【文章內(nèi)容簡介】 ，個性鮮明，不從眾，喜歡與眾不同。該階段的年輕人有獨特的審美觀念和一定的購買能力，對其鐘愛的事物有強烈的占有欲。他們正在逐漸在形成自己的世界觀和價值觀，具有很強的可塑性，同時他們是將來的消費主體，因此是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段。中老年時期（31歲以上）此階段消費者思想，心智已經(jīng)發(fā)育完全，有獨特的價值觀和人生觀，具備系統(tǒng)、全面、細致的分析能力，對產(chǎn)品易形成刻板印象，不易引導。他們的性格較深沉老練，不喜歡追逐潮流，對新事物的敏感度降低。而且大多已經(jīng)成家立業(yè)，在當今愈演愈烈的競爭浪潮下生活壓力較大，即使他們擁有購買力，對干產(chǎn)品的購買行為發(fā)生的可能性較小。二、目標市場在產(chǎn)品投放市場初期，我們將選擇最可能占領(lǐng)的領(lǐng)域作為目標市場，集中各方面資源，以最快的速度占領(lǐng)該市場。根據(jù)我們的分析，在產(chǎn)品上市初期本公司將選擇青年期（16 30歲）作為該產(chǎn)品的主要目標市場。產(chǎn)品成功進入市場，并占有一定的市場之后考慮將少年兒童作為次級拓展目標市場。主要原因如下：目標市場（1）青年階段消費者 該階段的年輕人好勝心強，積極進取，想通過自己的努力改變社會底層的社會地位，生活方式較隨意，喜歡追趕潮流，熱衷于嘗試新鮮事物，注重形象，個性鮮明，不從眾，喜歡與眾不同。該階段的年輕人有獨特的審美觀念和一定的購買能力，對其鐘愛的事物有強烈的占有欲。他們正在逐漸在形成自己的世界觀和價值觀，具有很強的可塑性，同時他們是將來的消費主體，因此是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段。（2）少年階段消費者 大多是中小學生，心智尚未發(fā)育完全，故具有較強的可塑性，有盲從傾向，易于引導，易于形成購買風潮。一旦投放前期初現(xiàn)成功端倪，所以該階段消費者的市場前景必然廣闊。而且可以為該產(chǎn)品培育目標市場。所以將該階段消費者作為次級拓展目標市場。目標區(qū)域： 我們將目標市場分為三個主要區(qū)域：內(nèi)地沿海區(qū)域、港臺區(qū)域、內(nèi)地區(qū)域。產(chǎn)品上市初期，我們選擇以公司所在地——深圳為代表的內(nèi)地沿海區(qū)域作為主要目標市場。產(chǎn)品成功進入市場，并占有一定市場之后逐步向港臺和內(nèi)地發(fā)展。原因如下：（1）產(chǎn)品上市初期，由于公司總部在深圳，所以選擇以深圳為代表的沿海區(qū)域作為主要目標市場區(qū)域便于管理和控制。（2）沿海城市消費水平較高，屬于潮流的前沿城市，消費者思想開放，更容易接受新事物，也更喜歡追趕潮流。公司將主要目標區(qū)域定位在內(nèi)地沿海區(qū)域有戰(zhàn)略試點的含義，如果成功，那么很有可能刮起一股巧克力熱潮，如果失敗，那么在內(nèi)地得到推廣的可能性不大。 主要目標顧客： 通過分析可知，該產(chǎn)品的主要購買力量主要集中在喜歡追求新奇事物、引導潮流的1825歲間的年輕人。因此我們將其作為主要目標顧客。三、市場定位由于該產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，含有多種口味，且由于添加水果而更健康，同時具備新奇炫酷，時尚青春的特點，代表潮流的最前沿，主要消費者集中在青年時期，所以我們將產(chǎn)品定位為“品味年輕的味道”。 第四節(jié) 消費者行為分析一、社會因素社會階層目前在國際上對社會階層比較流行的劃分方法是分為七個階層：上上層、上下層、中上層、中層、工薪層、下上層、下下層。我們的目標群體則是沒有收入或者收入不高的人群，屬于七個階層里面的下上層和下下層。下層消費者的消費具有以下特點：（1）由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費。（2）這個階層普遍沒有經(jīng)濟負擔，不用考慮太多，所以容易產(chǎn)生沖動型購買。參照群體（1） 大多數(shù)的同齡人。 雖然這部分人群不喜歡從眾，但是喜歡引領(lǐng)潮流，他們還是會模仿，讓自己至少可以在一個小范圍內(nèi)引起“小流行風”，只是當周圍人都進行這一行為的時候，他們又會帶頭拋棄這一流行。（2） 名人。我們的目標群體處于一個年輕、充滿幻想又充滿迷茫的時期，名人是永遠不變的偶像。二、個人特征熱衷人際關(guān)系新一代的業(yè)余生活更加多元化，熱衷認識新朋友。因此，無論游園、球類活動，還是校園里的英語角、晚會都能吸引新的一代。他們較之上一代，少了幾分羞澀，盡管還有內(nèi)向和外向之分，但渴望交流、樂于交流已是他們精神生活不可或缺的一部分。個性COOL文化我“酷”，故我在；我“閃”，我快樂……張揚自我崇尚個性的新生代總是在創(chuàng)造潮流、驅(qū)趕潮流，一浪更比一浪前衛(wèi)；他們總能刮起流行的風，又總是將流行遠遠地拋在身后。情感寄托情感空虛，容易寂寞，需要精神刺激、情感寄托是這一年齡階段群體的普遍特點。時尚敏感喜歡流行時尚，對鷴事物敏感，是這一消費群明顯區(qū)別于30歲以上群體的特征之一。他們都在意自己的外表，喜歡追求流行時髦的東西，男女相比，女性對流行時尚更敏感更喜歡。三、消費行為特點分析更多地受到社會群體的影響 由于自我意識的提高和自理能力的增加，16歲以上的消費者的獨立性也隨之增強。特別是集體活動和與他人的經(jīng)常性接觸，使得他們的消費觀念和消費行為開始更多地受到社會群體的影響。追逐時尚和新穎 他們好奇心比較強，對新事物敏感，因此，他們是對新產(chǎn)品最感興趣的人群。他們往往是新產(chǎn)品的追隨者、嘗試者和推廣者，并逐漸影響到更多的人。同時這種追求新穎的消費特點也使得沖動型購買多發(fā)于該目標群體中。購買力較強，購買范圍廣 在該目標群體大多數(shù)人沒有經(jīng)濟負擔，并且由于現(xiàn)代社會和經(jīng)濟的發(fā)展，如今的年輕人大多沒怎么吃過苦，花錢比較大方，雖然沒有多少錢，但是購買力還是很強的。此外，更開放的消費觀念和對現(xiàn)代生活方式的追求，使得他們注意享受和娛樂，能滿足這方面消費需求的商品都能引起他們的興趣，促發(fā)其購買動機。張揚個性的動機，求新求美的動機 張揚個性和表現(xiàn)自我是現(xiàn)在年輕人的強烈心理需求，這種需求表現(xiàn)在購買行為上，就是對表現(xiàn)自己個性珠產(chǎn)品更加感興趣。四、消費者行為與購買決策過程根據(jù)上面的目標群體消費行為分析，我們現(xiàn)在對消費者購買決策過程和我們的產(chǎn)品進行分析。認識問題購買行為始于消費者對某一問題或需要的察覺，也就是說消費者感覺到自己的實際狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間存在差距，意識到自己的某些欲望亟待滿足。我們的產(chǎn)品迎合了目標群體的特性和好奇心理，每一顆巧克力都有不同的口味，并有不同的感情色彩，這種外在刺激會形成消費者巨大的購買動機。信息收集一般來說，引起的需要不一定能立即轉(zhuǎn)化成為購買行為。消費者信息主要有四個方面，即個人來源（家人，朋友，親人，同事），商業(yè)來源（廣告，店內(nèi)信息，推銷員等），公共來源（電視，電臺等），經(jīng)驗來源（參觀，試用，聯(lián)想）。對于我們的目標群體來說，對于這種價格不高的食品，最主要的消費信息來自于朋友，廣告等大眾化的信息，并且容易形成從眾和流行，所以我們的促銷活動中有許多是能帶動很多年輕人一同參與的活動，希望形成一股流行風。評價方案在收集到足夠多的信息之后，消費者會對這些信息進行認真的分析和評價，提出若干個備選方案。因為我們的產(chǎn)品不是大宗產(chǎn)品，這個階段幾乎可以被跳過。購買決策也就是購買決定，也就是從購買意圖到實際購買，在這之間，往往又會受到兩種因素的影響，他人的態(tài)度和意外情況。但是對于我人的產(chǎn)品來說，最重要的影響因素是他人的態(tài)度，而是前一部分中說的參照群體的影響。所以，我們的營銷活動要形成大量年輕人參與的熱潮，如網(wǎng)絡(luò)參與、校園活動等等。在購買決策中，幾乎不存在意外情況。購后行為消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些購后行為。因此，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了購后行為階段。所以我們的營銷活動不能是一個短期的，要有一個長期的規(guī)劃，比如網(wǎng)絡(luò)參與，不同的時期推出不同的產(chǎn)品，吸引消費者的眼球，不斷地更新?lián)Q代，吸引回頭客。 第三章 營銷策略 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期模型 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場壽命，即一個新產(chǎn)品從剛進入市場到被市場淘汰的整個過程。這個過程被分為四個階段，分別是：導入期、成長期、成熟期和衰退期。 如圖：產(chǎn)品生命周期曲線營銷目標本公司通過不斷地升級產(chǎn)品，加強產(chǎn)品的科研力度，提高服務(wù)水品，通過前期的