飾品及K金飾品為特色產(chǎn)品，他們可以是夸張的飾品，也可以是工藝復(fù)雜的豪華飾品，還可以是一些簡潔的新材料設(shè)計(jì)而成的裝飾品，他們從各個側(cè)面充分體現(xiàn)品牌的定位——美國時尚流行風(fēng)格主張，為了使品牌能最大程度的占有大眾消費(fèi)市場的鉆石飾品和18K金飾品為主體產(chǎn)品，其主要零售價(jià)位：2000—5000元，這是品牌的主要利潤點(diǎn)，是保證品牌持續(xù)發(fā)展的根本；補(bǔ)充產(chǎn)品代表珠寶市場的新動向，在對特色產(chǎn)品作一定的補(bǔ)充說明，也為將來品牌的延伸嘗試做準(zhǔn)備。這個產(chǎn)品組合的共同點(diǎn)是：在國內(nèi)市場保持較強(qiáng)的超前性和創(chuàng)造性，具有良好的市場前景，引領(lǐng)國內(nèi)首飾時尚流行趨勢。詳細(xì)產(chǎn)品組合見下表：表4—2產(chǎn)品組合一覽表特色產(chǎn)品1特色產(chǎn)品2主要產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品具體產(chǎn)品K金產(chǎn)品時尚流行K金飾品，代表著歐化K金飾品的最新流行動態(tài)。K金鑲嵌飾品具有裝飾意味的特色鑲嵌飾品，時尚飾品，個性及藝術(shù)性的飾品，多為群鑲和新材料鑲嵌的時尚飾品。鉆石飾品及K金飾品能在國內(nèi)加工的，適于中國市場銷售的鉆飾品及K金產(chǎn)品，該類產(chǎn)品也要保持1—2個月的市場領(lǐng)先性。珠寶裝飾品男式裝飾品珠寶手表衣服和時裝的珠寶飾品。功能體現(xiàn)品牌的定位和個性品牌主要利潤的來源品牌延伸的準(zhǔn)備和嘗試我們在選擇品牌產(chǎn)品時所要遵循的原則是：產(chǎn)品要有一定時段的超前性、較強(qiáng)的競爭力，具有時尚的物質(zhì)。保持一個品牌強(qiáng)大的生命力必須要求產(chǎn)品在有較市場上與同類產(chǎn)品具有差異性和超前性。在國內(nèi)要保證這樣的差異性已經(jīng)有相當(dāng)?shù)碾y度（因?yàn)閲鴥?nèi)的首飾加工廠對款式的開發(fā)處于復(fù)制階段，根本就沒有設(shè)計(jì)能力），因而我們要走出去，同國外的生產(chǎn)廠商合作，以保證我們的產(chǎn)品具有較大的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然我們也需要建立一個良好的物流體系和國內(nèi)供應(yīng)商管理系統(tǒng)，保證我們的主體產(chǎn)品供應(yīng)的流暢以及產(chǎn)品超前性。產(chǎn)品服務(wù)定位：拋棄國內(nèi)現(xiàn)在珠寶柜臺販賣式的產(chǎn)品服務(wù)模式，倡導(dǎo)國外品牌人性化、個性化的店堂服務(wù)模式。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：A：人性化的服務(wù)項(xiàng)目有：陳列柜臺、桌椅等店堂細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)人性化；公司及產(chǎn)品資料展示區(qū)的人性化設(shè)計(jì)；設(shè)立VIP休息室；導(dǎo)購小姐服務(wù)態(tài)度人性化以及銷售理念的人性化，最終營造一個具有人性親和力的零售店堂。B：個性化的服務(wù)項(xiàng)目有：產(chǎn)品的規(guī)定；個性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及定制；品牌會員制服務(wù)，提供個性化會員制服務(wù)，運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)使會員享受第一時間的服務(wù)。C：建立完善的顧客售后服務(wù)體系，使顧客購買產(chǎn)品無后顧之憂。D：建立高效實(shí)用的物流體系，完善的物流體系是良好有服務(wù)界面的保證和基礎(chǔ)。我們倡導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)人性化是與品牌定位相一致的，在當(dāng)今，時尚個性的另一個代名詞就是“崇尚自我，體現(xiàn)自我”。在品牌的建設(shè)過程中，產(chǎn)品服務(wù)的人性化是品牌定位同消費(fèi)者直接溝通過程中的一個具體體現(xiàn)。4市場營銷策略我們的市場營銷概括為：以市場挑戰(zhàn)者的身份切入市場，以自有資金投入的連鎖店經(jīng)營為先導(dǎo)，通過品牌經(jīng)營策略地全國開展特許加盟連鎖業(yè)務(wù)，建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)，提升品牌價(jià)值和企業(yè)核心競爭力，為品牌延伸和企業(yè)擴(kuò)張打好基礎(chǔ)，采取的具體營銷策略主要有：品牌經(jīng)營策略：這是公司的長線方針。中國首飾業(yè)已進(jìn)入品牌主導(dǎo)時代，而品牌經(jīng)營恰恰是現(xiàn)有國內(nèi)首飾業(yè)的軟肋?，F(xiàn)在的產(chǎn)品周期越來越短，靠單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能牢固長久的占有市場，所以強(qiáng)飾品牌的建立是完成國際交流、參與國際品牌競爭的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)建立的必備條件，也是公司形成核心競爭力，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的有力武器。差異策略：針對國內(nèi)珠寶市場產(chǎn)品驚人的雷同以及經(jīng)營不規(guī)范的情況，我們采取差異化——?dú)W式異域風(fēng)格、服裝差異化——人性化的服務(wù)、經(jīng)營理念的差異化——品牌經(jīng)營理念、產(chǎn)品文化內(nèi)涵的差異化等。銷售網(wǎng)絡(luò)策略：在全國市場細(xì)分研究的前提下，首先開拓西南市場，以自有資金在西南主要城市（重慶、成都、貴陽、昆明、南寧、武漢）開始建立品牌連鎖店，在西南方建立一定的網(wǎng)絡(luò)后，逐步由西南方向南方通過品牌經(jīng)營策略在全國開展特許加盟連鎖業(yè)務(wù)，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。具體的實(shí)施方案為：以店中店、店中專柜的形式進(jìn)行品牌終端銷售，并以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連鎖建設(shè)。以加盟連鎖的經(jīng)營模式進(jìn)行全國銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建，各加盟連鎖店實(shí)行向總部獨(dú)立進(jìn)貨、特色產(chǎn)品統(tǒng)一配貨、自主經(jīng)營的形式進(jìn)行管理，價(jià)格由公司作相應(yīng)的限定；以大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制管理模式建立銷售網(wǎng)絡(luò)管理模式；在銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營管理中強(qiáng)調(diào)品牌管理的規(guī)范性、統(tǒng)一性。5 產(chǎn)品采購策略要組織具有鮮明品牌特質(zhì)的產(chǎn)品，必須建立一個品牌特有的、暢通的產(chǎn)品供應(yīng)渠道。意大利是K金產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，有“首飾王國”的美譽(yù)，全球20%的K金產(chǎn)品都來自于意大利，香港也是亞洲地區(qū)的一個主要珠寶首飾聚集地。所以意大利和香港是我們的主要供應(yīng)渠道。在國內(nèi)，深圳、廣州等地是珠寶首飾的主要加工生產(chǎn)基地，也是我們產(chǎn)品的一個補(bǔ)充。根據(jù)我們對現(xiàn)有資源的把握和了解，對于建立供貨渠道我們有以下兩個方案：長線戰(zhàn)略同意大利或法國等國外廠家建立良好的合作關(guān)系，以良好的商業(yè)信譽(yù)保證穩(wěn)定的貨源供應(yīng)和新產(chǎn)品的連續(xù)推出。要保證品牌具有鮮明的國際特征，必須建立與其相配套的產(chǎn)品供應(yīng)渠道，這是我們建立品牌的過程中始終不能改變的原則——堅(jiān)持走品牌國際化的道路。為了降低產(chǎn)品的成本以及為了保證產(chǎn)品供應(yīng)的及時性，也為了品牌更適應(yīng)中國本土市場，我們應(yīng)在深圳建立一個合資廠（更簡便的辦法是改造或重組一個合資廠），建立自己品牌在國內(nèi)的生產(chǎn)基地，保證具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，這也是國際品牌本土化的必然之路，也是合法經(jīng)營所必需。短線策略利用我們現(xiàn)有的供應(yīng)商資源，根據(jù)品