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正文內(nèi)容

市場調(diào)查的原則、步驟與主要方式(編輯修改稿)

2024-08-30 12:17 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 高,現(xiàn)場實驗外部有效性高?! 。?)缺點:①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性,很難讀實驗過程進行充分有效的控制。②對實驗者的要求較高。③要作多次實驗,花費時間較長。考試大收集整理第五章  抽樣調(diào)查的一般理論  樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關系。即樣本越大,抽樣誤差越??;反之,樣本越小,抽樣誤差越大?! ≡跇颖玖恳欢〞r,總體中的差異越大,在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大;相反,總體中的差異越小,在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小?! 〕闃诱{(diào)查的一般程序:①確定調(diào)查總體②選擇調(diào)查樣本③實施調(diào)查④測算結果。  抽樣技術類型:隨機抽樣技術和非隨機抽樣技術  隨機抽樣技術: ?、俸唵坞S機抽樣技術:分抽簽法和隨機數(shù)表法?! 、诜謱与S機抽樣技術(分類隨機抽樣技術):(名):是把調(diào)查主題按其屬性不同分為若干層次(類型),然后在各層(或類型)中隨機抽取樣本。分為分層比例抽樣和分層非比例抽樣?! 、巯到y(tǒng)隨機抽樣技術(等距離抽樣技術):適用于大規(guī)模調(diào)查,樣本的代表性高?! 、芊秩弘S機抽樣技術:抽樣誤差較大。  優(yōu)點(多):①隨機抽樣的誤差是可以計算的②可以減少成本?! ∪秉c:①適用范圍有一定的局限性②缺乏對樣本情況的了解③需要較高的專業(yè)水平?! 》请S機抽樣技術:①任意抽樣技術②判斷抽樣技術③配額抽樣技術  優(yōu)點(多):①可以按一定的主觀標準抽選樣本,可以充分利用已知資料,調(diào)查人員以往的工作經(jīng)驗可以有用武之地②可以縮小抽樣范圍,節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用③可以有意識地在總體中選擇較為典型的樣本,是樣本更好地代表總體?! ∪秉c①無法判斷誤差,也無法檢查調(diào)查結果的準確性②每個樣本被抽取的概率不一樣,概率值的大小不清楚,無法借助概率計算出推算值與實際值的差異③調(diào)查人員的主觀性大,所以結果可靠性相對較小;增大抽樣誤差,出現(xiàn)差錯難以核實?! 」潭颖具B續(xù)調(diào)查法的含義及特點:按簡單隨機抽樣方法,在調(diào)查總體中抽出若干樣本,形成較為固定的樣本小組,然后在一個相對較長的時間跨度里,對這些樣本小組進行多次調(diào)查。比如說,選定某些要調(diào)查的人或家庭,對被抽出的人或家庭,繼續(xù)地長期從事調(diào)查。考試大收集整理第六章 態(tài)度測量  一、選擇題  態(tài)度測量是評價廣告競爭有效性的基礎?! B(tài)度包含三個主要成分:認知成分、情感成分、行為成分  態(tài)度測量的方法  (1)溝通技術:①自我報告;②對非結構化或部分結構化刺激進行反應;③客觀任務上的表現(xiàn)?! 。?)觀察技術:①外顯行為;②生理反應?! ∽晕覉蟾婕夹g是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報告技術有命名型量表、等級型量表、圖示型等級量表、文字型等級量表、  順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評議量表   命名型量表(名):命名型量表是最簡單的自我報告量表,它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結果分為三類——是否不知道,這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析,可以為每種回答分配一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型,并不具備任何的遞進關系?! 〉燃壭停毫勘恚旱燃壭土勘戆樞蛐汀⒌染嘈秃偷缺刃土勘淼葴y量情境。等級型量表要求個體在一個連續(xù)量表或順序型類別上,指出與自己的態(tài)度相對應的位置。當個體回答喜歡不喜歡的問題時,就得到了一個順序量表。量化的結果分三類——喜歡不關心不喜歡,以表明個體態(tài)度的排序?! D示型等級量表:要求被試在一個連續(xù)量表上,指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式,可以根據(jù)研究者的想象而變化?! ∥淖中偷燃壛勘硎鞘袌鲅芯恐惺褂玫米顬轭l繁的量表?! ∑ヅ浔容^型量表:在匹配比較型量表上,個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象,并要求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此,個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好,在對象之間進行一系列的匹配判斷?! 【窒扌裕孩僦荒苡迷谠u價對象較少,個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。②對象呈現(xiàn)的順序會影響結果。  評議量表:是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個單極的10點非文字型等級量表,其值從+,是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。  二、問答題 ?。俊 №樞蛐土勘硎侵缸寕€體根據(jù)當前所要考察的態(tài)度,對各種對象進行排序。使用于小樣本的測量?! ?yōu)點:①概念簡單,易于施測;②節(jié)省施測時間;③指導語容易理解;④可以在自我施測的問卷中使用?! 【窒扌裕孩僭摲椒ǖ钠冗x性和比較性導致在為對象排序時,忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置;②它僅能提供順序型數(shù)據(jù),順序錄入的數(shù)據(jù)技術會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復雜程度;③順序型量表和等級型量表技術會得到相似的結果?! ??  語義區(qū)分一般要求個體在7點量表上評價一個對象,該量表的兩端是雙極形容詞?! ?yōu)點:①多功能性和簡便性,②易于開發(fā)和實測,③結果容易應用在管理之中?! ∪秉c:①量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成;②需要進行預測試;③耗財耗時??荚嚧笫占淼谄哒隆柧碓O計  問卷設計(名):是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學的原理,制作一套用書面進行回答的問卷的過程。在問卷設計中,研究者要將所要調(diào)查的項目變成詢問的形式。被調(diào)查者按照問卷的項目進行回答,就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息,了解到被調(diào)查對象的反應和看法?! 。?)問卷設計的作用:①實施方便,精確度高;②便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析;③節(jié)省調(diào)查時間,提高調(diào)查效率。 ?。?)優(yōu)秀問卷的標準:①能提供必要的決策信息;②問卷設計要簡潔、具有邏輯性,讓應答者感到有趣;③與調(diào)查目標一致,問卷設計是為調(diào)查目標服務的?! 〕晒Φ膯柧響摼邆涞墓δ埽孩倌軐⑺{(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者;②要取得對方合作,以取得真實、準確的答案?! 柧碓O計的原則:①目的性原則、②可接受性原則、③順序性原則、④簡明性原則、⑤匹配性原則?! ∨判蛟瓌t:①容易回答的問題放在前面;②封閉式問題放在開放式問題前面;③合理排列問題的邏輯順序,如可按時間順序、類別順序排列等?! 『喢餍栽瓌t:①調(diào)查內(nèi)容要簡明;②調(diào)查時間要短,問題和問卷都不宜過長;③問卷設計的形式要簡明易懂、易讀?! ≌{(diào)查問卷的提問形式有兩類:封閉式提問和開放式提問。  問卷設計中應注意的問題: ?、俦苊馓嵋话阈缘膯栴},這樣的問題過于籠統(tǒng),很難達到預期的效果。②避免使用不確切的詞,像“普通”、“一些”、“經(jīng)?!?、“美麗”等形容詞,在問卷設計中應盡量避免或者減少使用。③避免引導性的提問。④避免提可能令人難堪的問題。⑤問題要考慮時效性??荚嚧笫占淼诎苏隆‖F(xiàn)場控制  現(xiàn)場控制:是訪問員在掌握信息收集方法的情況下,與被訪者建立起一種有效的聯(lián)系,然后記錄下被訪者所提供的信息,并把這些信息按順序整理好?! ∫?guī)劃現(xiàn)場控制的四個基本要素(空):①時間規(guī)劃②費用預算③人員使用④過程記錄。在執(zhí)行整個項目的過程中,人員的使用是整個項目成功與否的關鍵  收集信息的方法:個人采訪、電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法?! ≡趥€人采訪中最主要的花費有:①員工報酬;②材料和訪問的必需品;③電話費;④督導和訪問中需要提供的服務;⑤訪問員的報酬;⑥調(diào)查問卷和其他文件?! ∵x擇訪問員時的三種不同的選擇:①用自己的調(diào)查隊伍;②把項目外包給專門進行調(diào)查工作的公司做;③把兩者結合起來,既使用自己的調(diào)查隊伍,又借助專業(yè)公司的協(xié)助,兩者同時進行?! ≡L問員的選擇、培訓和監(jiān)督 ?。?)尋找合格的訪問員   (2)培訓訪問員:培訓的目標是使訪問員肯有較高的信息收集能力。 ?。?)掌握訪問員的工作情況  (4)報酬:支付報酬的方式通常有兩種:按小時支付報酬,或者按完成的調(diào)查數(shù)量支付報酬?! 、偃绻葱r支付報酬,就可能出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。因為給他們支付的報酬與他們完成的調(diào)查問卷數(shù)量是沒有關聯(lián)的,這樣就會導致他們工作效率的降低?! 、谌绻磫柧頂?shù)量支付報酬的話,訪問員又會匆忙完成調(diào)查問卷嚴重降低信息收集的質(zhì)量?! 。?)督導:成功的現(xiàn)場控制需要督導員的技巧和經(jīng)驗?! ‰娫捲L問延誤的原因(多):①訪問員數(shù)量不足;②在操作中發(fā)現(xiàn),實際需要進行的回訪數(shù)目多于計劃的數(shù)目;③問卷過長,或者過于復雜的問題多,使訪問時間過長?! ∴]件采訪:  ①與其他的調(diào)查方式相比,不受時間和金錢的限制; ?、谥贫ㄒ粋€切實可行的時間表,最關鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。 ?、坂]件調(diào)查的時間表應的步驟:草擬調(diào)查問卷——預測試——確定最終問卷——首次郵遞——如用戶有回復則進行2到3次跟蹤調(diào)查——總結無回復用戶——在無回復用戶中進行抽樣調(diào)查——郵件調(diào)查要制定一個切實可行的時間表,最關鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗?! ‰娔X問卷調(diào)查在信息整理
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