axoaaa淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張(編輯修改稿)
2024-08-31 08:28 本頁面
【文章內容簡介】 視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節(jié)目。比如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風云錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節(jié)目內容經常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經常邀請演藝界明星為活動造勢。比如在《千禧之旅》中邀請劉德華演唱主題曲。大型活動提升品牌大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優(yōu)勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。從1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”的活動項目，至今已推出《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》四次大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的成功。鳳凰衛(wèi)視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一系列可視性極強的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動壯行的文藝演出。在活動進行過程中，在整個頻道構建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節(jié)目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規(guī)模傳播效應⑦。除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的潛在資源。一是開發(fā)“同源產品”：，晚會或是凱旋儀式都會專門制作播出，沿途采訪拍攝的內容還被重新整合成大型的紀錄片，在頻道黃金時段推出；，系列圖書、VCD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當大的影響。三是把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽為“中國航拍第一人”的趙群力在《尋找遠去的家園》浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對此進行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網(wǎng)站開辟趙群力的專題網(wǎng)頁。那段時間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。循環(huán)互動的品牌宣傳體系鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個電視頻道外，還開通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴張的角度看，業(yè)務范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構互為宣傳，互相促進。鳳凰網(wǎng)站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務；依托電視進行增值業(yè)務經營⑧。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網(wǎng)頁來彌補無法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網(wǎng)頁設計還是內容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈?！而P凰周刊》于2000年創(chuàng)辦。其中的一個固定欄目——《鳳凰頻道》專門刊載鳳凰衛(wèi)視的臺前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預告等最新資訊?！傍P凰網(wǎng)”與《鳳凰周刊》對鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴張的極為重要的兩翼。鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內部也設有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開設了《鳳凰太空站》節(jié)目，播報電視臺的最新動態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。結語從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴張清晰地體現(xiàn)著四個觀念：一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進都不能達到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應致力于提高整個頻道的知名度、美譽度，提升總體的競爭實力。二、應超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。
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