春晚廣告的文化反思(編輯修改稿)
2025-08-30 05:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和的氛圍打破,并堅(jiān)持要在人們最希望討個(gè)好口彩、有個(gè)好開端的時(shí)候,說了許多表面上堂而皇之、實(shí)質(zhì)上卻觸禁犯忌的話,其最終的結(jié)果是破壞了人們?cè)诠?jié)日中應(yīng)有的一份好心情。 二 廣告策劃與創(chuàng)意:立足利益基礎(chǔ)上的蓄意合謀與相互配置 據(jù)有勢(shì):在20022006年的5年時(shí)間內(nèi),、3億元、近4億元、超4億元。[3]在2007年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,春晚又被確定為重頭戲,其標(biāo)的物競(jìng)標(biāo)底價(jià)上漲了10%左右,其報(bào)時(shí)廣告由美的集團(tuán)競(jìng)得,中標(biāo)價(jià)就高達(dá)3 709萬(wàn)元①,而在1996年,孔府家酒在央視春晚二十點(diǎn)鐘的報(bào)時(shí)價(jià)是400萬(wàn)元。正是這種巨大的經(jīng)濟(jì)利益,使媒體與商家結(jié)成利益共同體,并通過相應(yīng)舉措,最終各取所需?！皟纱问圪u”是指媒介的一種贏利模式:第一次,是指媒介將相關(guān)資訊以定價(jià)或時(shí)間賣給讀者或觀眾。第二次,則是將媒介資訊聚集起來(lái)的讀者(觀眾)的閱讀、觀看時(shí)間賣給廣告商。[9](P124136)對(duì)于央視來(lái)講,春節(jié)晚會(huì)是其傾力精心打造的一個(gè)品牌,它以媒介自身特有的贏利模式運(yùn)作廣告,通過春節(jié)晚會(huì)的品牌優(yōu)勢(shì),吸引廣告商的積極參與,從經(jīng)濟(jì)效益上講,這一舉措無(wú)可厚非,值得肯定。但是,央視春晚廣告成功的一個(gè)重要原因,是其壟斷地位。它同樣承擔(dān)著國(guó)家第一大電視媒介的公共使命,這一使命賦予它更多的關(guān)注國(guó)計(jì)民生的責(zé)任,追求社會(huì)效益始終是其首要完成的任務(wù)與目標(biāo)。從這個(gè)意義上講,春節(jié)晚會(huì)因?yàn)閺V告而凸顯的商業(yè)化特點(diǎn),勢(shì)必削弱其品牌價(jià)值與媒體地位。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這種意識(shí)形態(tài)甚至被用來(lái)做交易的時(shí)候,被欺騙的感覺也就無(wú)法阻止地油然而生。在晚會(huì)喪失了提供“狂歡”的可能性,而被等級(jí)和商業(yè)利益所占領(lǐng)時(shí),它的危機(jī)就不遠(yuǎn)了。那時(shí),皮之不存,毛將焉附![4]這絕不是杞人憂天的多慮,確實(shí)是想對(duì)自以為實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的媒體與廣告商的善意提醒:無(wú)論媒體還是商家,社會(huì)效益都是其生存發(fā)展的基石。在一個(gè)特殊時(shí)刻,當(dāng)媒介與廣告商彼此走向?qū)Ψ降臅r(shí)候,一定要小心站穩(wěn)腳下的這塊基石。媒體與廣告的關(guān)系應(yīng)該是這樣的:一方面媒介為廣告?zhèn)鞑ァ霸鰺帷?。另一方?廣告通過媒介重新組建社會(huì)關(guān)系,進(jìn)入受眾特定的生活模式與消費(fèi)行為中。于是媒介欲望與廣告欲望就合流了,形成一種利益捆綁、行為同謀的相互格局。[10]兩者結(jié)成利益捆綁關(guān)系的表現(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的有效對(duì)接,將廣告信息滲透到節(jié)目的內(nèi)容中,將廣告的形式轉(zhuǎn)換為節(jié)目的形式,并力爭(zhēng)將春節(jié)晚會(huì)的舞臺(tái)變?yōu)榱藦V告商的舞臺(tái)。春晚廣告大致有5種主要方式:(1)報(bào)時(shí)廣告,指20時(shí)和零時(shí)兩個(gè)時(shí)刻的報(bào)時(shí)廣告。(2)賀電廣告,指企業(yè)向觀眾拜年的廣告。(3)字幕廣告,春節(jié)晚會(huì)結(jié)束之際央視鳴謝單位的廣告。(4)冠名廣告,“我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)廣告。(5)嵌入式廣告,是指被專門安排出現(xiàn)在春節(jié)晚會(huì)節(jié)目中充當(dāng)?shù)谰叩哪承┪锲窂V告②。這幾種廣告形式的設(shè)置,是媒介依據(jù)廣告的訴求特點(diǎn),結(jié)合春節(jié)晚會(huì)的特色,專門為廣告商度身定做的。這些設(shè)置不僅確保了媒體的第二次買賣能夠順利進(jìn)行,而且,也意味著媒介的意志開始向廣告商的意志讓渡,而一旦媒體的意志發(fā)生偏移,其實(shí)質(zhì)上即是對(duì)讀者(觀眾)意志的逐漸背離。尤為值得一提的是嵌入春節(jié)晚會(huì)節(jié)目中的嵌入式廣告,更是體現(xiàn)出媒介與廣告商的蓄意合謀。像2005年春節(jié)晚會(huì)中的節(jié)目如小品《祝壽》《浪漫的事》《男子漢大丈夫》《談笑人生》《魔力奧運(yùn)》等等,都有一些與節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合或不相吻合的隱性產(chǎn)品廣告。而2007年小品類節(jié)目《送禮》中也有類似的廣告。廣告在此攜帶特殊的
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