【文章內(nèi)容簡介】 隨著一些具有深厚實力的國際網(wǎng)絡(luò)咨詢顧問公司如羅蘭貝格、麥卡錫和法國的Netvalue登陸中國市場……國內(nèi)咨詢業(yè)生存環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻。但當(dāng)我們對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)咨詢的優(yōu)劣勢進(jìn)行深刻地分析后，可能會得出比較樂觀的答案。“外咨”的優(yōu)勢有幾點：一、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。這些公司已經(jīng)形成了一個遍布全球的網(wǎng)絡(luò)，深諳世界各地的市場狀況，知道企業(yè)應(yīng)該如何運用資源，運用什么樣的資源，而這種優(yōu)勢不是我們本土咨詢公司現(xiàn)在能夠可以做到的。二、資源的優(yōu)勢。這些公司作為戰(zhàn)略的提供者，在了解企業(yè)的資源和產(chǎn)品后，往往可以給企業(yè)介紹或找尋一些相應(yīng)的對口的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展出謀獻(xiàn)策。三、先進(jìn)經(jīng)驗的積累。而“內(nèi)咨”公司也具有許多得天獨厚優(yōu)勢：第一，占據(jù)地利優(yōu)勢?！皟?nèi)咨”公司充分了解中國獨有的文化淵源，可以迅速形成符合中國國情和市場要求的系統(tǒng)化模式；第二，占據(jù)人和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)咨詢的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，面向未來、面向世界的中國教育已經(jīng)造就了大量人才，第三，國家政策的扶植。有人曾作過樣的比喻：“國外和本土咨詢業(yè)各有優(yōu)劣，就像刀叉和筷子，說不上孰優(yōu)孰劣。”通過比較我們不難發(fā)現(xiàn)，國外和本土咨詢業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的空間巨大。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)完全可以內(nèi)引外聯(lián)，通過對國外及國內(nèi)資源與優(yōu)勢的整合與重組，達(dá)到引進(jìn)先進(jìn)理念和規(guī)避風(fēng)險的雙重目的，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)的雙贏。走好中國的IConsulting當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的泡沫退去的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從最初追求單純點擊數(shù)繼而轉(zhuǎn)向追求每單位點擊數(shù)創(chuàng)造的價值量，這條法則成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)垂直化發(fā)展的進(jìn)程中的最新游戲規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)畢竟是一種潮流，一種方向，未來的經(jīng)濟(jì)增長模式，大多將會與此相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)咨詢的市場必然廣闊。Forrester公司預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)咨詢市場的規(guī)模，將從1999年的106億美元，增加到2003年的648億美元。有關(guān)業(yè)內(nèi)專家也指出，在國外，互聯(lián)網(wǎng)咨詢業(yè)的回報率非常高，平均利潤率在60%以上，去年僅美國此行業(yè)的產(chǎn)值就達(dá)100多億美元；而我國這一產(chǎn)業(yè)的市場空間預(yù)測也應(yīng)在每年4000萬元至6000萬元之間。越來越多的面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)迫切需要咨詢公司切實可行的指引來調(diào)整自己的發(fā)展策略、品牌策略和營銷策略，這為我國互聯(lián)網(wǎng)咨詢業(yè)的發(fā)展孕育了一片沃土。不難預(yù)見，面向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的咨詢業(yè)在我國將有十分廣闊的發(fā)展前景，潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)時代的管理咨詢與信息服務(wù)業(yè)亦將成為世界上最有發(fā)展前景的行業(yè)之一。雖然中國概念股在Nasdaq急劇縮水，預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)冬的降臨。但從長遠(yuǎn)來看，中國網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)的市場前景是美好的，但近期內(nèi)能否立刻造就一個有市有行的互聯(lián)網(wǎng)咨詢市場，還不好預(yù)測。務(wù)實的本土網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)真正興旺，也許仍要待以時日。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)面對尚未得到開發(fā)的廣闊市場，面對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的低迷和入世的壓力，更應(yīng)用特色服務(wù)來樹立自己的品牌和可信度，把服務(wù)的基點放在國內(nèi)企業(yè)，以市場為導(dǎo)向抓緊匯聚人才，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、整合資源，致力于信息產(chǎn)業(yè)研究和信息資訊服務(wù)，包括市場分析、產(chǎn)品研究、管理創(chuàng)新等研究；加速推動員工隊伍素質(zhì)從專業(yè)型向職業(yè)化轉(zhuǎn)變，完善員工的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)整合營銷傳播，從資源型轉(zhuǎn)向市場型以適應(yīng)信息服務(wù)市場日趨激烈的競爭形勢的要求。四、市場調(diào)查業(yè)潛力大2001年營業(yè)額 19億元，2002年增幅 30% 市場調(diào)查業(yè)潛力大隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長以及企業(yè)市場調(diào)查意識的增強(qiáng)，我國的市場調(diào)查行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2001 年，我國市場調(diào)查業(yè)內(nèi)地市場的營業(yè)額約為19億元人民幣，比2000 年增長27%，2002年增幅達(dá)30%，高居世界榜首。據(jù)估計，目前我國以市場調(diào)查研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500 家，形成一定規(guī)模的約400 多家，其中，年營業(yè)額在1000 萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)額的80%。我國市場調(diào)查業(yè)的客戶主要來自境內(nèi)的外商獨資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識還不強(qiáng)。在2001年我國市場調(diào)查業(yè)的所有客戶中，38%來自制造業(yè)，其中快速變動的消費品制造業(yè)客戶占30%，而耐用品制造商的營業(yè)額比例僅為8%左右，廣告公司仍然是調(diào)查業(yè)的第二大客戶，占15%的比例。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，中國加入 WTO 以后，隨著外資的進(jìn)一步進(jìn)入以及國內(nèi)企業(yè)的加速轉(zhuǎn)型，我國的市場調(diào)查業(yè)還將有延續(xù)持續(xù)發(fā)展的良好勢頭。市場調(diào)查行業(yè)特點雖然市場調(diào)查屬于咨詢業(yè)的一支，但其起源和發(fā)展卻與咨詢業(yè)迥然不同。而中國的咨詢業(yè)發(fā)展較為混亂，現(xiàn)存的三種主要類型，一是在政府信息面向市場開放過程中，幾乎所有政府部門與行業(yè)管理組織都成了自己的信息中心，二是原有較規(guī)范的工程咨詢，三是從事各類信息發(fā)布、項目中介的皮包公司。參與在計劃和市場雙軌并存的體制內(nèi)權(quán)力和資本的灰色交易是中國大陸咨詢公司的一個特點。它們的存在使咨詢公司在中國的名聲不佳。近年來，一批策劃人在咨詢市場上創(chuàng)造了很多熱點，然而市場策劃的名氣雖大，但大多數(shù)企業(yè)仍心存疑慮，管理規(guī)范而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐赓Y企業(yè)，幾乎沒有成為大陸策劃業(yè)的客戶群。大陸市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展與跨國公司在中國市場上展開的營銷行動緊密相關(guān)。一方面，在包裝消費品市場上，如寶潔、聯(lián)合利華等公司對消費者意見的高度關(guān)注為市場調(diào)查公司的出現(xiàn)奠定了市場需求的基礎(chǔ)。另一方面，伴隨著跨國公司進(jìn)入中國的步伐，一批為之服務(wù)的國際調(diào)查集團(tuán)，如蓋洛普、SRG等相繼在國內(nèi)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。在1992年前，大陸的市場調(diào)查公司尚不為人所知，但其業(yè)務(wù)已開始努力按照客戶的要求悄悄實施。從行業(yè)發(fā)展的角度分析，大陸調(diào)查行業(yè)有三個特點：一是市場進(jìn)入的技術(shù)障礙較高。一個典型的入戶調(diào)查項目，就包括抽樣、問卷設(shè)計、訪員培訓(xùn)、實地督導(dǎo)、復(fù)核、編碼錄入、統(tǒng)計分析、報告撰寫等多個專業(yè)性較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，沒有經(jīng)過專門的訓(xùn)練，即使有再多資本也難以進(jìn)入。二是啟動資金要求低。注冊一個市場調(diào)查公司只需10萬元人民幣，項目運作的硬件設(shè)施主要是電腦，打印機(jī)、傳真等必備辦公設(shè)備，如不考慮項目支出，日常的運營費用只有房租和人員工資兩大塊。三是市場相對有限。并不是每個公司都有市場調(diào)查的需求，而一個有此需求的企業(yè)則可能已有較滿意的合作伙伴，故對于一個新公司而言，是否能在有限的市場中開拓是其生存的第一條件。這三個特點決定了調(diào)查行業(yè)的發(fā)展沒有出現(xiàn)“突如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的局面。而調(diào)查公司內(nèi)部的高層管理人員另立門戶的現(xiàn)象則非常普遍，并已成為新生調(diào)查公司的主要來源。調(diào)查公司類型目前大陸有3類市場調(diào)查公司：它們在規(guī)模、市場定位、營銷手段、面臨的問題等方面都有很大差異。第一類是外資調(diào)查公司，如蓋洛普、SRG等，由于公司開辦時的前期投入較大，故其規(guī)模、辦公環(huán)境都優(yōu)于其它調(diào)查公司。外資調(diào)查公司進(jìn)入中國市場的直接動力是其服務(wù)的大型跨國公司對中國市場的調(diào)查需求，間接動力是為中國內(nèi)地龐大的市場服務(wù)潛力所吸引。由海外總部接全球性的委托單子，實施其中國部分，是外資調(diào)查公司的重要客戶來源。這和外資調(diào)查公司的以下特點是緊密相關(guān)的：一是其項目質(zhì)量的控制和全球性調(diào)研項目的要求相符合。項目操作的規(guī)范性較強(qiáng)，公司各部門分工明確，如同一項目實地資料的搜集和后期分析是由不同部門負(fù)責(zé)的。二是業(yè)務(wù)量較為穩(wěn)定，對國內(nèi)客戶的接單能力弱，在1997年前極少在國內(nèi)市場展開營銷活動；三是研究人員素質(zhì)較高，公司在調(diào)研方面的培訓(xùn)能力很強(qiáng)。劣勢為：一是調(diào)查項目的報價很高，往往超出國內(nèi)客戶的心理承受能力，如蓋洛普所言：“在調(diào)查質(zhì)量上是客戶選擇我們，在調(diào)查報價上是我們選擇客戶?！倍请y以留住高級管理人員。由于外方掌握企業(yè)的決策權(quán)，而中方人員大多行使管理權(quán)，加之調(diào)查行業(yè)的市場進(jìn)入障礙低，個人對公司的市場業(yè)績有很大影響，故高級人員的“出走”亦經(jīng)常發(fā)生。三是外資調(diào)查公司的“流水線”式的運作更適于保證規(guī)范性研究項目的質(zhì)量，對于客戶較為特殊、針對性強(qiáng)的地域性項目，優(yōu)勢不明顯。總之，外資調(diào)查公司在中國的發(fā)展既取決于其總部的發(fā)展計劃是否適合中國市場，亦取決于國內(nèi)市場接受外資公司的客戶群能否穩(wěn)定增長。第二類是有政府背景的國有調(diào)研公司。如國家及各省的統(tǒng)計局都有調(diào)研公司。其優(yōu)勢一是能發(fā)揮其城市調(diào)查隊、農(nóng)村調(diào)查隊的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，且辦公場所、人員工資等支出普遍較低，項目成本很低；二是擁有政府信息資源，能夠容易獲得很多行業(yè)背景數(shù)據(jù)；三是依靠其成本低和行業(yè)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，在市場調(diào)查之外的信息咨詢業(yè)務(wù)有較廣泛客戶群。劣勢：一是國有企業(yè)的管理體制不暢，個人工作績效與回報得不到保障；二是市場壓力不明顯，企業(yè)營銷取向不明顯；三是作為受政府部門管理，缺乏獨立性；四是在省市一級的城調(diào)隊等系統(tǒng)的實地調(diào)研工作質(zhì)量得不到保證，數(shù)據(jù)誤差較大。目前，它們中的佼佼者亦有與外資合二為一的趨勢。如國家統(tǒng)計局下屬的華通現(xiàn)代已與美國的Market Fact合資，中央電視臺下的央視已與法國最大的收視率調(diào)研公司合資。它們?nèi)绻軐⑼赓Y的管理，技術(shù)與政府部門的行業(yè)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)資源結(jié)合起來，在細(xì)分市場上，如收視率調(diào)查，很容易形成行業(yè)壟斷。第三類是民營專業(yè)調(diào)查公司，即以市場調(diào)查為主要業(yè)務(wù)，不從事其它經(jīng)營活動，也不依靠市場調(diào)查從事企業(yè)評價、名牌推薦等變相廣告。此類調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦，投資人和經(jīng)營人一體化，合伙制色彩較濃。它們的數(shù)量最多，在傳媒上出現(xiàn)的次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上兩類調(diào)查公司。其優(yōu)勢在于：一是市場營銷能力較強(qiáng)，經(jīng)常在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，以增加知名度。對客戶的反應(yīng)迅速，服務(wù)意識較強(qiáng)；二是采用項目主任負(fù)責(zé)制，即除了統(tǒng)計分析等技術(shù)性很強(qiáng)的環(huán)節(jié)外，一個項目從設(shè)計到報告撰寫都由一位研究人員負(fù)責(zé)。這樣有利于最大限度激發(fā)個人的積極性和責(zé)任心，但也使調(diào)研項目的質(zhì)量與項目主持人的個人素質(zhì)密切相關(guān)。三是能夠滿足客戶的特別需要，如某些難度較大的調(diào)研項目，民營公司往往能比外資、國有公司做得更好，因為它獲得信息的手段較前兩類靈活得多。四是報價方面具有較強(qiáng)的競爭力，這是由其運營成本較低決定的，在調(diào)研的實地支出、訪員勞務(wù)上三類調(diào)查公司沒有大的差異。民營調(diào)查公司的劣勢在于：一是企業(yè)規(guī)模不大，在執(zhí)行多城市項目時競爭力較差，二是人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重。由于絕大多數(shù)民營調(diào)查公司都是在近5年內(nèi)成立的，企業(yè)的技術(shù)水平和公司的主要技術(shù)人員密切相關(guān)，故人員流失對公司的項目質(zhì)量有嚴(yán)重影響。三是市場開拓的難度較大，在現(xiàn)階段各專業(yè)調(diào)查公司的生存都不是問題，但能否在企業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平上都上臺階則是民營調(diào)查公司的“龍門”。盡管三種類型的市場調(diào)查各具特色，但作為專業(yè)調(diào)研公司，它們之間的共同點亦是值得的注意的，專業(yè)調(diào)查公司著眼于長期發(fā)展，在項目質(zhì)量上基本是負(fù)責(zé)任的。因為調(diào)查業(yè)的興起時間不長，同業(yè)機(jī)構(gòu)間較為熟悉，而客戶群目前又相對固定，任何弄虛作假的行為都可能對一個試圖在調(diào)查行業(yè)長期發(fā)展的公司造成致命的損害。當(dāng)然，在實地工作中有個別訪問員作弊是難以避免的。其次，三類調(diào)查公司在決定調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的實地工作中差異不大。在抽樣框方面，由于