【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %的年輕白領(lǐng)不滿意徐州的休閑娛樂項(xiàng)目，在此，我們本農(nóng)莊為他們提供一種新型的釋放壓力項(xiàng)目—耕種農(nóng)田（如種菜等），這樣可以在繁忙的都市工作之余，享受輕松的心情，如果愿意的話，還可以自己親手做一道屬于自己特色的農(nóng)家菜，年輕的白領(lǐng)們都在追求各式各樣的釋放壓力的方式，但他們肯定未曾體會(huì)過親自去農(nóng)場(chǎng)里偷一回菜，未曾體會(huì)過那種刺激和興奮。 家庭（孩子已經(jīng)上小學(xué)）城市的空間很大，但孩子的活動(dòng)空間卻很少，周末到了，孩子又要關(guān)在家里嗎？現(xiàn)在我們本農(nóng)莊為其提供了一個(gè)貼近自然的舞臺(tái)，周未，一家人在本農(nóng)莊愉快的過完美好的一天，我們?yōu)楹⒆犹峁┝朔N菜、種花或種樹的場(chǎng)地，我們?yōu)檫@個(gè)家庭提供了特色的農(nóng)家菜，孩子們不僅可以認(rèn)識(shí)各種植物，體會(huì)它們的成長(zhǎng)過程，通過自己的親手，更能懂得糧食的來之不易。 潛在顧客 徐州作為兩漢文化的重要城市，每年前來觀光旅游的人很多，我們可以將這其中的人作為我們的潛在顧客，我們提供有徐州特色的風(fēng)味菜系，同時(shí)也提供野營(yíng)燒烤等活動(dòng)，讓開心農(nóng)場(chǎng)成為徐州的一個(gè)旅游景點(diǎn)。 前期調(diào)研顯示，對(duì)本農(nóng)莊的要求主要在于： 服務(wù)質(zhì)量約23%的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的服務(wù)對(duì)提出了批評(píng)，這就在很大程度上給我們本農(nóng)莊提供了對(duì)比的指標(biāo)，如果我們要想生存下去，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)不行的，我們?cè)谶@塊要領(lǐng)先于徐州地區(qū)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，這也是我們本農(nóng)莊可以贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。地理位置調(diào)查顯示，約55%，因而，在選址時(shí)，我們既要考慮經(jīng)濟(jì)成本還要考慮到消費(fèi)者的要求。我們公司屬于服務(wù)業(yè)，所以我們的主要采取零售的方式，前期通過高校、企業(yè)和一些社區(qū)來接近最終消費(fèi)者。銷售方式上，前期考慮多種促銷活動(dòng)，目的是使消費(fèi)者更快的了解本農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和服務(wù)形式等。詳見第5部分。 四，競(jìng)爭(zhēng)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，充分考慮了現(xiàn)有市場(chǎng)的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量作系統(tǒng)分析：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者；農(nóng)家樂作為我們的最大視為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其也體現(xiàn)農(nóng)家特色，但我們與其最大不同點(diǎn)在于我們的主打項(xiàng)目是顧客可以自己耕種田地，這就在很大程度上區(qū)別于農(nóng)家樂，同時(shí)也提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力。 供應(yīng)商就我們的關(guān)系而言，我們占有很大的主動(dòng)權(quán)，在與其貿(mào)易的過程中，我們相對(duì)可以提出一些優(yōu)惠的條件，同時(shí)我們也要有優(yōu)先獲得產(chǎn)品的權(quán)利。顧客；由于在目前市場(chǎng)上沒有太多其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對(duì)象定位為年輕白領(lǐng)階層，（學(xué)生一般是團(tuán)體）而這類人群對(duì)價(jià)格的敏感度不大,這就決定了顧客對(duì)我們本農(nóng)莊的項(xiàng)目討價(jià)還價(jià)的能力較低,所以相對(duì)其他娛樂項(xiàng)目的顧客而言，我們有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者如果本農(nóng)莊營(yíng)業(yè)非常好，市場(chǎng)上必然會(huì)出現(xiàn)很多市場(chǎng)模仿者，所以我們要提高自身的進(jìn)入壁壘，這樣可以阻礙一些競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，我們?cè)谧约旱慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目上體現(xiàn)出自己的特色，并且不易模仿，這樣可以有效的避免潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 替代品 替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項(xiàng)目，但與這些項(xiàng)目相比，我們更有利于身心健康，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在貼近自然的同時(shí)，還可以鍛煉自己。這樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。在分析了競(jìng)爭(zhēng)力量以后，我們可以得出一些結(jié)論：我們認(rèn)為“本農(nóng)莊的最顯著特點(diǎn)是其將娛樂和中國(guó)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，體現(xiàn)一種健康陽(yáng)光娛樂的理念，因此健康娛樂是我們市場(chǎng)營(yíng)銷中特別要突出的重點(diǎn)。 五，市場(chǎng)定價(jià)首先，本農(nóng)莊屬服務(wù)業(yè)，而我們的目標(biāo)顧客又包含大學(xué)生，我們追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足顧客，所以針對(duì)白領(lǐng)階層，我們選擇撇脂定價(jià)，即其服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格要稍高于去農(nóng)家樂或娛樂場(chǎng)所的，同時(shí)，對(duì)于學(xué)生，我們的定價(jià)只要稍高于一般的游樂場(chǎng)所的費(fèi)用。所以采用滲透定價(jià)，因此我的定價(jià)策略要靈活，其次，對(duì)于白領(lǐng)階層和家庭我們還要對(duì)其耕種的田地時(shí)候進(jìn)行管理，以便以后他們?cè)賮砀N，所以其在價(jià)格上要稍高于其他形式的娛樂項(xiàng)目。但對(duì)于大學(xué)生項(xiàng)目一般不需要我們進(jìn)行事后管理，所以價(jià)格就要低點(diǎn)。但尚若大學(xué)生（如情侶種花等）也進(jìn)入耕種項(xiàng)目，其價(jià)格要和白領(lǐng)階層和家庭一樣。再者，作為一種全新形式的娛樂服務(wù)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，可能會(huì)在投入成本和銷售成本上花費(fèi)較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會(huì)直接影響到市場(chǎng)份額，所以作為first mover，一定要先一步達(dá)到平衡點(diǎn)，然后有相對(duì)足夠的資金來支持之后的開發(fā)新項(xiàng)目。定價(jià)依據(jù)兼顧成本的定價(jià)策略采取這樣的定價(jià)方式，旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也能照顧好大學(xué)生這一目標(biāo)顧客，這樣可以在相對(duì)時(shí)期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)穩(wěn)健，有利于進(jìn)行更好新項(xiàng)目的研發(fā)和投資。而且，在企業(yè)項(xiàng)目新生期階段采用多種營(yíng)銷手段來使本農(nóng)莊迅速被市場(chǎng)接受，打開銷路，增加消費(fèi)者數(shù)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。另外，由于要新建營(yíng)銷渠道打開市場(chǎng)，前期在這方面有很多要投入。 基于市場(chǎng)的定價(jià)策略因?yàn)槭亲鳛閒irst mover進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)家樂競(jìng)爭(zhēng)者在先期對(duì)本農(nóng)莊還是構(gòu)成一些威脅，但我們還是區(qū)別于傳統(tǒng)的娛樂項(xiàng)目和農(nóng)家樂的，因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目是基于上述兩者的缺陷推出的。定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，為此，公司曾在徐州做過相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)被問及“但問到在去過農(nóng)家樂消費(fèi)者的消費(fèi)水平（一次性/每人）的有大約46%的人選擇在50元以上，%的人選擇在100元以上在對(duì)市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)。六，市場(chǎng)調(diào)研。為了解各地農(nóng)家樂旅游的具體情況，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，取其所長(zhǎng)，為我市即將投入建設(shè)的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目提供一些有益的幫助，6月27日至29日，7月2日至7月6日和7月11日，我局先后派人有選擇、有重點(diǎn)地前往青海貴德、蘭州皋蘭什川、甘肅景泰石林、中衛(wèi)童家園子以及北京的懷柔區(qū)、昌平區(qū)的四個(gè)農(nóng)家樂項(xiàng)目點(diǎn)和區(qū)內(nèi)平羅天河灣、金河灣，永寧玉泉葡萄山莊進(jìn)行了考察，通過實(shí)地觀看、訪問、參觀、感受，收獲較大，現(xiàn)將基本情況匯報(bào)如下。 一、 基本情況 （一）周邊地區(qū)農(nóng)家樂基本情況。 青海貴德。貴德縣是從2001年開始動(dòng)員農(nóng)民開發(fā)以“體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、參與農(nóng)事活動(dòng)、觀賞民俗風(fēng)情”為主的農(nóng)家賓館及農(nóng)家院旅游項(xiàng)目。該縣農(nóng)民在自家的小院里辦起了以餐飲、住宿、娛樂、休閑為一體的農(nóng)家樂小賓館。為確保質(zhì)量，貴德縣還對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行了規(guī)范， 從管理制度、管理方式方法、經(jīng)營(yíng)策略、宣傳促銷等方面給予指導(dǎo)和支持，專門出臺(tái)了《貴德縣農(nóng)家賓館管理辦法》，對(duì)達(dá)標(biāo)的農(nóng)戶懸掛 “旅游服務(wù)指定接待點(diǎn)”銅牌。同時(shí)，通過成立農(nóng)家樂協(xié)會(huì)，加大宣傳促銷力度，提升了整體形象，受到了社會(huì)歡迎，農(nóng)戶收入較好，也得到了實(shí)惠。目前有15個(gè)村的68戶人家，擁有床位近1000 張，從業(yè)人員240多人，年人均增加收入3684元，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)來源。 蘭州皋蘭。皋蘭縣什川鎮(zhèn)距蘭州20公里，地處黃河之濱，以田園風(fēng)光見長(zhǎng)。幾年前由于種植業(yè)連年下滑，農(nóng)戶收入不景氣。2000年，他們投資購(gòu)置了草皮、桌椅、遮陽(yáng)傘、涼棚等，在自家門的梨園里搞起了農(nóng)家樂，一年下來就已經(jīng)收回了投資成本。吸引城里人來農(nóng)家樂旅游的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是他們這兒的農(nóng)家飯便宜。一游客一日三餐加上茶水錢15元足夠了，晚上住宿10元，一天一夜消費(fèi)不超過30元。 什川鎮(zhèn)還有360戶農(nóng)家以農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)為主，年收入都在萬元左右，他們通過發(fā)展農(nóng)家樂已從單純的農(nóng)業(yè)開始向旅游觀光農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。 黃河石林。“黃河人家”農(nóng)家樂位于瓜果溢香、繁棗滿枝的世外桃源——龍灣村。它與黃河石林景區(qū)一起，成為黃河石林景區(qū)內(nèi)極具特色的旅游經(jīng)典之一。游客吃住于農(nóng)家，既領(lǐng)略景區(qū)內(nèi)獨(dú)特自然資源、了解豐富的民俗文化，又在老屋舊椽、濃蔭鋪地的農(nóng)家小院體味了遠(yuǎn)離城市喧囂與嘈雜，享受回歸自然田園的寧謐與寂靜。全村有500多戶2500多人，目前搞農(nóng)家樂旅游的大概有50余戶，其余的大都從事相應(yīng)的運(yùn)輸、零售等接待服務(wù)，戶年均收入已超過3萬元。 童家園子。位于中衛(wèi)城區(qū)迎水橋鎮(zhèn)沙坡頭村，是中衛(wèi)遠(yuǎn)近聞名的富裕村。2005年，該村年人均收入高達(dá)4750元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全市農(nóng)民人均收入水平。20多年來，童家園子依托緊靠沙坡頭旅游區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，“靠沙吃沙”，走出了一條依靠旅游業(yè)致富的發(fā)展之路。2004年，村民童發(fā)旺在村里率先開始了“農(nóng)家樂”項(xiàng)目的嘗試。主要是提供農(nóng)家飯，住農(nóng)家房，摘農(nóng)家果和棋牌游戲等項(xiàng)目。當(dāng)年，他便掙了5萬元。2005年，村里的“農(nóng)家樂”發(fā)展成了兩家，他掙了10萬元。2006年，村里有很多人都開始搞“農(nóng)家樂”了。 （二）北京農(nóng)家樂基本情況。 官地村。位于懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)西部，是市旅游局、區(qū)旅游局掛牌民俗旅游接待村，距北京城區(qū)60公里，與神堂峪自然風(fēng)景區(qū)融為一體，這里融山川、河流、奇峰、怪石及古長(zhǎng)城為一體，是一個(gè)環(huán)境幽雅，綠色的世外桃園，配有齊全的服務(wù)設(shè)施。近年來，隨著民俗旅游的不斷發(fā)展，村里投資修建了垂釣場(chǎng)、篝火場(chǎng)、野外燒烤場(chǎng)、餐廳等設(shè)施，在這里游客可以采摘到各種野果、山蘑，垂釣小野魚，吃住在農(nóng)家，體味淳樸的民俗風(fēng)景。春節(jié)期間，游人可參與包餃子、剪窗花、貼春聯(lián)、放鞭炮等民俗過大年活動(dòng)。目前有民俗旅游接待戶40戶，床位500張，能同時(shí)接待游客800余人。 麻嶼房子。該村是昌平區(qū)政府規(guī)范的第一家民俗旅游度假村，屬區(qū)級(jí)樣板村。位于長(zhǎng)陵鎮(zhèn)西北6公里處，有常年泉兩處，有多種中草藥和山雞、野兔等野生動(dòng)物。盛產(chǎn)柿子、蘋果、核桃、等干鮮果品。該村的特點(diǎn)為：山清水秀、民風(fēng)淳樸，有碓臼峪自然風(fēng)景區(qū)做依托，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利。農(nóng)戶硬件接待設(shè)施檔次較高。主要旅游內(nèi)容為吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、采摘和拔河等民間傳統(tǒng)體育活動(dòng)。2003年度被評(píng)為市級(jí)民俗村?，F(xiàn)有旅游農(nóng)戶53家，床位780個(gè)。 碓臼峪民俗村。位于十三陵旅游風(fēng)景區(qū)西北4公里處。這里景色迷人，交通便利，四面環(huán)山，樹木繁茂，空氣凈化度為一級(jí)。度假區(qū)建有淺灘戲水場(chǎng)、篝火晚會(huì)場(chǎng)、垂釣場(chǎng)、停車場(chǎng)和民間文化娛樂活動(dòng)場(chǎng)等配套服務(wù)設(shè)施。盛產(chǎn)櫻桃、杏、桃、山楂、板栗等多種果品。隨著季節(jié)變化，可以品嘗到上百種山野菜和農(nóng)家飯。該村1998年成立，屬區(qū)級(jí)示范村，旅游農(nóng)戶48家，床位500個(gè)。 北宅村民俗旅游。位于北京市懷柔區(qū)橋榟鎮(zhèn)境內(nèi)，離城區(qū)只有10公里路程。全村居民600戶、1800口人，有耕地2600畝、山場(chǎng)25000多畝。村莊三面環(huán)山，一面臨水，山清水秀，是北京著名的生態(tài)示范村。該村以“游覽自然風(fēng)光、觀賞生態(tài)種養(yǎng)、品味農(nóng)家之樂”為特色，推出集采摘、垂釣、健身、娛樂、住宿于一體的民俗旅游活動(dòng)。村內(nèi)和周邊景區(qū)可同時(shí)接待2000多人膳宿。 （三）區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂基本情況。 平羅農(nóng)家樂。該縣的農(nóng)家樂于今年年初正式起步，主要靠當(dāng)?shù)卣雠_(tái)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)社會(huì)投資，將天河灣、金沙灣等沿黃河岸邊的濕地租賃給企業(yè)，由企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，目前一企業(yè)在天河灣已投資100萬元建成小屋4座和相應(yīng)的配套設(shè)施，可提供燒烤和當(dāng)?shù)氐奶厣嬍场? 永寧縣玉泉葡萄山莊。主要依托當(dāng)?shù)氐钠咸逊N植、葡萄酒釀制等，開展工農(nóng)業(yè)觀光旅游，其設(shè)施比較完備，基本上形成了一個(gè)以餐飲、野炊、垂釣、葡萄采摘、住宿等活動(dòng)的農(nóng)業(yè)莊園。 二、 農(nóng)家樂基本形態(tài)及主要特點(diǎn) （一）基本形態(tài)。 通過實(shí)地考察我們發(fā)現(xiàn)各地的農(nóng)家樂基本上各有特色，按資源基礎(chǔ)條件看，可將之分為觀光娛樂鄉(xiāng)村游，像黃河石林和童家園子就是這一類。民俗文化鄉(xiāng)村游，像北京市周邊各區(qū)的農(nóng)家樂旅游主要就是以展示鄉(xiāng)村民俗旅游為載體；按投資主體看，其形式多樣，比較靈活。有的農(nóng)家樂是農(nóng)戶自辦，有的是采取租賃的方式來辦，還有的就是投資商直接從事開發(fā)。像蘭州皋蘭什川就是一開發(fā)商同當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂了20年的租賃合同，租賃農(nóng)民的梨園，投資2000余萬元從事基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)，然后將具備接待功能的再劃定片區(qū)引資，吸引農(nóng)戶進(jìn)駐開發(fā)搞農(nóng)家樂。按功能內(nèi)容來看，有觀賞性農(nóng)家樂、品嘗性農(nóng)家樂、購(gòu)物性農(nóng)家樂、娛樂性農(nóng)家樂、度假性農(nóng)家樂等。從宣傳定位上看，有的以食文化為主，如北京近郊很多打著紅鱒魚的品牌；有的以游覽活動(dòng)為主，還有的以民俗活動(dòng)為主，也有以旅游節(jié)慶活動(dòng)為主，像青海貴德舉辦的黃河文化旅游節(jié)以及環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽。 （二）主要特點(diǎn)。 上述各地農(nóng)家樂能夠積極發(fā)展，大都離不開政府的支持和推廣。開發(fā)農(nóng)家樂與國(guó)家的扶貧和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策相適應(yīng)，也得到了各級(jí)政府的支持。北京市就為開展農(nóng)家樂旅游的農(nóng)戶提供了基本的政策支持和設(shè)施支持，出臺(tái)了《北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》（試行），為農(nóng)戶配發(fā)冰箱、消毒柜等，或者為其提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)基金。對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，市旅游局、區(qū)旅游局還懸掛“指定接待單位”的牌匾。甘肅黃河石林農(nóng)戶的沼氣池也是由政府資助完成的。政府還成立了專門的管委會(huì)，對(duì)整個(gè)村落的交通設(shè)施進(jìn)行了投資。青海貴德縣在規(guī)范、引導(dǎo)、宣傳方面發(fā)揮了積極的作用，出臺(tái)了《農(nóng)家賓館管理辦法》，并聯(lián)合工商、建設(shè)、衛(wèi)生、公安、質(zhì)監(jiān)等部門進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)，通過旅游節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)和積極的宣傳，吸引了大批來自西寧的游客。中衛(wèi)童家園子政府也為農(nóng)戶投資建設(shè)了葡萄園。 寧夏周邊地區(qū)的農(nóng)家樂起步大概只有四五年，但也在小范圍內(nèi)形成了一定的氣候，具備了基本的接待條件。通過考察我們認(rèn)為具有以下特點(diǎn)，一是起步較早。大概在2000年前后開始起步。二是費(fèi)用不高。農(nóng)家樂針對(duì)城里的居民制定的標(biāo)準(zhǔn)都比較適合其周邊城市居民的消費(fèi)水平，青海貴德為住一般都在每人15元，吃也在10到20元，包干的話每天每人不超過50元，受到了市場(chǎng)的歡迎和認(rèn)可。中衛(wèi)童家園子內(nèi)一人消費(fèi)50元也包括吃住游玩等基本項(xiàng)目。三是環(huán)境較好。一般都是以家庭庭院周圍為基地，立足于農(nóng)戶的基礎(chǔ)設(shè)施，在房屋居住的衛(wèi)生環(huán)境等方面普遍較好，中衛(wèi)的童家園子裝有空調(diào)，而且有果園、有菜園、有基本的服務(wù)設(shè)施。四是互助發(fā)展。從周邊地區(qū)的農(nóng)家樂來看，還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是農(nóng)戶在發(fā)展中模范帶頭作用顯得尤為重要，凡是早動(dòng)手、先下手的農(nóng)戶就發(fā)展得快，發(fā)展得好。并且?guī)?dòng)了周邊群眾的積極性。像景泰石林的農(nóng)家樂，雖然立足于一個(gè)大景區(qū)，但最初發(fā)展農(nóng)家樂的時(shí)候，也是兩三戶，在逐步嘗到甜頭后，吸引了其它農(nóng)戶辦農(nóng)家樂的積極性，針對(duì)市場(chǎng)客源不可能同時(shí)滿足供應(yīng)的現(xiàn)實(shí)，他們還采取了互助的方式，只要一家有接待，鄰居沒有接待，就來幫工，即解決了服務(wù)人手不夠的問題，又避免了資源閑置浪費(fèi)。 從發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平上來說，北京農(nóng)家樂無疑具有更大的優(yōu)勢(shì)，由于起步早，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且正在向高科技農(nóng)業(yè)發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，