【文章內容簡介】 告設計制作方案廣告設計制作方案，是依照既定的廣告任務、廣告預算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設計制作的基本要求，并委托有關部門和人員設計和制作的具體方案。 　　6．廣告調查 　　廣告調查包括廣告的前期市場調查、媒介調查和廣告實施后的廣告效果調查。前者是為制定廣告計劃而進行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的。 　　此外，廣告計劃的內容還應該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內容，并要作出分工明確的工作計劃。 　　三、廣告計劃的擬定 　　廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 　　一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調查機構和市場調查、分析人員；（2）有設計制作廣告作品的機構和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施，而中小企業(yè)則應該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內設廣告機構，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 　　廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進行市場調查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據分析階段的結果和所提建議，制定廣告計劃的基本內容；（3）擬定具體執(zhí)行計劃階段：依據計劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排。廣告計劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預算　　一、廣告預算的意義 　　廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。 　　編制廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應與企業(yè)的生產和流通規(guī)模相適應，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進了商品銷售，也就促使生產成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產生的。但是從經濟學的角度來考察，任何現實投入都存在著邊際產出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應該適度，過度的投入不但不會使投入產出比增加，相反會引起投入產出的降低，使產品的生產和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。 　　把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學地制定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。 　　二、廣告預算的內容 　　廣告費的內容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等項目。依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內是相對固定的。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。 　　三、廣告預算與廣告計劃的關系 　　廣告預算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預算來支持。很多企業(yè)是根據廣告預算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據廣告計劃來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規(guī)模之后，依據廣告活動的費用要求來編制廣告預算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產品的強有力推銷。但在實際中，只有少數大型企業(yè)才這么做。 　　怎樣編制廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、為大家所接受的計算標準。廣告預算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應從如下四個方面考慮： 　　1．預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。 　　2．協(xié)調：把廣告活動和市場營銷活動結合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。 　　3．控制：根據廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現問題，及時調整廣告計劃。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。 　　四、制定廣告預算的方法 　　制定廣告預算的方法目前為廣告界采用的有數十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。 　　銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。 　　2．利潤百分率法 　　利潤額根據計算方法不同，可分為實現利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產品間的廣告費分配。但對新上市產品不適用，新產品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。 　　3．銷售單位法 　　這是以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計劃銷售數為基數計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式： 　　　　　　　　　上年廣告費 　　廣告預算＝─────────本年產品計劃銷售件數 　　　　　　　 上年產品銷售件數 　　4．目標達成法 　　這種方法是根據企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 　　廣告費＝目標人數平均每人每次廣告到達費用廣告次數 　　5．競爭對抗法 　　這一方法是根據廣告產品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下： 　　　　　　　　對手廣告費用 　　廣告預算＝─────────本企業(yè)預期市場占有率 　　　　　　　　對手市場占有率 　　增減百分比法的計算公式如下： 　　廣告預算＝（1177。競爭者廣告費增減率）上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現變化時的應變因素。 　　7．任意增減法 　　依據上年或前期廣告費作為基數，根據財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。 　　此外，其他計算廣告預算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。 　　五．廣告預算的分配 　　在匡定廣告預算之后，要針對廣告計劃的各項細目的要求，將廣告預算總額攤分到各個廣告活動的項目。這是通過廣告預算對廣告活動進行組織、協(xié)調和控制廣告計劃實施的手段。 　?。ㄒ唬V告預算的分配范圍 　　1．媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。 　　2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。 　　3．地域別分配廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內外、南北方等。 　　4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。 　　5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產品間的廣告費用分配。此外，公共關系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分攤一部分費用。 　　6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團體用戶和企業(yè)用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費者應多分。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據各廣告業(yè)務部門的費用進行細分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。 　?。ǘ┯绊憦V告費分配的因素 　　廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如產品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經濟發(fā)展狀況和各部門的任務等。 　　1．產品生命周期：產品間的廣告費用分配，取決于產品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產品，其廣