【文章內(nèi)容簡介】 入階層需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)更加快速。由于有收入作為保障，高收入群體的消費(fèi)水平較高，他們更加關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化，消費(fèi)方式個(gè)性化和現(xiàn)代化。物質(zhì)消費(fèi)講究品牌、高質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。而節(jié)假日的零售企業(yè)會(huì)因?yàn)榧偃斩鵂I造一個(gè)獨(dú)特喜慶的氣氛，服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)別于日常，給予消費(fèi)者不同的享受，同時(shí)滿足消費(fèi)者在節(jié)假日注重消費(fèi)質(zhì)量的需求。另一方面大眾普遍存在不同的從眾現(xiàn)象，當(dāng)大多數(shù)人們面臨節(jié)假日選擇出行與消費(fèi)的時(shí)候，小部分消費(fèi)者會(huì)選擇從眾消費(fèi)。但節(jié)假日促銷使需求結(jié)構(gòu)的提升在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下遭到破壞。單純的購物不過是1滿足了消費(fèi)者的吃、穿、用等生理需求，而節(jié)假日促銷恰恰使得消費(fèi)者購物單純化，其并不能使消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到購物所帶來的樂趣，只不過是迎合了消費(fèi)者占便宜的心理。消費(fèi)者為了不錯(cuò)過這種占便宜的機(jī)會(huì)，將用來滿足更高層次需求的時(shí)間用來購買促銷商品。其實(shí)，這種單純的購買在非節(jié)假日時(shí)間就可以得到滿足。但時(shí)間資源的搶占卻限制了許多消費(fèi)者只能在節(jié)假日得到滿足的需求，比如旅游、休閑所帶來的精神層面的滿足。（三）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的局限性不少零售企業(yè)由于定位不清晰，不了解目標(biāo)客戶的真正需求，不考慮自身定位就盲目跟風(fēng)，節(jié)假日促銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至一些高檔商場也加入節(jié)假日促銷的行列。的確，高檔商場的節(jié)假日促銷會(huì)吸引到平日不進(jìn)入商場購買的較低收入階層前來購買，表面上擴(kuò)大了市場，但這也使高檔商場的目標(biāo)人群在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)資源被低收入人群占據(jù)，他們期望的高檔服務(wù)、體現(xiàn)身份的需求也就無法得到滿足。而這些高收入人群在平時(shí)都忙于工作，只有在節(jié)假日才有時(shí)間購物，但節(jié)假日促銷使他們這種需求的滿足無法實(shí)現(xiàn)。二、節(jié)假日促銷的消費(fèi)行為分析（一）消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)包括非專家性、非贏利性、購買收益者和購買執(zhí)行者一致以及購買零星。所謂消費(fèi)者購買的非專家性是指消費(fèi)者由于缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，尤其對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不能從客觀的角度，即不能用性能指標(biāo)來評(píng)價(jià)不同品牌產(chǎn)品間的差異。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品受個(gè)人情感支配的影響，或者受商家廣告宣傳的影響，消費(fèi)者的購買行為多有可誘導(dǎo)性和非理性的特點(diǎn)。（二）沖動(dòng)型購買時(shí)節(jié)日消費(fèi)的主要特點(diǎn)由于非專家性，常常會(huì)使消費(fèi)者受外界誘導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的決策。從長遠(yuǎn)角度來看，無論是對消費(fèi)者，還是對零售企業(yè)的發(fā)展而言，都是不利的。因此，零售企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，減少非理性的消費(fèi)行為。但節(jié)假日促銷卻是在利用消費(fèi)者購買的可誘導(dǎo)性和非理性。在節(jié)假日氛圍的烘托下，節(jié)假日促銷的誘惑下，眾人搶購的影響下，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生購買沖動(dòng)，做出非理性的選擇。在這種情況下所作出的決策往往并非消費(fèi)者的本意，消費(fèi)者常常會(huì)買回一堆其實(shí)對自己并沒有多大用處的產(chǎn)品。（三）在節(jié)假日消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的后果對于消費(fèi)者來說，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者的購買力是一定的，在一項(xiàng)開支上的增加，會(huì)減少在其他項(xiàng)目上的開支。對于零售商來說，損害了商家的形象。商品銷售要真正給零售商的持續(xù)發(fā)展帶來動(dòng)力，必須2建立在消費(fèi)者對零售商和其所售商品滿意的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者滿意是指商品給消費(fèi)者所帶來的利益與其期望的接近程度。如果僅僅利用節(jié)假日促銷使消費(fèi)者購買了不需要的商品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生后悔情緒，進(jìn)而對零售商產(chǎn)生不良印象，滿意度下降。對于供應(yīng)商來說，易受錯(cuò)誤需求信號(hào)誤導(dǎo)，產(chǎn)生錯(cuò)誤決策。供應(yīng)商一般會(huì)根據(jù)終端的銷售情況來判斷產(chǎn)品是否有市場、受歡迎，進(jìn)而推斷消費(fèi)者的需求，而節(jié)假日促銷的業(yè)績易給供應(yīng)商傳遞錯(cuò)誤的市場信號(hào)。三、關(guān)于節(jié)假日零售企業(yè)的營銷策略現(xiàn)狀（一）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的定義節(jié)假日零售企業(yè)營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。如何對節(jié)日營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。（二）節(jié)日零售企業(yè)營銷策略 節(jié)日營銷在零售企業(yè)的日常營銷中起著一個(gè)至關(guān)重要的作用，一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對銷售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。 節(jié)日營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達(dá)率等。 同時(shí)，選擇營銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間，市場競爭激烈，市場需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。 比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式；為推出新產(chǎn)品，采用降價(jià)、免費(fèi)試用或試吃、買一送一等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營造節(jié)日商機(jī)。 （三）節(jié)日營銷的促銷工具選擇費(fèi)用分配這包括企業(yè)本身在競爭中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢及競爭品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）。 我們的奶茶選定贈(zèng)券這種促銷工具，必須對媒介進(jìn)行組合排列，多少直接送給顧客，多少與宣