【文章內容簡介】 然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優(yōu)質礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。硒具有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，而保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理。 6，核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。 7，消費人群定位：以年輕人為主，以中小學生為突破口。由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調查人數(shù)的78%），根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：學生、知識分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。 學生消費群體的行為特征：興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。 四、廣告創(chuàng)意 稀世寶電視廣告創(chuàng)意： 兒歌篇 廣告訴求對象：中小學生 廣告訴求點：改善視力 訴求支持點：稀世寶含硒多 廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。 廣告創(chuàng)意內容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲： “小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：常喝稀世寶，視力會更好。 五、廣告策略 （一）廣告理念 1，品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。 2，品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 3，概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。重點說明：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。 廣告理念：以現(xiàn)代最新整合廣告理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調一致地為產(chǎn)品打開市場服務。 （二）廣告組合 A．產(chǎn)品 1，借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，原來陳舊、落伍、低檔的形象必須改變。水無色無味，富含礦物質又看不到，瓶貼代表著水，必須能替水“說話”。 設計思想：首先要設計一個品位很高的產(chǎn)品形象，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 2，規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。 B．價格政策 零售價：600ml，250元300元；330ml，150元200元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，以顯示自己的價值。 C．廣告與促銷策略 1，廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 2，廣告訴求目標：中小學生。 3，廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、巧。《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學生中影響極大，這正是產(chǎn)品需要的；第四，她有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。 4，廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。 電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續(xù)集跟片發(fā)布。 5，促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。 D．渠道規(guī)劃 1，主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結合；優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，送其35瓶稀世寶； 2，渠道戰(zhàn)術：交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達兩萬元后冰柜即歸攤販主所有；旅游景點壟斷銷售，借關系廣告，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的廣告效果；累積分獎勵批發(fā)商，為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵；建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。 E．主題活動 1，主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 2，主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。 F．公關及形象活動 1，公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2，公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情，利用社會力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。 六、主題活動 1，借視覺年重金尋寶。借助“39。99中國視覺年”進行“事件行銷”。據(jù)衛(wèi)生部門調查，全國中學在校生中，近視發(fā)病率為64%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。 活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元， 20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。 活動目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。 2，借環(huán)保收買人心?；顒宇}為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換兩元錢，而其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。 3，借生態(tài)解疑。針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態(tài)絕好。 活動內容：在10三個月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅游。 4，借輿論造勢。為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水；稀世寶是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優(yōu)質礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為什么價格高？為什么上海市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？長飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結石嗎？山泉就是礦泉水嗎？為什么說礦泉水更珍貴？物以硒為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？常喝稀世寶，視力會更好？兩個百歲老哥倆告訴我們些什么？ 這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武