【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，個(gè)性鮮明，不從眾，喜歡與眾不同。該階段的年輕人有獨(dú)特的審美觀念和一定的購(gòu)買能力，對(duì)其鐘愛(ài)的事物有強(qiáng)烈的占有欲。他們正在逐漸在形成自己的世界觀和價(jià)值觀，具有很強(qiáng)的可塑性，同時(shí)他們是將來(lái)的消費(fèi)主體，因此是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段。中老年時(shí)期（31歲以上）此階段消費(fèi)者思想，心智已經(jīng)發(fā)育完全，有獨(dú)特的價(jià)值觀和人生觀，具備系統(tǒng)、全面、細(xì)致的分析能力，對(duì)產(chǎn)品易形成刻板印象，不易引導(dǎo)。他們的性格較深沉老練，不喜歡追逐潮流，對(duì)新事物的敏感度降低。而且大多已經(jīng)成家立業(yè)，在當(dāng)今愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮下生活壓力較大，即使他們擁有購(gòu)買力，對(duì)干產(chǎn)品的購(gòu)買行為發(fā)生的可能性較小。二、目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，我們將選擇最可能占領(lǐng)的領(lǐng)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中各方面資源，以最快的速度占領(lǐng)該市場(chǎng)。根據(jù)我們的分析，在產(chǎn)品上市初期本公司將選擇青年期（16 30歲）作為該產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)之后考慮將少年兒童作為次級(jí)拓展目標(biāo)市場(chǎng)。主要原因如下：目標(biāo)市場(chǎng)（1）青年階段消費(fèi)者 該階段的年輕人好勝心強(qiáng)，積極進(jìn)取，想通過(guò)自己的努力改變社會(huì)底層的社會(huì)地位，生活方式較隨意，喜歡追趕潮流，熱衷于嘗試新鮮事物，注重形象，個(gè)性鮮明，不從眾，喜歡與眾不同。該階段的年輕人有獨(dú)特的審美觀念和一定的購(gòu)買能力，對(duì)其鐘愛(ài)的事物有強(qiáng)烈的占有欲。他們正在逐漸在形成自己的世界觀和價(jià)值觀，具有很強(qiáng)的可塑性，同時(shí)他們是將來(lái)的消費(fèi)主體，因此是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段。（2）少年階段消費(fèi)者 大多是中小學(xué)生，心智尚未發(fā)育完全，故具有較強(qiáng)的可塑性，有盲從傾向，易于引導(dǎo)，易于形成購(gòu)買風(fēng)潮。一旦投放前期初現(xiàn)成功端倪，所以該階段消費(fèi)者的市場(chǎng)前景必然廣闊。而且可以為該產(chǎn)品培育目標(biāo)市場(chǎng)。所以將該階段消費(fèi)者作為次級(jí)拓展目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)區(qū)域： 我們將目標(biāo)市場(chǎng)分為三個(gè)主要區(qū)域：內(nèi)地沿海區(qū)域、港臺(tái)區(qū)域、內(nèi)地區(qū)域。產(chǎn)品上市初期，我們選擇以公司所在地——深圳為代表的內(nèi)地沿海區(qū)域作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)，并占有一定市場(chǎng)之后逐步向港臺(tái)和內(nèi)地發(fā)展。原因如下：（1）產(chǎn)品上市初期，由于公司總部在深圳，所以選擇以深圳為代表的沿海區(qū)域作為主要目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域便于管理和控制。（2）沿海城市消費(fèi)水平較高，屬于潮流的前沿城市，消費(fèi)者思想開(kāi)放，更容易接受新事物，也更喜歡追趕潮流。公司將主要目標(biāo)區(qū)域定位在內(nèi)地沿海區(qū)域有戰(zhàn)略試點(diǎn)的含義，如果成功，那么很有可能刮起一股巧克力熱潮，如果失敗，那么在內(nèi)地得到推廣的可能性不大。 主要目標(biāo)顧客： 通過(guò)分析可知，該產(chǎn)品的主要購(gòu)買力量主要集中在喜歡追求新奇事物、引導(dǎo)潮流的1825歲間的年輕人。因此我們將其作為主要目標(biāo)顧客。三、市場(chǎng)定位由于該產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，含有多種口味，且由于添加水果而更健康，同時(shí)具備新奇炫酷，時(shí)尚青春的特點(diǎn)，代表潮流的最前沿，主要消費(fèi)者集中在青年時(shí)期，所以我們將產(chǎn)品定位為“品味年輕的味道”。 第四節(jié) 消費(fèi)者行為分析一、社會(huì)因素社會(huì)階層目前在國(guó)際上對(duì)社會(huì)階層比較流行的劃分方法是分為七個(gè)階層：上上層、上下層、中上層、中層、工薪層、下上層、下下層。我們的目標(biāo)群體則是沒(méi)有收入或者收入不高的人群，屬于七個(gè)階層里面的下上層和下下層。下層消費(fèi)者的消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：（1）由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)。（2）這個(gè)階層普遍沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不用考慮太多，所以容易產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買。參照群體（1） 大多數(shù)的同齡人。 雖然這部分人群不喜歡從眾，但是喜歡引領(lǐng)潮流，他們還是會(huì)模仿，讓自己至少可以在一個(gè)小范圍內(nèi)引起“小流行風(fēng)”，只是當(dāng)周圍人都進(jìn)行這一行為的時(shí)候，他們又會(huì)帶頭拋棄這一流行。（2） 名人。我們的目標(biāo)群體處于一個(gè)年輕、充滿幻想又充滿迷茫的時(shí)期，名人是永遠(yuǎn)不變的偶像。二、個(gè)人特征熱衷人際關(guān)系新一代的業(yè)余生活更加多元化，熱衷認(rèn)識(shí)新朋友。因此，無(wú)論游園、球類活動(dòng)，還是校園里的英語(yǔ)角、晚會(huì)都能吸引新的一代。他們較之上一代，少了幾分羞澀，盡管還有內(nèi)向和外向之分，但渴望交流、樂(lè)于交流已是他們精神生活不可或缺的一部分。個(gè)性COOL文化我“酷”，故我在；我“閃”，我快樂(lè)……張揚(yáng)自我崇尚個(gè)性的新生代總是在創(chuàng)造潮流、驅(qū)趕潮流，一浪更比一浪前衛(wèi)；他們總能刮起流行的風(fēng)，又總是將流行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。情感寄托情感空虛，容易寂寞，需要精神刺激、情感寄托是這一年齡階段群體的普遍特點(diǎn)。時(shí)尚敏感喜歡流行時(shí)尚，對(duì)鷴事物敏感，是這一消費(fèi)群明顯區(qū)別于30歲以上群體的特征之一。他們都在意自己的外表，喜歡追求流行時(shí)髦的東西，男女相比，女性對(duì)流行時(shí)尚更敏感更喜歡。三、消費(fèi)行為特點(diǎn)分析更多地受到社會(huì)群體的影響 由于自我意識(shí)的提高和自理能力的增加，16歲以上的消費(fèi)者的獨(dú)立性也隨之增強(qiáng)。特別是集體活動(dòng)和與他人的經(jīng)常性接觸，使得他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為開(kāi)始更多地受到社會(huì)群體的影響。追逐時(shí)尚和新穎 他們好奇心比較強(qiáng)，對(duì)新事物敏感，因此，他們是對(duì)新產(chǎn)品最感興趣的人群。他們往往是新產(chǎn)品的追隨者、嘗試者和推廣者，并逐漸影響到更多的人。同時(shí)這種追求新穎的消費(fèi)特點(diǎn)也使得沖動(dòng)型購(gòu)買多發(fā)于該目標(biāo)群體中。購(gòu)買力較強(qiáng)，購(gòu)買范圍廣 在該目標(biāo)群體大多數(shù)人沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并且由于現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今的年輕人大多沒(méi)怎么吃過(guò)苦，花錢比較大方，雖然沒(méi)有多少錢，但是購(gòu)買力還是很強(qiáng)的。此外，更開(kāi)放的消費(fèi)觀念和對(duì)現(xiàn)代生活方式的追求，使得他們注意享受和娛樂(lè)，能滿足這方面消費(fèi)需求的商品都能引起他們的興趣，促發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。張揚(yáng)個(gè)性的動(dòng)機(jī)，求新求美的動(dòng)機(jī) 張揚(yáng)個(gè)性和表現(xiàn)自我是現(xiàn)在年輕人的強(qiáng)烈心理需求，這種需求表現(xiàn)在購(gòu)買行為上，就是對(duì)表現(xiàn)自己個(gè)性珠產(chǎn)品更加感興趣。四、消費(fèi)者行為與購(gòu)買決策過(guò)程根據(jù)上面的目標(biāo)群體消費(fèi)行為分析，我們現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和我們的產(chǎn)品進(jìn)行分析。認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)買行為始于消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題或需要的察覺(jué)，也就是說(shuō)消費(fèi)者感覺(jué)到自己的實(shí)際狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間存在差距，意識(shí)到自己的某些欲望亟待滿足。我們的產(chǎn)品迎合了目標(biāo)群體的特性和好奇心理，每一顆巧克力都有不同的口味，并有不同的感情色彩，這種外在刺激會(huì)形成消費(fèi)者巨大的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。信息收集一般來(lái)說(shuō)，引起的需要不一定能立即轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買行為。消費(fèi)者信息主要有四個(gè)方面，即個(gè)人來(lái)源（家人，朋友，親人，同事），商業(yè)來(lái)源（廣告，店內(nèi)信息，推銷員等），公共來(lái)源（電視，電臺(tái)等），經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（參觀，試用，聯(lián)想）。對(duì)于我們的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種價(jià)格不高的食品，最主要的消費(fèi)信息來(lái)自于朋友，廣告等大眾化的信息，并且容易形成從眾和流行，所以我們的促銷活動(dòng)中有許多是能帶動(dòng)很多年輕人一同參與的活動(dòng)，希望形成一股流行風(fēng)。評(píng)價(jià)方案在收集到足夠多的信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析和評(píng)價(jià)，提出若干個(gè)備選方案。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不是大宗產(chǎn)品，這個(gè)階段幾乎可以被跳過(guò)。購(gòu)買決策也就是購(gòu)買決定，也就是從購(gòu)買意圖到實(shí)際購(gòu)買，在這之間，往往又會(huì)受到兩種因素的影響，他人的態(tài)度和意外情況。但是對(duì)于我人的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最重要的影響因素是他人的態(tài)度，而是前一部分中說(shuō)的參照群體的影響。所以，我們的營(yíng)銷活動(dòng)要形成大量年輕人參與的熱潮，如網(wǎng)絡(luò)參與、校園活動(dòng)等等。在購(gòu)買決策中，幾乎不存在意外情況。購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些購(gòu)后行為。因此，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了購(gòu)后行為階段。所以我們的營(yíng)銷活動(dòng)不能是一個(gè)短期的，要有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，比如網(wǎng)絡(luò)參與，不同的時(shí)期推出不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的眼球，不斷地更新?lián)Q代，吸引回頭客。 第三章 營(yíng)銷策略 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期模型 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一個(gè)新產(chǎn)品從剛進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程被分為四個(gè)階段，分別是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 如圖：產(chǎn)品生命周期曲線營(yíng)銷目標(biāo)本公司通過(guò)不斷地升級(jí)產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的科研力度，提高服務(wù)水品，通過(guò)前期的