【文章內(nèi)容簡介】 ，因此，消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 市場容量=人數(shù)+購買能力+消費方式） 需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要（市場容量=人數(shù)+購買能力+消費方式）,需求概括為 5 種屬性、8 種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。 消費需求的基本屬性： 1. 消費需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） 可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而變化） 多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費） 關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費） （4）層次性（對消費需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） 層次性（對消費需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） （5）不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異） 不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異） 及社會環(huán)境的差異 2. 消費需求的狀態(tài)： 消費需求的狀態(tài)： （1）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)可以想辦法扭轉(zhuǎn)） 負需求（厭惡和抵制， （2）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） 無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對） 有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對） （4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動） 潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動） （5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因） 下降需求（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） 不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求（實際和預(yù)期相符，力求保持） 充分需求（實際和預(yù)期相符，力求保持） （8）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止） 過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止） 營銷管理的本質(zhì)是需求管理，他的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。(3)市場營銷理論基礎(chǔ)：市場行為及績效:1,定價行為 —— 掠奪性定價 —— 限制性定價 2,廣告行為 3,兼并行為 4,市場協(xié)調(diào)行為 市場績效: 市場績效:反映了在特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的效果. 市場營銷核心要素:需要,欲望 和需求產(chǎn)品效用，交易關(guān)系，組織及實踐。 市場營銷系統(tǒng)價值目標(biāo)建立的前提: 1,企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 2,顧客的選擇是以對所提供的最大價值 進行評價為準(zhǔn)則 顧客價值理論的核心:企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,僅僅是顧客滿意是不 夠的,高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業(yè)產(chǎn)生情感吸引.價值讓渡系統(tǒng)：原料,輔料，生產(chǎn)商零件,部件，生產(chǎn)商。:指一個組織開展以質(zhì)量為中心,，所謂的質(zhì)量體系:為實施質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)程序, 過程和資源. 內(nèi)部營銷的實質(zhì),核心及其四個方面：內(nèi)部營銷系統(tǒng)目標(biāo) 內(nèi)部營銷、策略層次、戰(zhàn)術(shù)層次、整體目標(biāo)。市場營銷理論方法一,市場營銷及其系統(tǒng) 二,市場營銷戰(zhàn)略及策略整合 下篇 市場營銷實務(wù)三,市場營銷調(diào)研及消費者研究 四,整合營銷傳播 五,市場營銷管理與控制營銷戰(zhàn)略的組成:戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟。營銷戰(zhàn)略分析方法: 競爭者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、企業(yè)自身經(jīng)營能力?；緫?zhàn)略類型：競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點集中戰(zhàn)略），行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略（包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期），市場地位戰(zhàn)略(市場主導(dǎo)戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略)市場營銷策劃方法及策略： 市場營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。　 一、市場營銷策劃的方法　　點子方法　　什么是點子?從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。　　創(chuàng)意方法　　創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程?！　≈\略方法　　謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案?！　∈袌鰻I銷策劃的六步驟　　市場營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制?！　、偾榫胺治觯浩髽I(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù))和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進行SWOT分析(優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths)，原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題?！　、谀繕?biāo)：對于情景分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市場、設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)?！　、蹜?zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)?！　、軕?zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務(wù)。　?、蓊A(yù)算：企業(yè)為達到其目標(biāo)所計劃的行為和活動需要的成本?！　、蘅刂疲浩髽I(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。二、營銷策略：市場營銷策略 (簡稱 4P39。s) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利公共關(guān)系策略簡稱6P39。s)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程?！　?市場營銷策略的特征 　　目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭立于不敗之地注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策。積極推行革新，其程度與效果成正比。在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。 制定市場營銷策略的條件及環(huán)境因素 　　市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額 、市場占有率等。質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等。其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷策略的前提條件，是必須