【文章內(nèi)容簡介】 況分布情況及規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。初查：應(yīng)以1比5萬的比例作為重點調(diào)查對象，深入實地，加密調(diào)查縮小范圍。詳查：具有可利用價值的可以形成旅游帶狀分布的景點區(qū)域，針對本地區(qū)的旅游規(guī)劃，進(jìn)一步重點調(diào)查。 第二節(jié) 旅游市場的調(diào)研、定位、預(yù)測一、旅游客源市場的定位：市場定位的分類：1）分為國內(nèi)市場、海外入境市場、國內(nèi)出境市場三種2）一級市場、二級市場、三級市場 根據(jù)市場規(guī)模的層次、目標(biāo)市場的數(shù)量3）核心市場、中程市場、遠(yuǎn)程市場 根據(jù)與本旅游區(qū)距離及在市場中占的份額大小依次劃分確定市場定位的因素：1）客源產(chǎn)生地與本地區(qū)的距離、交通條件及費(fèi)用。2）客源產(chǎn)出地的社會經(jīng)濟(jì)水平、居民收入狀況、居民的消費(fèi)習(xí)慣和旅游意識、年齡構(gòu)成。3）客源產(chǎn)出地的居民與本客源地的聯(lián)系（歷史現(xiàn)實因素）政治經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系、民族淵源宗教聯(lián)系、本地的旅游資源與產(chǎn)品對客源產(chǎn)出地居民的吸引力大小市場定位的結(jié)果必須具體化：具體一級、二級、三級市場等分類應(yīng)明確，對于與本地區(qū)聯(lián)系緊密的市場應(yīng)該細(xì)致的分析市場。二、客源市場的特點分析：客源市場的特點分析方法：1）、根據(jù)客源市場與人文地理環(huán)境進(jìn)行分析2）、根據(jù)旅游者的人口特點：性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、民族、宗教、文化傳統(tǒng)、受教育程度3）、根據(jù)旅游行為和方式：旅游行為：觀光度假、商務(wù)、會議、探親訪友、健身療養(yǎng)、修學(xué)考察、宗教朝圣） 旅游方式：團(tuán)體、散客、個人旅游4）、根據(jù)消費(fèi)檔次：分為豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型5）、根據(jù)費(fèi)用來源：公費(fèi)、私費(fèi)、單位團(tuán)體等形式國內(nèi)旅游市場特點分析：國內(nèi)旅游市場是中國旅游市場的主力。1）客源產(chǎn)出地區(qū)以大中城市居民為主，小城鎮(zhèn)及農(nóng)民也占相當(dāng)比例2）旅游動機(jī)傾向于城市居民以自然觀光為主，小城鎮(zhèn)農(nóng)民以大城市、古都觀光為主。3）旅游目的地來看，以市郊及周邊鄰近地區(qū)為主，以短期近程為多，長線旅游勢頭呈增長趨勢。4）旅游者年齡層次以中青年為主，少年和老年市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?）從游客職業(yè)層面 按比例來講以工薪層為主，但高收入階層出資很多。6）消費(fèi)類型私費(fèi)以中低檔為主，公費(fèi)以中高檔為主。7）旅游方式如為自費(fèi)，散客占絕大多數(shù)，多以節(jié)假日、家庭親友結(jié)伴為主，旅游活動周期性隨周末、雙休日出現(xiàn)波峰，如春節(jié)、元旦、五一、十一 為旅游的四大高峰，隨著旅游黃金周的開展，高峰旅游又成為我國旅游發(fā)展的又一個熱點。海外入境客源市場特點分析：1）港澳臺同胞在對外旅游市場占有很大的份額。2）來華外國旅游者中亞洲市場在90年代前占有很大的比重，在90年代以后，北美、歐洲市場發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?，現(xiàn)在我們的發(fā)展重點也在向歐美傾斜。3）重復(fù)來華人數(shù)多，初次來華者的比重有待加強(qiáng)。4）團(tuán)隊旅游者人數(shù)下降，散客旅游者上升幅度大。5）游客在華停留天數(shù)和一次旅游的經(jīng)停的城市偏少。6）對中國旅游資源感興趣，以文物古跡、民間風(fēng)情、山水為主，還包括文化藝術(shù)、飲食烹飪。7）客戶對旅游的選擇性增大、線路自選居多。三、旅游區(qū)域旅游形象的主題定位：區(qū)域旅游開發(fā)需依賴一定的主題而進(jìn)行，他是區(qū)域旅游規(guī)劃的理念核心，旅游規(guī)劃要以一定的主題來進(jìn)行，圍繞主題進(jìn)行規(guī)劃，在旅游開發(fā)中如果定位不準(zhǔn)確，難以實現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因為形象是度假區(qū)的生命，也是形成競爭優(yōu)勢的最有力的工具，個性鮮明，親切感人的形象及高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品可以形成較長時間的壟斷地位，其壟斷力的來源是產(chǎn)品與服務(wù)的差異性、個性化。而旅游區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量一般，主題形象模糊，很容易使游客經(jīng)歷平淡，沒有回味。造成回頭率較低。區(qū)域旅游形象的概念：區(qū)域旅游形象可歸納為某一區(qū)域內(nèi)外公眾對旅游區(qū)總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，他是旅游區(qū)的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性再現(xiàn)。旅游形象的特點：（1）內(nèi)容的綜合性：A、 內(nèi)容的多層次性：區(qū)域旅游形象可分為物質(zhì)表征和社會表征。物質(zhì)表征主要包括外觀設(shè)計、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量、園林綠化、地理位置等；社會表征包括人才儲備、工作效率、管理水平、方針政策，在社會表征中，旅游區(qū)與公眾的關(guān)系是重要因素，協(xié)調(diào)好旅游區(qū)與公眾之間的關(guān)系B、 心理感受的多面性：旅游區(qū)的形象是旅游區(qū)在游客心目中的感性反映，由于每個游客認(rèn)識問題的角度不同，導(dǎo)致對旅游區(qū)的形象認(rèn)識也不盡相同。怎樣能夠抓住人們對旅游區(qū)認(rèn)識的共性，使人們對旅游區(qū)有一個趨同的看法。（2）形象的穩(wěn)定性：旅游區(qū)形象一旦形成，便會在旅游者心目中產(chǎn)生印象，一般來說這種印象所積累成的形象具有相對的穩(wěn)定性。旅游區(qū)的形象是通過它的載體之一——旅游區(qū)的“硬件”反映出來的。首先穩(wěn)定性產(chǎn)生于旅游區(qū)所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，這種穩(wěn)定性還反映在游客有相同的心理機(jī)制。形象的好與壞，直接影響旅游者選擇旅游區(qū)，影響旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。這種印象一旦形成，很難在短時間內(nèi)改變，只有經(jīng)過長時間的努力，才能逐漸改變。（3）形象的可塑性：旅游區(qū)形象具有相對穩(wěn)定性，但同時也不是一成不變的，只是形象的改變是一個漸進(jìn)的過程。只有保證每一個旅游者到本旅游區(qū)都能夠享受到高品質(zhì)的服務(wù)，給他們最好的硬件設(shè)施，通過逐漸的改進(jìn)舊有的服務(wù)模式，并且經(jīng)過自己的宣傳，才能夠逐漸塑造新的形象。旅游形象定位的三要素： ：（1）主體個性。是指旅游企業(yè)組織或產(chǎn)品的品質(zhì)和價值內(nèi)涵的獨特風(fēng)格。（2）傳達(dá)方式。是指把主體個性有效準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)大眾的渠道和措施。（3）大眾認(rèn)知。在完成主體個性和傳達(dá)方式兩步以后，真正達(dá)到形象定位完成的衡量標(biāo)志是大眾感知、認(rèn)知。旅游形象的塑造：（1）塑造工具：主要通過產(chǎn)品服務(wù)和公關(guān)宣傳兩方面，使本地區(qū)的形象能夠得到公眾的認(rèn)可。（2）節(jié)慶活動：針對某一個重大的國際性的活動，充分展示給地區(qū)的特色，通過地區(qū)主題旅游節(jié)慶活動，把一個鮮明而且一致的主題在游客心目中構(gòu)造一個積極的形象。通過主體的塑造，人們往往能通過記住幾句簡單的口號，幾條易記的詞句就把旅游區(qū)的名字和一種直觀的形象聯(lián)系在一起。形象塑造的典型例子如：昆明世博會 香港動感之都（3）在形象塑造重要注意積極宣傳正面形象的同時，要注意對負(fù)面形象有針對性的進(jìn)行消除工作。針對負(fù)面形象有針對性的搞一些展覽。四、旅游客源市場預(yù)測的內(nèi)容：客源數(shù)量預(yù)測： 近期（2年）、中期（35年）、遠(yuǎn)期（5年）預(yù)測預(yù)測的主要內(nèi)容：旅游人次數(shù)、旅游人次停留天數(shù)、人均消費(fèi)水平預(yù)測的依據(jù)：1）根據(jù)目前已有的接待人數(shù)狀況及近幾年來本地區(qū)接待旅游人數(shù)的增減態(tài)勢，分析并判斷未來的趨勢。2)參考全國、本省地區(qū)的旅游預(yù)測規(guī)劃指標(biāo)3）根據(jù)本地重大旅游項目或基礎(chǔ)設(shè)施的完成進(jìn)展情況。4）參考與本地區(qū)相近似的旅游地游客的情況。5）客源地本身社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。四、客源市場調(diào)研的基本方法：收集、整理、直接、間接的統(tǒng)計資料：A、歷年本地酒店、賓館、旅游景點接待游客數(shù)量資料如：門票可以列表隨機(jī)調(diào)查、可和本地區(qū)旅行社聯(lián)系收集資料B、外事辦、港澳臺辦公室的統(tǒng)計資料C、三資企業(yè)、公安部門、海關(guān)、交通部門通過觀察法 派出市場調(diào)查小組在某一地點、范圍內(nèi)調(diào)研詢問法、面談法：可參考市場營銷調(diào)研中的基本調(diào)查方法 第三節(jié) 旅游容量和旅游飽和度一、旅游容量的產(chǎn)生和基本的概念：產(chǎn)生的必要性：旅游容量和飽和度在有些教材中稱為環(huán)境承載力，都是為了在開發(fā)旅游過程中，不使本地區(qū)的生態(tài)環(huán)境為了旅游的開發(fā)而導(dǎo)致破壞，如何來控制這種人為的破壞呢？只有在進(jìn)入本地區(qū)人數(shù)上下功夫，通過控制入境游客的數(shù)量，來減少外來的侵?jǐn)_，使該旅游區(qū)的生態(tài)保持平衡。這也是進(jìn)行旅游基礎(chǔ)調(diào)查應(yīng)該做的一項重要工作。對于如何進(jìn)行后面的旅游規(guī)劃與開發(fā)具有重要意義。有些人可能會認(rèn)為，只要外來人口進(jìn)入該地區(qū)，就會給該地區(qū)造成危害，造成或多或少的環(huán)境污染，最好的方法是不讓旅游者進(jìn)入。持這種觀點的人多數(shù)是綠色和平組織的代表，他們說的不是沒有道理，確實只要讓游客進(jìn)入就會導(dǎo)致污染。但是，面對旅游業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，真正能夠?qū)崿F(xiàn)這一假設(shè)是很困難的，如何即能保護(hù)環(huán)境又能增加效益。就是旅游規(guī)劃者應(yīng)該考慮的問題，讓增加的收益和破壞的環(huán)境之間達(dá)到平衡。具體做法就是在旅游收入中拿出一部分來對破壞的環(huán)境進(jìn)行修復(fù)、治理，使旅游環(huán)境得到最大限度的延長，如何來控制旅游者，如何保護(hù)環(huán)境就要涉及旅游容量的問題?；靖拍睿涸诼糜螀^(qū)中，能達(dá)到旅游者人數(shù)最多和旅游發(fā)展程度最大，而又不損害旅游者對當(dāng)?shù)赜∠蟮牧?，及不損害環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用裆畹某休d量。這個承載量的具體數(shù)值就叫飽和點。超過則構(gòu)成對環(huán)境的破壞，在飽和點以內(nèi)則對環(huán)境構(gòu)成威脅較少。二、旅游容量的內(nèi)容體系：在旅游容量體系中有五種基本的容量分類，分別從不同方面體現(xiàn)容量的內(nèi)容旅游感知容量：屬于需求心理方面的容量概念。他是從旅游者的角度進(jìn)行考慮的，主要是指旅游者在某一地域從事旅游活動時，在不降低活動質(zhì)量（保持最佳游興狀態(tài)）的條件下，該地域所能容納的旅游活動最大量。旅游資源容量：該容量屬于供給方面的容量概念，即在保持旅游資源質(zhì)量的前提下，在一定的時間內(nèi)某地域旅游資源所能容納的旅游活動量。旅游生態(tài)容量：該容量屬于供給方面的第二個旅游環(huán)境容量概念，即在一定時間內(nèi)，旅游地域內(nèi)的自然生態(tài)環(huán)境不會導(dǎo)致退化或惡化，在此前提條件下所能容納的旅游活動量。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量：影響旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量有五個因素：（1） 設(shè)施容量：是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和專用設(shè)施的容納能力。（2） 用于旅游業(yè)的投資能力。（3） 與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的接待能力（4） 衡量發(fā)展旅游業(yè)與相抵觸產(chǎn)業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)利益方面的比較。（5） 區(qū)域所能投入旅游業(yè)的人力資源、供給能力。旅游社會地域容量：直接代地區(qū)的人口構(gòu)成、宗教信仰、民族風(fēng)俗、生活方式與習(xí)慣、社會開化程度以及國家政策等所決定的當(dāng)?shù)鼐用窨梢越蛹{和容忍的旅游者數(shù)量。三、旅游容量的測定：空間標(biāo)準(zhǔn)：通常是指單位利用者——通常以人或者人群為單位，也可以是旅游者使用的載體（如轎車、船等）所需占用的空間規(guī)?；蛟O(shè)施量，這是旅游容量的基點，也稱為單位規(guī)模指標(biāo)。旅游生態(tài)容量的測定：旅游區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)，或多或少都會對原始生態(tài)環(huán)境有所損害，但只有一個前提，這就是不能造成惡化或退化，不是去自身調(diào)節(jié)能力，能保持相對穩(wěn)定的良好狀態(tài)。因此一個旅游區(qū)生態(tài)容量的測定因子主要考慮自然生態(tài)環(huán)境凈化與吸收旅游污染物的能力，以及一定時間內(nèi)每個游客所產(chǎn)出的污物容量。其測定公式是：旅游生態(tài)容量=自然生態(tài)環(huán)境凈化與吸收旅游污染物的數(shù)量/一定時間內(nèi)每個游客所產(chǎn)出的污物容量在測定生態(tài)容量時，一定要注意在旅游季節(jié)不同的時間，環(huán)境消化污染物的數(shù)量是不一致的。要分季節(jié)計算更為合理。旅游經(jīng)濟(jì)容量的測定：旅游設(shè)施接待能力是決定游客消費(fèi)水平及旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的一個重要環(huán)節(jié)。旅游經(jīng)濟(jì)容量=本地區(qū)某種食物的日供應(yīng)力/每位游客的日消費(fèi)食物量旅游住宿設(shè)施接待總量=總床位數(shù) 要做到接待設(shè)施的供應(yīng)力要平衡，不要能吃上飯卻找不到住宿的地方，或找不到娛樂設(shè)施。衡量經(jīng)濟(jì)容量是一定要考慮游客的消費(fèi)水平，同時要考慮本地區(qū)旅游的計劃收益，如果人數(shù)雖多但消費(fèi)總量過少，則要限制人數(shù)，提高人均消費(fèi)額。旅游總體容量的測定：旅游總體容量=旅游景區(qū)容量+旅游景區(qū)內(nèi)道路容量+非活動區(qū)接納游人容量這只是一些學(xué)者考慮的公式，我認(rèn)為最科學(xué)的容量數(shù)值應(yīng)以生態(tài)容量數(shù)值為準(zhǔn)，但實踐中很難采用，最常用的標(biāo)準(zhǔn)是以能夠容納的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 第五章 旅游度假區(qū)的規(guī)劃與開發(fā) 第一節(jié) 旅游度假區(qū)概述 一 、度假旅游的特征：度假旅游相對于觀光旅游，省掉了長途跋涉、走馬觀花，有利于在一個固定的地點深入欣賞一下當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^。地點相對固定、獨立更強(qiáng)調(diào)休息、尋求消遣、增進(jìn)健康、消除疲勞停留的時間相對較長(1535天)游客的重復(fù)性比較高（在中國很少能夠達(dá)到）位置一般在城市的郊區(qū)或邊遠(yuǎn)地區(qū)（很少）二、旅游度假區(qū)的概念：一個相對獨立的封閉區(qū)域能提供廣泛的設(shè)施與服務(wù)，尤其用于娛樂、休閑、學(xué)習(xí)體驗、健身等旅游目的的地區(qū)。三、旅游度假區(qū)的發(fā)展趨勢：對原有的度假區(qū)進(jìn)行重新開發(fā)更新，對新的度假地注意全新全方位的規(guī)劃。越來越多的度假地越來越重視為正式或非正式的會議提供服務(wù)，設(shè)置會議中心，減少季節(jié)性的影響，應(yīng)具備現(xiàn)代化的會議設(shè)施，專門的會議服務(wù)人員。典型度假地都以本地區(qū)內(nèi)特有的自然和文化景點為基礎(chǔ)發(fā)展而來，以保健康復(fù)為主發(fā)展的度假區(qū)更受歡迎。度假區(qū)的旅游比單純的觀光旅游對環(huán)保的好處要大，旅游度假區(qū)重質(zhì)量，而不想觀光旅游重數(shù)量。重視當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和設(shè)備。度假地要與當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施配備相協(xié)調(diào)。不僅滿足國際旅游需要，而且要滿足國內(nèi)市場需要。四、旅游度假區(qū)的區(qū)位：世界上度假區(qū)的區(qū)位特征：A、優(yōu)美的自然風(fēng)光：與觀光旅游不同在于，觀光旅游有一定的線路，而度假區(qū)旅游使在一定區(qū)域內(nèi)停留，度假者對環(huán)境要求高，要空氣清新環(huán)境僻靜、風(fēng)光秀麗的條件。以山區(qū)或森林地帶、或濱?；驗I湖地帶為多，最好具有大面積的水體，使游客進(jìn)入度假地由一種粗曠、開闊、開朗的心情。B、良好的休憩環(huán)境 度假者比旅游者不同之處在于，度假者更要求有一個休息起居的舒適環(huán)境，以及由一個與大自然廣泛接觸的機(jī)會，還應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情很融洽的環(huán)境，不要高高在上，更不能與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生沖突。一般度假地的建筑業(yè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)亟ㄖ跒橐惑w，是旅游者融入到當(dāng)?shù)氐纳钪?。C、度假區(qū)具有特異的文化景觀。度假者為滿足觀賞不同的民族風(fēng)情，要使旅游者暫時完全脫離自身的生活環(huán)境，達(dá)到身心愉悅的目的。D、豐富的健身資源。如：提供日光浴、海水浴、泥療、沙療、溫泉，可組織滑雪、登山、騎馬、垂釣、狩獵及水上運(yùn)動。區(qū)位的條件分析：A、氣候條件：度假季節(jié)的長短測定旅游接待日數(shù)，測定不適于旅游的天數(shù)，嚴(yán)寒、酷暑、臺風(fēng)、沙暴、陰雨天氣出現(xiàn)的幾率和日數(shù)。B、自然風(fēng)景：評價自然風(fēng)景的數(shù)量、容量、質(zhì)量、知名度、特異性及風(fēng)景組合的優(yōu)勢程度，考慮旅游者的感受，與國內(nèi)各地或本地區(qū)其他度假地向比較具有什么優(yōu)勢。C、生態(tài)環(huán)境：一方面對于度假區(qū)所在地區(qū)大氣、水體的純凈成都進(jìn)行測定。對于野生動植物的覆蓋度、種類進(jìn)行