【文章內(nèi)容簡介】 金陵家天下瑞景文華文化名園佳湖綠島威尼斯城單套面積（M2）單體300400250380330230350220340272555雙拼300400196242250280170250聯(lián)排168180178203總價（萬元）單體360600112190191184350286510408832雙拼30040064781051175175聯(lián)排50535867花 園 單 價（元/ M2）1,500800800750沒有獨立花園1500江寧部分在售低檔別墅的套面積與總價樓盤名稱中國人家錦繡花園武夷花園湖濱世紀花園套面積（M2）單體270400330380280350雙拼200240250280200240聯(lián)排218364170220190220總 價（萬元）單體6711913215284105雙拼454980894858聯(lián)排488032454957花園單價（元/ M2）400750800600綜上所述，可以得出以下結(jié)論： 隨著南京GDP的連年快速增長，居民收入的逐年提高，可以看到，南京的別墅市場已經(jīng)明顯啟動。原因有四：其一：新一代別墅購買群已經(jīng)形成；其二：南京市政建設(shè)力度加大，私家車擁有量增加；其三：別墅在設(shè)計理念、布局、風(fēng)格上均有突破；最后：價格顯現(xiàn)出競爭力。 憑借自然景觀和地價優(yōu)勢，江寧和亞東已成為南京別墅熱潮中的主戰(zhàn)場。在別墅上市總量增加的情況下，區(qū)域分布會更趨擴散，但受地塊限制或資源限制，其余別墅供應(yīng)盤量有限（如月牙湖、玄武湖沿線）。 南京別墅市場尚處于初始發(fā)展階段，在整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)格特色等方面尚有很大提升空間。目前市場上還缺乏真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 別墅市場啟動的初級代表——TOWNHOUSE開始熱銷，不僅預(yù)示著中產(chǎn)階層抬頭，也代表更高級的產(chǎn)品將開始被需要，說明消費欲望正在提升，市場正被經(jīng)濟速度撐大。經(jīng)濟型別墅大多位于亞東、江寧新區(qū)，以4080萬元的總價而成為別墅中的暢銷產(chǎn)品。目前的市場供應(yīng)，就價格而言，最高不過3,300元/ M2。 南京目前缺乏中檔價位單體別墅（5,000—8,000元/ M2單價），兩頭產(chǎn)品（單價在2,0004,000元/ M2之間與10,000元/ M2以上）供應(yīng)量比較充足。 目前，高檔高價別墅市場的年去化量極其有限。總價超過100萬元的產(chǎn)品去化量明顯放慢，以現(xiàn)有個案調(diào)研判斷，年銷售套數(shù)均不超過兩位數(shù)。 具體到江寧而言，一直是低價別墅的市場。同樣是價格在2,000—3,000元/ M2之間的別墅暢銷，目前突然爆發(fā)的售價在10,000元以上的別墅銷售維艱。n 第三篇：消費者研究 別墅市場的消費者是一個比較特殊的群體，他們本身的數(shù)量不大，在南京，別墅市場還未成熟，因此，不適合用定量的信息來描述南京別墅的消費者；而且，這部分人的個性強烈，很少顯露。因此，我們在對本案的消費者進行研究時，參考了銷售員對現(xiàn)有南京別墅市場消費者的描述和上海、深圳、北京等地別墅市場消費者研究資料，對南京別墅消費者情況進行整體分析。一、南京別墅市場消費者情況整體描述南京市購房消費群金字塔分布示意圖 A、金字塔頂端 B、金字塔上層 C、金字塔中層 D、金字塔底層A和B是我們關(guān)注的主要對象。他們最可能是近一兩年別墅市場的消費者。A：居于金字塔頂端的消費群。目前南京房產(chǎn)市場上顯露的并不多，但這部分身價不菲的款爺亦大有人在。他們的最大特征是絕對數(shù)量少、身價高、社會地位高、社會特征雷同、消費習(xí)慣相似、不易尋找等。他們來源主要是外資企業(yè)的首席執(zhí)行官及財務(wù)總監(jiān)、外國公司的總裁、從海外（臺灣、美國）回南京定居的富翁、外籍人士、海外留學(xué)歸國人員，自由職業(yè)者（高級律師、著名藝術(shù)家、體育明星）、IT 界的頂尖精英人士、國內(nèi)的實業(yè)家、做外貿(mào)的私營業(yè)主、民營企業(yè)家、金融機構(gòu)的高層、某些強力政府部門官員等等。他們具有足夠的購買力，更多追求生活的享受和居住空間的豪華氣派，注重房子的品質(zhì)感，需要真正有品質(zhì)、有品位的高檔次的別墅物業(yè)。B：居于金字塔上層的消費群。南京市場為數(shù)不少，他們收入水平高、購買力強。他們包括在外企工作的高級白領(lǐng)（中高層管理者），外貿(mào)企業(yè)部門經(jīng)理，政府機關(guān)里有一定實權(quán)的干部（灰色收入的官員），大學(xué)的高級教授，銀行的高級職員，證券公司的中高級管理者，主任醫(yī)生，律師，從事股票期貨交易的成功人士以及有海外親戚的人士如僑胞等。這部分人收入高，經(jīng)濟條件寬松，較多考慮的地段較好的高級公寓，錯層、躍層或聯(lián)體別墅，也會考慮一般的獨立別墅。C：居于金字塔中層的消費群。在已購房客戶中的比例最大，他們是指收入水平中等，購買力較強的居民。他們主要是在國企的基層干部、技術(shù)尖子，學(xué)校的一般教授、老師，銀行的職員、外企及私企的一般白領(lǐng)。他們收入相對較高，有較強的購買能力，往往考慮的是比較舒適的公寓房（多層及小高層），少數(shù)也會考慮躍層公寓和聯(lián)體別墅中間有兩類典型：一種是工作較長時間的中年人，他們有了一定的積蓄，且目前收入尚可，因此會考慮購買比較舒適的公寓房，他們比較追逐地段的好壞和環(huán)境的優(yōu)劣，付款方式會考慮較大比例的首付與剩余款項的按揭相結(jié)合；另一種是工作三五年左右的年輕白領(lǐng)，目前積蓄不多但收入不錯，因此會考慮借助家庭的贊助支付首期款后七成或八成按揭由自己每月承擔(dān)還款，他們追求交通的便捷和樓盤的品質(zhì)，比較能接受交通方便的近郊樓盤。D：居于金字塔底層的消費群。是指收入水平不高，購買能力相對較弱的一般居民。他們的職業(yè)特征不明顯，主要是在國有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員。他們收入不高，但長年的節(jié)省和儲蓄，一般只能購買經(jīng)濟適用房或借助拆遷補充費用考慮購買舒適性公寓房。他們購房金額不大，但往往是一次性付款，較少利用銀行按揭；利用銀行按揭購房的一般也是父母付清首期款由兒女每月還款。影響這部分人購房的主要是價格因素和基本配套，若總價能承受，也擁有基本的生活配套，一般就會考慮購房而不太講究或者說沒有實力去講究地段的好壞和品質(zhì)的高低。 二、 南京別墅市場消費者的定性分析高級別墅消費者特征及需求描述通過對南京市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員（金陵家天下、中國人家、帝豪別墅、翠屏山莊等）與購買群體的走訪、了解，并參考外地別墅市場狀況，我們高級別墅（主要指高檔獨立別墅）消費群體有了初步的定性了解。（1） 別墅消費群來源：216。 外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官及財務(wù)總監(jiān)——買我們這里的人除了國外人，就是外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官及財務(wù)總監(jiān)（帝豪別墅）——我這里180萬的那一棟就是德國西門子副總裁買的（中國人家銷售員）216。 國內(nèi)的實業(yè)家、民營企業(yè)家——很多買我們這里的是一些企業(yè)家（金陵家天下）——私營業(yè)主也很多216。 從海外（臺灣、美國）回南京定居的富翁——國外的客戶中有些是從臺灣、美國回來的。（金陵家天下）216。 自由職業(yè)者（高級律師、著名藝術(shù)家、體育明星）——買我們這里的還有律師，現(xiàn)在象藝術(shù)家、體育明星這些人也很有錢（中國人家）216。 IT 界的頂尖精英人士——IT行業(yè)的人多些，而且很年輕216。 做外貿(mào)的私營業(yè)主——買我們這里做外貿(mào)的人比例最大（武夷花園、金陵家天下）216。 金融機構(gòu)的高層——另外還有一些做金融證券的人，但比例不大216。 外籍人士——買我們這里的有近70%是外籍人士（帝豪別墅）216。 政府官員（2） 別墅消費群身價——他們的數(shù)量目前在南京購房市場中的比例較低，據(jù)一般經(jīng)驗，高級獨立別墅的消費者數(shù)量應(yīng)該占到購房者的3%左右——他們的身價很高，一般為所購別墅總價的48倍，購房一般為一次性付款——他們的年齡基本在45歲以上，IT 界的頂尖精英人士則可能要年輕許多（30歲左右）（3） 別墅消費群特征（1） 不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不是很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及功能。（2） 需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高（3） 需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一（4） 非常注重產(chǎn)品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺（5） 附庸風(fēng)雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都要裝出有品位（6） 崇尚自然，追求靜雅。（4） 高級別墅消費群對房型的要求216。 房間要開闊，我覺得臥室是最重要的，臥室不能太?。ㄏM者）216。 我要有獨立的書房，書房最好能套在主臥室內(nèi)（消費者）216。 他們很喜歡客廳挑空（售樓員）216。 既然是別墅，功能當然越全越好（消費者）216。 能有獨立的淋浴房，每天能真正地放松自我，洗個寫意澡（消費者）216。 車庫不能沒有，能有兩個更好（消費者）216。 他們對房型的面積要求差異很大，小的也要200多個平方米，大的要700800個平方米甚至更大（售樓員）216。 需求主力面積大致在250350平方米之間。216。 最好有一個比較大的私家花園（5） 高級別墅消費群對配套的要求216。 高級會所一定要有，會所里最好能有圖書館、酒吧、展覽館等（售樓員）216。 他們對小區(qū)周邊配套不是很關(guān)注，只要道路暢通，不塞車（售樓員）216。 周邊的配套一定要跟他們的身份相匹配，要高檔（售樓員）216。 最能吸引他們的是別墅周邊有大型休閑娛樂場所，如高爾夫球場（售樓員）（6） 高級別墅消費群對藝術(shù)的理解216。 他們不一定懂藝術(shù)，但肯定不會反對藝術(shù)，因為這些人都是附庸風(fēng)雅的人，藝術(shù)兩個字能滿足他們的虛榮心（售樓員）216。 藝術(shù)不但能顯示身份，還能彰顯一個人的修養(yǎng)（售樓員）216。 藝術(shù)別墅必須要和自然山水完美結(jié)合，否則就談不上藝術(shù)了（消費者）216。 藝術(shù)型別墅適合那些成名藝術(shù)家購買，這些人個性很強，最好能根據(jù)他們的要求設(shè)計房型（售樓員）中低檔別墅消費者特征及需求描述通過上述對目前南京市場購房消費群金字塔分布的分析以及根據(jù)對南京市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員與購買群體的走訪、了解，我們可以看出中低檔別墅（主要指聯(lián)體別墅以及經(jīng)濟型獨立別墅）的購買人士大致有以下幾類： 外企工作的高級白領(lǐng)（中高層管理者） 外貿(mào)企業(yè)部門經(jīng)理 政府機關(guān)里有一定實權(quán)的干部（灰色收入的官員） 大學(xué)的高級教授 銀行的高級職員 證券公司的中高級管理者 自由職業(yè)者（主任醫(yī)生、律師、炒股票期貨的成功人士） 有海外親戚的人士如僑胞他們的數(shù)量目前在南京購房市場中的比例也較低，據(jù)一般經(jīng)驗，聯(lián)體別墅的消費者數(shù)量應(yīng)該占到整體購房者的5‰左右。他們的身價較高，一般為所購聯(lián)體別墅總價的24倍，購房會考慮按揭貸款他們的年齡一般在2845歲之間，年齡層次與購買高檔獨立別墅的消費者有所下降他們的消費