【文章內容簡介】 計目標市場使用網上預訂人數(shù)預期市場占有率全國市場占有率預計收益進入期第一年 四川地區(qū)768萬人5%%成長期第二年西南地區(qū)3400萬人8%1,3%7072萬元第二年西南地區(qū)3400萬人8%3%7072萬元成熟期第三年中國地區(qū)15000萬人12%8%46800萬元第三年中國地區(qū)15000萬人12%8%46800萬元全國第三方在線代理營收預計 數(shù)據(jù)來源艾瑞調查網）年限營收億元）20122013201420152）獲得預期市場份額和金額的把握發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新從上面的調查顯示，旅游用戶選擇不同渠道預定的主要原因有知名度高，信譽好，信息更新及時，產品和可選擇品種多。我們網站主要重視網站的信息建設和人工服務，加強信息的及時更新，得到用戶的好評后，打開市場更加容易，從兩個方面進行分析：1）創(chuàng)新性，我們網站結合了各個旅行社的旅游路線信息，并且可以進行路線的對比，幫助顧客進行最優(yōu)決策；同時提供旅游景點的電子地圖和虛擬景點地圖?？梢宰岊櫩吞崆案惺芫包c的魅力；2）專業(yè)性，專業(yè)化的電子商務旅游網站，針對旅行社的旅游信息進行整合，是各個旅游旅游社的綜合平臺。營銷計劃市場營銷流程營銷任務外部環(huán)境（機會和挑戰(zhàn)分析）內部環(huán)境（優(yōu)勢和劣勢分析）SWOT分析制定目標制定戰(zhàn)略反饋和控制執(zhí)行（組織結構）戰(zhàn)術方法（營銷組合及預算）萬途的營銷目標是最大限度地滿足顧客的需要，為消費者營造交易快捷優(yōu)質服務的旅游電子平臺，讓消費者可以自行選擇旅游路線，同時也增大萬途在旅游電子商務的比例份額，使公司能更快捷高效的運轉，產生更大的效益。主要營銷目標如下：1）重點推出萬途的主打產品：以旅游線路為主的旅游產品，加大宣傳力度，使萬途得以被人群了解。2）及時準確了解旅行社和旅游景點的最新活動，并對這些線路景點介紹和推廣。3）提供網絡營銷的中介服務，讓更多的旅行社加入萬途，共建新興旅行系統(tǒng)。4）降低公司的營銷費用。1） 企業(yè)微觀環(huán)境萬途傳統(tǒng)旅行社網站（如春秋旅游網）綜合信息服務類網站（如新浪網）支持服務類網站（如攜程）旅行社競爭對手營銷中介顧客傳統(tǒng)途徑萬途的競爭對手不只是其他旅行社服務類網站，傳統(tǒng)市場也是一個很大的因素。2）企業(yè)SWOT分析表內部條件劣勢1. 在初期 資金、人力、銷售渠道等資源相對缺乏缺乏市場調研，中國電子商務旅游的比例不明確2. 作為一個新的消費方式，在網上購買路線可能會受到抵制，打開市場難；優(yōu)勢1. 重點推出以旅游路線為主的旅游產品2. 按一定的比例返利3. 初期充分掌握四川旅游大省的優(yōu)勢4. 營銷策略創(chuàng)新外部環(huán)境機會1. 電子商務新興行業(yè)，國內專門針對旅游產品的網站不多。2. 互聯(lián)網的開通威脅1. 競爭者仍有很多，如攜程，去哪兒2. 新推出的產品容易被模仿超越 戰(zhàn)略目標萬途網的戰(zhàn)略定位：為旅游行業(yè)經營管理服務，為旅游事業(yè)市場化、國際化服務，不斷增強技術實力、擴充服務范圍，實現(xiàn)旅游事業(yè)信息傳播和交易的電子化，降低交易成本，讓更多的人能通過電子商務享受物美價廉的旅游服務。萬途網主要推出自己的特色產品：旅游資訊，即旅游路線、景點等旅游產品并對現(xiàn)有景區(qū)和線路進行介紹、推廣。同時也會推出其他產品，如酒店預訂，機票預訂等。1）初期戰(zhàn)略：2012年以內，公司主要從以下幾方面展開：、優(yōu)質服務為核心；；；。公司在這一年中得以成都市被百分之五十的消費人群得以了解，在成都市的旅游方面做出一定的成績，與成都市各旅行社、廣播、旅游部門建立起良好的合作關系。2）中期戰(zhàn)略：自2013年到2016年四年中，公司業(yè)務逐步向四川省及其周邊省份（西南地區(qū)）擴展，主要從以下幾方面展開：、優(yōu)質服務為基礎，擴大經營范圍為核心；；；。公司得以被百分之七十的人群了解，在西南地區(qū)的旅游業(yè)有一定影響，在與各旅行社、旅游部門穩(wěn)定合作的基礎上，也與各大網站建立了長期的合作關系。3）長期戰(zhàn)略：2017年及以后，公司逐步擴大向全國各地經營范圍，主要戰(zhàn)略規(guī)劃：、優(yōu)質服務為基礎，進一步擴大經營；；，進一步加大與旅游部門的合作，自行設計各地旅游紀念品，放于我們專賣店出售。公司得以被絕大多數(shù)人了解，擁有像淘寶等大型商務網站一樣完善的制度，大部分人旅游就會想起我們的網站。全國各地西南地區(qū)成都市由上圖也可看出，我們的發(fā)展戰(zhàn)略由成都市輻射到西南地區(qū)，最后在推向全國各地。1）投入期：集中性、無差異性營銷戰(zhàn)略和利誘戰(zhàn)略市場主要在成都，集中性營銷策略是主要針對要旅游客戶，特別是抱團旅游的群體，萬途收集成都各大大小小旅行社信息，建立統(tǒng)一聯(lián)盟線，重點推出成都市的特色旅游以及各旅行社近期推出的優(yōu)惠活動。對于消費者來說，當?shù)乇F更優(yōu)惠，萬途也正是搭建了這樣一個優(yōu)惠平臺。 無差異性營銷策略是只推出或者重點推出一種產品，萬途一直都主要推出的旅游方面的產品，萬途網也主要收集的旅行社的資料，這和其他別家服務類網站相比占有一定優(yōu)勢。 利誘營銷一是通過一定比例的返利來吸引更多的消費者進入網站，如消費者通過萬途網購買某旅行社的抱團旅行項目，可以給消費者返1%的現(xiàn)金在消費者的賬戶上或被消費者再度消費。二是通過營銷溝通，讓消費者了解到萬途專業(yè)的旅游網站，通過當?shù)乇F更優(yōu)惠。 2）成長期：差異性、集中性營銷策略 市場主要在西南地區(qū)，集中性營銷策略仍然針對的群體是要旅游的客戶，這個時期也要重點考慮散客等客戶群體，在前一階段基礎上，收集西南地區(qū)各大大小小旅行社信息，建立在線聯(lián)盟。 差異性營銷策略是針對抱團和散客等其他類型客戶群體，抱團推出的是旅行社及當?shù)氐膬?yōu)惠活動，而散客則是旅行路線，同時逐步加入酒店訂購和機票訂購。3）成熟期：集中性、差異性營銷策略和品牌策略 市場推向全國，在前兩階段的基礎上，基本定位萬途的市場位置，專業(yè)的旅行網站，逐步建立萬途的旅行社和專營店自行設計各地紀念品并銷售）。針對萬途自己的旅行社在產品上下工夫，以品牌來促進產品成長壯大，擴大萬途在旅游市場上的占有率。如萬途可推出自己的又一特色旅游產品，生活旅游，即讓城市中的小孩深入大山中旅游生活短期時間。這三個時期的營銷策略都抓住集中性營銷策略，精心服務于旅游市場，通過專業(yè)化經營來占據(jù)市場位置。營銷溝通即與消費者的溝通，不同的時期采取溝通手段不同。投入期萬途主要采取搜索引擎營銷、廣告營銷、病毒營銷，生長期和成熟期在前一階段的基礎上，重點轉向營業(yè)推廣營銷、公共關系營銷，當然其他營銷手段也作為輔助營銷。1）形式A、傳統(tǒng)廣告形式上不單單局限在熒幕、報刊雜志、廣播等手段，針對在鄉(xiāng)村不使用電子商務旅游的人可以定期發(fā)傳單，組織當?shù)乜蛻粢黄鹇糜巍Ｐ问缴现饕衅矫鎻V告，企業(yè)視頻宣傳，軟文等。軟文：從現(xiàn)代廣告的戰(zhàn)略即量的戰(zhàn)略與質的戰(zhàn)略）出發(fā)。量的戰(zhàn)略上做到廣告精而少，便于人們記憶，“萬途，您旅途的選擇”“萬途為您旅途減少開支”；質的戰(zhàn)略上做到使消費者認同萬途，信任萬途，這方面就要求不僅廣告打的好，公司產品也得好，針對這方面的廣告營銷必要時可請消費者做網站的代言人。B、新型廣告定期組織面向高校全國性的比賽，要求參賽選手自行拍攝公益廣告或微電影當然獎品得豐厚）選取的優(yōu)秀作品也可作為萬途的宣傳視頻。2）內容在廣告的設計過程中始終貫徹萬途的精髓：優(yōu)質服務，省錢，專業(yè)網站優(yōu)質服務：針對不同人群采取不同營銷手段，針對城市會使用電子商務旅游的客戶可以直接在我們網站上訂購旅行社，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)不使用電子商務的旅客，定期到鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳組織當?shù)乜蛻糇孕斜F加入。1）加入互聯(lián)網建立公司的網站，公司網站主要包括：A、信息中心 包括公司介紹、專利證明、最新活動近期旅行社及旅游景點特色）、各旅行社信息等B、網站服務 相關網頁鏈接C、交互區(qū)域 訪問者之間相互交流和通信的電子公告欄，供訪問者張貼問題和評論，曬近期旅游動態(tài)，除了公告欄還有論壇。D、網上交易 需要集成一些數(shù)據(jù)庫和電子商務技術，可以采用支付寶，網上銀行等促進產品購買、銷售和服務。2）網絡營銷A、搜索引擎營銷搜索引擎競價和技術優(yōu)化同時采取，在不同的時期要適當調整兩者的關系。搜索引擎技術優(yōu)化SEO經常更新網站信息來保持排名。B、網上廣告主要包括郵件營銷、微博、博客營銷、交友平臺如、人人、MSN等社交平臺）營銷等。郵件營銷可向我們網站注冊的客戶或者在旅游協(xié)會的顧客定期發(fā)送最新線路、優(yōu)惠活動和特色旅游等；微博、博客營銷建立以話題為主的官方博客和微博，達到延伸公司品牌形象、營造優(yōu)質的顧客體驗的目的；交友平臺營銷，如我們自己建立旅游群，讓通過我們網站去旅游的驢友互相交流心得。在等交友網站做彈出窗口廣告，在人人建立公共主頁，針對學生可以打一定的折扣?？诒疇I銷，即讓顧客向顧客營銷，通過后期客戶交流平臺，通過一定的獎勵讓老客戶分享自己的心得。1） 政府公關 與當?shù)芈糜尾块T保持和諧的關系，在追求公司自己發(fā)展的同時一定程度上促進當?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展，必要時可為政府代言宣傳當?shù)卣瞥龅男侣糜雾椖恳部膳c旅游部門合作設計具有特色的紀念品，與旅游部門合作共同促進當?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展。2） 媒體公關與地方媒體合作策劃公共新聞事件，擴大社會影響，宣傳企業(yè)形象，從而達到經濟效益與社會效益的雙贏。如參與當?shù)芈糜涡戮€路的開發(fā)。3） 公開出版物依靠各種傳播材料去接近和影響目標市場。它們包括年度報告、宣傳小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。4） 事件營銷公司可通過安排一些特殊的事件來吸引旅行社對我們產品公司注意加以了解。這些事件包括行業(yè)知識討論會、攝影展覽會、競賽、論壇、周年慶?；顒蛹肮媸录越咏繕斯?。例如開展一場草根攝影展覽會，業(yè)余旅游愛好者自己的攝影作品拿來參賽。5） 交流會與當?shù)馗髀眯猩纾槍鹘y(tǒng)旅游與電子商務旅游比較分析，宣傳公司新的政策新的形式下的優(yōu)勢，吸引旅行社“入住”萬途網。6） 人員推銷由銷售員直接與大客戶溝通、交易和訪問。用網站新推出的特色團購活動由企業(yè)相關負責人宣傳組織其單位的人群團購旅游業(yè)務。營業(yè)推廣，是指采用刺激手段，吸引顧客。如采取贈樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價、免費限期試用、示范、競賽、折扣、商品津貼、合作廣告、有獎銷售等方法。運營初期投入期萬途給在網站注冊為會員的發(fā)送免費限期試用券或者一定量的優(yōu)惠券，也可對通過網站旅游的消費者給予一定的優(yōu)惠折扣或者贈送當?shù)氐募o念品。后期繼續(xù)給消費者發(fā)放一定額的消費券，促進消費者再消費或者贈送朋友消費。招聘網絡營銷的各方面人才，包括網站基本運營及維護，負責網站各個方面基本的管理；網站SEO；網站推廣專員，負責口碑推廣模塊，通過問答平臺、論壇平臺、微博平臺、博客、百度空間進行軟文營銷、病毒式營銷、事件營銷或新聞營銷提高網站的覆蓋率。針對搜索引擎競價宣傳模塊，招聘專門的SEM專員，負責專門的團隊接聽電話或者接受在線咨詢，網站平面設計人員：負責網站訪客著陸頁的設計和制作，網站營銷項目主管，管理整個營銷團隊。1）產品策略A、產品更新：萬途經營的軸心是旅行社產品，作為集當?shù)馗髀眯猩缧畔⒂谝惑w的網站，萬途建立自己的數(shù)據(jù)庫，及時掌握更新各旅行社動態(tài)及當?shù)芈糜尾块T新政策。B、模仿創(chuàng)新：自我發(fā)展的同時也注意觀察競爭對手推出的新產品，自我創(chuàng)新的基礎上適當?shù)哪７滦詣?chuàng)新。C、自身品牌：名牌則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以利用品牌信譽, 進行低成本品牌擴張。對品牌進行投資, 培養(yǎng)知名品牌, 是產品策略的重要方面。2）定價策略 根據(jù)當今電子旅游形勢:旅游需求量大，參加電子商務旅游的客戶群體不占多數(shù)，萬途選擇滿意定價策略。A、產品組合定價可選產品定價：必選產品定價：附加產品定價：產品捆綁定價：B、價格調整策略折扣和返利定價：分層定價：促銷定價：地區(qū)定價：C、刺激性定價團購式定價會員積分式定價：3）促銷策略集點購買：達到積分或數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠。如在萬途購買旅行社服務10次，免費送去九寨溝旅游門票聯(lián)合促銷：協(xié)同旅行社一起推出促銷活動抽獎銷售：通過網絡轉盤公關贊助：贊助社會公益事件和大型賽事，擴大企業(yè)品牌知名度和社會親和力限時限量特供：1）制定嚴密工作計劃與預算管理計劃2）企業(yè)的高層管理者要高度重視、積極參與。3）將營銷預算編制, 同公司營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系, 強調預算規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。4）制定的預算有彈性, 含有對未來變化與競爭的思考, 有必要的反饋與調整機制。5）將預算管理同激勵機制、績效指標聯(lián)系起來。附表：表1期間銷售費用（單位：萬元）年份項目第一年第二年第三年第四年第五年廣告費員工配置網絡營銷25．07合計43599014041404表2銷售費用明細（單位：萬元）費用項目方式第一年第二年第三年第四年第五年 廣告費廣告公司服務費所有推廣設計廣告片電視廣告、電臺廣告、形象廣告及分解制作平面廣告報刊雜志廣告萬途介紹臨時賣場包裝導示系統(tǒng)、展板、吊旗互聯(lián)網推廣與宣傳互聯(lián)網推廣網站建立與維護5．97網絡宣傳搜索引擎競價技術