【文章內(nèi)容簡介】 場細(xì)分“達(dá)芙妮“品牌經(jīng)營理念——做品牌，不做名牌 幾年前，達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場，但是它已經(jīng)由貴族價變成了平民價，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。 1991997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：以前走的是高端路線，專賣店都放在大商場里，價格也比較高，但是市場反映不是很熱烈。所以價格降下來了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險的，如果掌控不好，可能會把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃映鰮舻脑?，將來鞋會賣不出去，最終會被逼得降價?！? 表面上看，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳，其實仔細(xì)看來，它涉及到的不僅是價格的變動，還有對自身品牌的重新審視，以及對市場的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品。 目標(biāo)市場 近年來，由于國際經(jīng)濟危機的影響，中國大陸成為了眾多國外知名品牌選定 的目標(biāo)市場。大批的國際品牌進(jìn)駐中國，占據(jù)了國內(nèi)大中型商場的最佳銷售位置。但由于高位的定價，使中國大部份消費者只能遙遙相望，但其品牌的影響力對國 內(nèi)自住品牌的形象造成了從未有過的壓力和破壞。達(dá)芙妮目前在中級女鞋的地位 還是保持一定的穩(wěn)固地位，但這種地位也在悄無聲息地發(fā)生著變化。雖然達(dá)芙妮 采取了混合品牌策略，但上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價的大陸本土品牌，市 場格局突破不易。由于人民收入的增加，消費者已不滿足于平價女鞋，有向高級 產(chǎn)品消費的趨勢，達(dá)芙妮若要跨入高級產(chǎn)品的門檻，品牌形象的重塑至關(guān)重要。雖然2001 年以十八點六七億人民幣的營業(yè)額在中國大陸五百大外資企業(yè)中，排名第八位。渠道方面達(dá)芙妮代理商及直營零售店并行的方式，在大城市以直營店為主，偏遠(yuǎn)地區(qū)則由代理商負(fù)責(zé)，包括聯(lián)營帶銷、專賣店等共存，一環(huán)扣一環(huán)。中價位、混合品牌搶攻不同消費族群。但目標(biāo)市場的重新選擇是擺在達(dá)芙 妮面前的一道難關(guān)。 市場定位 新產(chǎn)品定位 達(dá)芙妮女鞋分D18和D28專門店，所以有兩個不同定位的產(chǎn)品線。，適合1828歲年輕一些的女孩子；D28由劉若英代言，針對成熟一些的女性設(shè)計，適合2545歲之間的女性。達(dá)芙妮D28和D18門店除少部分產(chǎn)品有所重合外，多數(shù)D28和D18的門店都做了嚴(yán)格區(qū)分。最快找到適合自己類型的鞋子的方式就是看店里代言人海報。2010春季，達(dá)芙妮D18推出有4個系列產(chǎn)品，分別是sweet甜美、sport動感、style風(fēng)格、soft舒軟等4個系列，這四個系列針對年輕女孩4種不同的生活形態(tài)需求而設(shè)計，不同系列的鞋子適宜不同的場合穿著。劉若英代言的D28女鞋則推出有OL白領(lǐng)、Original經(jīng)典、fashion時尚、soft舒軟等四個系列的鞋款。28女性無論是商務(wù)辦公、正式晚宴、PARTY聚會，或是逛街休閑，都可以在這4個系列中找到自己所需要的鞋子。2010春達(dá)芙妮D28致力于盡力滿足女性朋友不同生活形態(tài)的鞋款搭配需求。 中低端產(chǎn)品定位 達(dá)芙妮目前在中低級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價的大陸本土品牌，市場格局突破不易。若要跨入高級產(chǎn)品門檻，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新，短時間并不容易做到。在低價市場方面，微利化的激烈竟?fàn)幖皩ζ放菩蜗髱淼呢?fù)面效果，形象建立不易，達(dá)芙妮當(dāng)然然不愿卷身其中。所以針對這樣的情況，我們對達(dá)芙妮鞋業(yè)下個階段的廣告活動做了以下的分析營銷戰(zhàn)略(4P) 產(chǎn)品策略 . 達(dá)芙妮說:誰娶老婆誰相親,才有資格訂貨,才最適合訂貨,制片人是老板,是出錢的人。但是選演員,懂鞋子的開發(fā)和生產(chǎn),與代理商,經(jīng)銷商關(guān)系很鐵,但是如果你不直接面對客戶,不直接服務(wù)于消費者,那么也就不具備訂貨 的資格和能力. 2. 明確訂給誰. 許多代理商習(xí)慣用之前的銷售量估算新一季的訂貨量, 這樣做并不正確. 也許一部分新經(jīng)銷商流失了,轉(zhuǎn)行了,或者經(jīng)銷商的店鋪轉(zhuǎn)讓了,關(guān)閉了,擴大了店面?；蛘咝略隽丝蛻簟@種情況下,而應(yīng)該是最新統(tǒng)計的零售點, 場大小,貨柜陳列面,倉庫面積,店鋪等級,每平方米銷售能量,歷史銷售記錄,零售點采購類似數(shù)清人頭買菜煮飯. 3. 明確訂多少. 許多人下訂單的習(xí)慣做法是:先訂一點點, 好賣了再追加. 表面上很有道理, 也很安全, 但往往就是這一做法讓我們的暢銷品總是斷貨,生意原地踏步——做不大! 新品正價銷售的時間越來越短,工廠追加周期越來越長,抄襲模仿越來越快,:根據(jù)零售點每半個月不同的需求,進(jìn)行商品組合,少吃多餐,既避免了暴飲 暴食和豪賭的風(fēng)險,又能適應(yīng)零售多變的要求,最營養(yǎng)也最科學(xué)! 價格策略以規(guī)模取勝，靠薄利多銷，走大眾價位——這正是達(dá)芙妮的價格策略。達(dá)芙妮維持大眾價位主要依靠以下幾個手段： 絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在確保流行、品質(zhì)和舒適度的前提下，降低商品的材料成本； 集中與幾個供應(yīng)商合作，通過采購和采購量的集中，降低生產(chǎn)商的成本； 提前采購，采用期貨制采購，幫助生產(chǎn)商在生產(chǎn)淡季時采購材料、組織生產(chǎn)； 密布的零售網(wǎng)點有95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經(jīng)銷商的中間差價； 網(wǎng)點密布，銷量巨大，攤薄了管理成本和經(jīng)營成本，也加速了資金周轉(zhuǎn)； 利用高科技的信息技術(shù)和物流管理，加快庫存周轉(zhuǎn)，減少庫存損耗及對資金的占用。 渠道策略 專賣店的DNA 專賣店的經(jīng)營管理是一項非常煩瑣、復(fù)雜的工作。從找店到開店、從管店到經(jīng)營，瑣瑣碎碎的事不勝枚舉，尤其是專賣店數(shù)量增多時，更是手忙腳亂，六神無主。 “一屋不掃，何以掃天下”；一個店管不好，何以管天下店！專賣店盡管煩瑣，但是，如果你深入其中抽絲剝繭，不斷體會、不斷總結(jié)，那么就能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。達(dá)芙妮在大范圍開店之前，曾在各區(qū)域開設(shè)“實驗店”。通過實驗，在成功抽取了專賣店經(jīng)