【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，因此，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為，是需求分析的基礎(chǔ)消費(fèi)者或組織的需要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，需要就成為需求。 消費(fèi)者或組織的需要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，需要就成為需求。 市場(chǎng)容量=人數(shù)+購(gòu)買能力+消費(fèi)方式） 需求或市場(chǎng)需求是指具備購(gòu)買支付能力的需要（市場(chǎng)容量=人數(shù)+購(gòu)買能力+消費(fèi)方式）,需求概括為 5 種屬性、8 種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問(wèn)題。 消費(fèi)需求的基本屬性： 1. 消費(fèi)需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） 可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） 多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） 關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） （4）層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） 層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） （5）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異） 不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異） 及社會(huì)環(huán)境的差異 2. 消費(fèi)需求的狀態(tài)： 消費(fèi)需求的狀態(tài)： （1）負(fù)需求（厭惡和抵制，無(wú)法扭轉(zhuǎn)可以想辦法扭轉(zhuǎn)） 負(fù)需求（厭惡和抵制， （2）無(wú)需求（無(wú)興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） 無(wú)需求（無(wú)興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （3）有害需求（對(duì)使用者或他人有危害，正確應(yīng)對(duì)） 有害需求（對(duì)使用者或他人有危害，正確應(yīng)對(duì)） （4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動(dòng)） 潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動(dòng)） （5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因） 下降需求（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求（變化頻繁無(wú)規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） 不規(guī)則需求（變化頻繁無(wú)規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持） 充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持） （8）過(guò)度需求（需求超過(guò)供應(yīng)能力，要降低和遏止） 過(guò)度需求（需求超過(guò)供應(yīng)能力，要降低和遏止） 營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，他的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)：市場(chǎng)行為及績(jī)效:1,定價(jià)行為 —— 掠奪性定價(jià) —— 限制性定價(jià) 2,廣告行為 3,兼并行為 4,市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為 市場(chǎng)績(jī)效: 市場(chǎng)績(jī)效:反映了在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果. 市場(chǎng)營(yíng)銷核心要素:需要,欲望 和需求產(chǎn)品效用，交易關(guān)系，組織及實(shí)踐。 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)價(jià)值目標(biāo)建立的前提: 1,企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 2,顧客的選擇是以對(duì)所提供的最大價(jià)值 進(jìn)行評(píng)價(jià)為準(zhǔn)則 顧客價(jià)值理論的核心:企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,僅僅是顧客滿意是不 夠的,高度的滿意能對(duì)品牌忠誠(chéng)乃至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感吸引.價(jià)值讓渡系統(tǒng)：原料,輔料，生產(chǎn)商零件,部件，生產(chǎn)商。:指一個(gè)組織開展以質(zhì)量為中心,，所謂的質(zhì)量體系:為實(shí)施質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)程序, 過(guò)程和資源. 內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),核心及其四個(gè)方面：內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)目標(biāo) 內(nèi)部營(yíng)銷、策略層次、戰(zhàn)術(shù)層次、整體目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論方法一,市場(chǎng)營(yíng)銷及其系統(tǒng) 二,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略整合 下篇 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)三,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及消費(fèi)者研究 四,整合營(yíng)銷傳播 五,市場(chǎng)營(yíng)銷管理與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成:戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法: 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力?；緫?zhàn)略類型：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略），行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略（包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），市場(chǎng)地位戰(zhàn)略(市場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法及策略： 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷策劃的內(nèi)容?！?一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法　　點(diǎn)子方法　　什么是點(diǎn)子?從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法?！　?chuàng)意方法　　創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。　　謀略方法　　謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的六步驟　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制?！　、偾榫胺治觯浩髽I(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù))和局內(nèi)人——企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進(jìn)行SWOT分析(優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths)，原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇性地認(rèn)識(shí)外部威脅和機(jī)會(huì)。這個(gè)步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問(wèn)題?！　、谀繕?biāo)：對(duì)于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會(huì)，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)?！　、蹜?zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)?！　、軕?zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細(xì)節(jié)，包括4P和各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。　?、蓊A(yù)算：企業(yè)為達(dá)到其目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本?！　、蘅刂疲浩髽I(yè)必須設(shè)立檢查時(shí)間和措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后，企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來(lái)糾正這種局面。二、營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (簡(jiǎn)稱 4P39。s) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上 政治權(quán)利公共關(guān)系策略簡(jiǎn)稱6P39。s)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?！　?市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特征 　　目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策。積極推行革新，其程度與效果成正比。在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的條件及環(huán)境因素 　　市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤(rùn)額 、市場(chǎng)占有率等。質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等。其他目標(biāo)，如市場(chǎng)開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營(yíng)理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提條件，是必須