【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 礎(chǔ)。
“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003
年，在西安媒體上呈現(xiàn)的 “軟文廣告熱”和因此形成的 “洗之朗軟文模式”，均不難
看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。
以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月，其中主要就
是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興
電器，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在 2003 年全年廣告計(jì)劃中，軟
文廣告占了 70%的比例。
每篇軟文不少于 800 字， 并按此順序依次發(fā)布。 公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，
炒作周期為 1 個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為 1 個(gè)月，銷售 目標(biāo)
50 臺(tái)。
此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但 5 月份的推廣月竟然實(shí)
現(xiàn)銷售 77 臺(tái)，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論
點(diǎn)中再行描述。
2：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題
應(yīng)用寫作網(wǎng) 7
Page 9 發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳 目標(biāo)或產(chǎn)品銷售 目標(biāo)，但寫
作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象 “臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。
當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生 “讓我瞧瞧”的欲望。
《人類可以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價(jià)太高， 市民怎么辦？》、
《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以 “霸”京城？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的
新聞標(biāo)題更吸引人。
2003 年的 《華商報(bào)》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：
例： 《一個(gè)被 99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的 “洗之朗” （電器產(chǎn)
品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要 “勤洗手”、 “科學(xué)洗手”
之際，因?yàn)橄粗适?“智能化便后清洗器” （有人俗稱：洗屁股的健康電器），這 1
篇 1131 字的軟文，完成了原計(jì)劃用 10 篇約 8000 字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)
宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。
例： 《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)
時(shí)，繼 《華商報(bào)》 “審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專題新聞 《入廁陋習(xí)得改改》、
《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之
朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)
開始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了 2003 年西安的 “洗之朗軟文模式”。
例： 《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》，這是神舟五號(hào)發(fā)射前，與 《華商報(bào)》的新聞
《神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。在
此之前的 《神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三
號(hào)橫空出世》、 《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類
三大頑疾》均為彩色半版，象新聞?dòng)植皇切侣劊皇切侣動(dòng)窒笮侣?，廣告效果非常好，
大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。
另外，經(jīng)常在 《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有 《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、 《悲
劇!為女人敲響警鐘》、 《愛美的女士要當(dāng)心》、 《西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察 “張
大寧”》、 《為什么腸清茶 “瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。
應(yīng)用寫作網(wǎng) 8
Page 10 3：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)
構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃
或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。
筆者引用發(fā)布在《華商報(bào)》上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為
例，以供探討：
《曝光 “洗之朗”熱銷背后》
如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近
日在西安悄然興起。
據(jù)悉， “洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水
清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá) 90%以上。
這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方
式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí)，他說： “起初孩子說日本
人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對(duì)，總以為不習(xí)慣。
但幾天下來對(duì)使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之
朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意”！
某商場(chǎng)導(dǎo)購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之
朗是什么，而且購買時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪鈺r(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)洗之朗
的使用效果有貼身體會(huì)。導(dǎo)購還告訴記者“ 目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)
尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性”。
據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我
們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來肯
定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售商也對(duì)記者說： “銷售洗之朗，我
并沒有要求一開始就能賣多少臺(tái)。我做代理銷售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非
常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來肯定會(huì)是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目
前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉， 3—5 年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及， 成為城市家庭的必需品” 。
應(yīng)用寫作網(wǎng) 9
Page 11 記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了 5 臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)
剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？
在開元商城一次購買 2 臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之
朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病
菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說 “她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著
買，順便也給老人買一臺(tái)。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊
錢”。
據(jù)調(diào)查，洗之朗在 1995 年至 1998 年間，一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般
在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場(chǎng)培
育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當(dāng)時(shí)的 “有錢人”。
當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003 年前的
兩年內(nèi)普遍降價(jià) 50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)
現(xiàn)