【文章內(nèi)容簡介】 者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 ●保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。耐克作為運動鞋品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時尚的高端運動鞋產(chǎn)品形象。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！駹I銷訴求重點營銷以“JUST DO IT”概念吸引消費者，利用個性的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對品質(zhì)生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高?！駹I銷傳播的信息營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。耐克致力于樹立“JUST DO IT”的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費者共鳴的品質(zhì)人生：時尚的人生、品質(zhì)的人生等獨特生活文化，耐克成為高品質(zhì)以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度?！駹I銷對象及特點這些消費者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時尚的消費觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過高等教育，同時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己身心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。耐克運動鞋奢侈品概念正好滿足了消費者的需求。在消費心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)?！竦貐^(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標(biāo)市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名度，提高在消費者心目中的高端運動鞋品牌地位。●劃分原因這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣?！?P’s營銷策略組合 20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。 其一，對于4P中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實質(zhì)是生產(chǎn)出消費者需求旺盛的好產(chǎn)品。 其二，對于4P中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競爭中的劣勢。 其三，對于4P中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費者的市場過程。 其四，對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。作為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費者的溝通，擴(kuò)大消費者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費者的購買決策時間，以達(dá)到銷售的提升。 與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設(shè)施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。 3. 耐克公司產(chǎn)品市場經(jīng)營策略以市場營銷為核心 隨著市場化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代市場營銷活動的具體情況，市場營銷的核心主要有以下三個方面：第一個方面，塑造和強(qiáng)化馳名品牌；第二個方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力度，這也是一個現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個方面，市場供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產(chǎn)品促銷具有鮮明個性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。很長一段時間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在全國化過程中的定位問題, 是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù), 還是根據(jù)各國不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計不同的產(chǎn)品問題一直困擾著耐克的決策層。 目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈, 并且逐漸成熟達(dá)到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場取得成功, 就一定要堅持擁有強(qiáng)大的市場營銷為核心。4. 堅持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新 在市場競爭日益激烈的時代，只有堅持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計學(xué)等方方面面，以其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費者的好評。耐克運動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運動鞋的革命。, 耐克借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌。并屢屢將最新科技運用于運動鞋之上，成為運動鞋市場的霸主。由此可見，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用戶。，打造品牌規(guī)模效應(yīng) 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購是一個常見的市場運作，它可以充分整合資源和營銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營帶來有益經(jīng)驗。耐克最初是一家專注于籃球運動鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司。耐克的這些收購策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內(nèi)品牌如果能實行同類產(chǎn)品之間的橫向并購，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運用彼此間的優(yōu)勢技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對耐克等大鱷，這些占據(jù)國內(nèi)市場前幾位的品牌還是太小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國內(nèi)的資源，是一個重要的步驟。 在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲?！钡拇_，由它制作的關(guān)于110米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)了中國人的民族自尊心。 早在大多數(shù)中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開始了行動。在希臘奧運會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運記錄，這是中國在短跑項目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。 這是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個聲音質(zhì)疑說?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩荩俊弊詈?，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，正在這里打球的一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲?！?就是在這些精明的營銷策略的幫助下，耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問有限公司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀(jì)80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國的銷