【文章內(nèi)容簡介】 高，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)外部有效性高?！　。?）缺點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制。②對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。③要作多次實(shí)驗(yàn)，花費(fèi)時(shí)間較長?？荚嚧笫占淼谖逭隆?抽樣調(diào)查的一般理論　　樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系。即樣本越大，抽樣誤差越??；反之，樣本越小，抽樣誤差越大?！　≡跇颖玖恳欢〞r(shí)，總體中的差異越大，在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大；相反，總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小?！　〕闃诱{(diào)查的一般程序：①確定調(diào)查總體②選擇調(diào)查樣本③實(shí)施調(diào)查④測算結(jié)果?！　〕闃蛹夹g(shù)類型：隨機(jī)抽樣技術(shù)和非隨機(jī)抽樣技術(shù)　　隨機(jī)抽樣技術(shù)：　?、俸唵坞S機(jī)抽樣技術(shù)：分抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法?！　、诜謱与S機(jī)抽樣技術(shù)（分類隨機(jī)抽樣技術(shù)）：（名）：是把調(diào)查主題按其屬性不同分為若干層次（類型），然后在各層（或類型）中隨機(jī)抽取樣本。分為分層比例抽樣和分層非比例抽樣?！　、巯到y(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)（等距離抽樣技術(shù)）：適用于大規(guī)模調(diào)查，樣本的代表性高。　?、芊秩弘S機(jī)抽樣技術(shù)：抽樣誤差較大?！　?yōu)點(diǎn)（多）：①隨機(jī)抽樣的誤差是可以計(jì)算的②可以減少成本?！　∪秉c(diǎn)：①適用范圍有一定的局限性②缺乏對(duì)樣本情況的了解③需要較高的專業(yè)水平。　　非隨機(jī)抽樣技術(shù)：①任意抽樣技術(shù)②判斷抽樣技術(shù)③配額抽樣技術(shù)　　優(yōu)點(diǎn)（多）：①可以按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，調(diào)查人員以往的工作經(jīng)驗(yàn)可以有用武之地②可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用③可以有意識(shí)地在總體中選擇較為典型的樣本，是樣本更好地代表總體。　　缺點(diǎn)①無法判斷誤差，也無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性②每個(gè)樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計(jì)算出推算值與實(shí)際值的差異③調(diào)查人員的主觀性大，所以結(jié)果可靠性相對(duì)較??；增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯(cuò)難以核實(shí)。　　固定樣本連續(xù)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)：按簡單隨機(jī)抽樣方法，在調(diào)查總體中抽出若干樣本，形成較為固定的樣本小組，然后在一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間跨度里，對(duì)這些樣本小組進(jìn)行多次調(diào)查。比如說，選定某些要調(diào)查的人或家庭，對(duì)被抽出的人或家庭，繼續(xù)地長期從事調(diào)查?？荚嚧笫占淼诹隆B(tài)度測量　　一、選擇題　　態(tài)度測量是評(píng)價(jià)廣告競爭有效性的基礎(chǔ)。　　態(tài)度包含三個(gè)主要成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分　　態(tài)度測量的方法　?。?）溝通技術(shù)：①自我報(bào)告；②對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進(jìn)行反應(yīng)；③客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。　?。?）觀察技術(shù)：①外顯行為；②生理反應(yīng)?！　∽晕覉?bào)告技術(shù)是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報(bào)告技術(shù)有命名型量表、等級(jí)型量表、圖示型等級(jí)量表、文字型等級(jí)量表、　　順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評(píng)議量表　　　命名型量表（名）：命名型量表是最簡單的自我報(bào)告量表，它將個(gè)體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類——是否不知道，這就形成一個(gè)命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析，可以為每種回答分配一個(gè)數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型，并不具備任何的遞進(jìn)關(guān)系?！　〉燃?jí)型：量表（名）：等級(jí)型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級(jí)型量表要求個(gè)體在一個(gè)連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相對(duì)應(yīng)的位置。當(dāng)個(gè)體回答喜歡不喜歡的問題時(shí)，就得到了一個(gè)順序量表。量化的結(jié)果分三類——喜歡不關(guān)心不喜歡，以表明個(gè)體態(tài)度的排序?！　D示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。　　文字型等級(jí)量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。　　匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷?！　【窒扌裕孩僦荒苡迷谠u(píng)價(jià)對(duì)象較少，個(gè)體在判斷過程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。②對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果?！　≡u(píng)議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個(gè)單極的10點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋，是用來同時(shí)測量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的?！　《?、問答題　　？　　順序型量表是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行排序。使用于小樣本的測量。　　優(yōu)點(diǎn)：①概念簡單，易于施測；②節(jié)省施測時(shí)間；③指導(dǎo)語容易理解；④可以在自我施測的問卷中使用。　　局限性：①該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置；②它僅能提供順序型數(shù)據(jù)，順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會(huì)增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復(fù)雜程度；③順序型量表和等級(jí)型量表技術(shù)會(huì)得到相似的結(jié)果?！　?？　　語義區(qū)分一般要求個(gè)體在7點(diǎn)量表上評(píng)價(jià)一個(gè)對(duì)象，該量表的兩端是雙極形容詞。　　優(yōu)點(diǎn)：①多功能性和簡便性，②易于開發(fā)和實(shí)測，③結(jié)果容易應(yīng)用在管理之中?！　∪秉c(diǎn)：①量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語組成；②需要進(jìn)行預(yù)測試；③耗財(cái)耗時(shí)?？荚嚧笫占淼谄哒隆柧碓O(shè)計(jì)　　問卷設(shè)計(jì)（名）：是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學(xué)的原理，制作一套用書面進(jìn)行回答的問卷的過程。在問卷設(shè)計(jì)中，研究者要將所要調(diào)查的項(xiàng)目變成詢問的形式。被調(diào)查者按照問卷的項(xiàng)目進(jìn)行回答，就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法?！　。?）問卷設(shè)計(jì)的作用：①實(shí)施方便，精確度高；②便于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；③節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率?！　。?）優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：①能提供必要的決策信息；②問卷設(shè)計(jì)要簡潔、具有邏輯性，讓應(yīng)答者感到有趣；③與調(diào)查目標(biāo)一致，問卷設(shè)計(jì)是為調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。　　成功的問卷應(yīng)該具備的功能：①能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；②要取得對(duì)方合作，以取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案?！　柧碓O(shè)計(jì)的原則：①目的性原則、②可接受性原則、③順序性原則、④簡明性原則、⑤匹配性原則?！　∨判蛟瓌t：①容易回答的問題放在前面；②封閉式問題放在開放式問題前面；③合理排列問題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序排列等?！　『喢餍栽瓌t：①調(diào)查內(nèi)容要簡明；②調(diào)查時(shí)間要短，問題和問卷都不宜過長；③問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂、易讀。　　調(diào)查問卷的提問形式有兩類：封閉式提問和開放式提問?！　柧碓O(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：　?、俦苊馓嵋话阈缘膯栴}，這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期的效果。②避免使用不確切的詞，像“普通”、“一些”、“經(jīng)?！?、“美麗”等形容詞，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量避免或者減少使用。③避免引導(dǎo)性的提問。④避免提可能令人難堪的問題。⑤問題要考慮時(shí)效性?？荚嚧笫占淼诎苏隆‖F(xiàn)場控制　　現(xiàn)場控制：是訪問員在掌握信息收集方法的情況下，與被訪者建立起一種有效的聯(lián)系，然后記錄下被訪者所提供的信息，并把這些信息按順序整理好。　　規(guī)劃現(xiàn)場控制的四個(gè)基本要素（空）：①時(shí)間規(guī)劃②費(fèi)用預(yù)算③人員使用④過程記錄。在執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目的過程中，人員的使用是整個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵　　收集信息的方法：個(gè)人采訪、電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法?！　≡趥€(gè)人采訪中最主要的花費(fèi)有：①員工報(bào)酬；②材料和訪問的必需品；③電話費(fèi)；④督導(dǎo)和訪問中需要提供的服務(wù)；⑤訪問員的報(bào)酬；⑥調(diào)查問卷和其他文件?！　∵x擇訪問員時(shí)的三種不同的選擇：①用自己的調(diào)查隊(duì)伍；②把項(xiàng)目外包給專門進(jìn)行調(diào)查工作的公司做；③把兩者結(jié)合起來，既使用自己的調(diào)查隊(duì)伍，又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時(shí)進(jìn)行?！　≡L問員的選擇、培訓(xùn)和監(jiān)督　　（1）尋找合格的訪問員　　　（2）培訓(xùn)訪問員：培訓(xùn)的目標(biāo)是使訪問員肯有較高的信息收集能力。　?。?）掌握訪問員的工作情況　　（4）報(bào)酬：支付報(bào)酬的方式通常有兩種：按小時(shí)支付報(bào)酬，或者按完成的調(diào)查數(shù)量支付報(bào)酬。　?、偃绻葱r(shí)支付報(bào)酬，就可能出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。因?yàn)榻o他們支付的報(bào)酬與他們完成的調(diào)查問卷數(shù)量是沒有關(guān)聯(lián)的，這樣就會(huì)導(dǎo)致他們工作效率的降低?！　、谌绻磫柧頂?shù)量支付報(bào)酬的話，訪問員又會(huì)匆忙完成調(diào)查問卷嚴(yán)重降低信息收集的質(zhì)量?！　。?）督導(dǎo)：成功的現(xiàn)場控制需要督導(dǎo)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。　　電話訪問延誤的原因（多）：①訪問員數(shù)量不足；②在操作中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際需要進(jìn)行的回訪數(shù)目多于計(jì)劃的數(shù)目；③問卷過長，或者過于復(fù)雜的問題多，使訪問時(shí)間過長。　　郵件采訪：　?、倥c其他的調(diào)查方式相比，不受時(shí)間和金錢的限制；　?、谥贫ㄒ粋€(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表，最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗(yàn)。　?、坂]件調(diào)查的時(shí)間表應(yīng)的步驟：草擬調(diào)查問卷——預(yù)測試——確定最終問卷——首次郵遞——如用戶有回復(fù)則進(jìn)行2到3次跟蹤調(diào)查——總結(jié)無回復(fù)用戶——在無回復(fù)用戶中進(jìn)行抽樣調(diào)查——郵件調(diào)查要制定一個(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表，最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗(yàn)?！　‰娔X問卷調(diào)查在信息整理