【文章內(nèi)容簡介】 之憂。　　劉杰還表示，為了把對(duì)用戶和網(wǎng)民的損害減小至最低限度，雅寶網(wǎng)將考慮聯(lián)絡(luò)具有類似功能的網(wǎng)絡(luò)同行建立信息交換制度，一旦發(fā)現(xiàn)詐騙情況，立刻進(jìn)行統(tǒng)一溝通，以避免更多的用戶受到詐騙?！　∥覀儚倪@個(gè)案例可以看到，C2C上出現(xiàn)欺騙或不守信用的事件以后，追查變得十分困難，最后動(dòng)用了警方力量才得以解決，耗費(fèi)社會(huì)成本之大。出現(xiàn)這種情況的很重要的一個(gè)原因在于，我國的個(gè)人信用制度跟企業(yè)信用制度建設(shè)相比，更為落后，幾乎還沒有啟動(dòng)，而在C2C中要靠個(gè)人道德來約束又是很不現(xiàn)實(shí)的事情。在這樣的制度環(huán)境下，C2C電子商務(wù)步履維艱，而在這樣既定的制度環(huán)境下，雅寶也嘗試著做了一些努力，比如使用交易信用管理系統(tǒng)。　　為維護(hù)網(wǎng)上交易秩序，我們希望廣大網(wǎng)友積極參與使用交易信用管理?！　∽?cè)信息和認(rèn)證：在注冊(cè)時(shí)，認(rèn)真、如實(shí)填寫每一項(xiàng)目。如果您希望升為三星級(jí)，請(qǐng)將您的身份證復(fù)印件傳真到雅寶公司，如果您希望升為五星級(jí)用戶，請(qǐng)帶上您的身份證到雅寶總公司或各地辦事處。這些服務(wù)完全是免費(fèi)的?！　〗灰淄瓿蓵r(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行雙方的交易確認(rèn)。發(fā)現(xiàn)其它用戶的不良行為或違法行為，請(qǐng)盡快與我們聯(lián)系?！　⊙艑毜牧硪豁?xiàng)比較有實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)是實(shí)行“代收款信用擔(dān)保服務(wù)”，這項(xiàng)服務(wù)在2000年7月推出，但并不是一項(xiàng)強(qiáng)制的服務(wù)，可以選擇使用。以下是關(guān)于這項(xiàng)服務(wù)的介紹?！　：什么是代收款信用保障服務(wù)?　　A：買方將貨款以網(wǎng)上支付、銀行匯款、郵局匯款方式付給雅寶，雅寶收到款項(xiàng)后通知買賣雙方雅寶已收到買方貨款，并同時(shí)通知賣方發(fā)貨，賣方將貨品發(fā)給買方，買方通知雅寶收到賣方貨品，雅寶將貨款付給賣方。Q：什么是信用保障服務(wù)費(fèi)?　　A：雅寶提供第三方信用保障代收款服務(wù)所收取的費(fèi)用。　　Q：信用保障服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是什么?　　A：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按貨款3%計(jì)算，少于10元按10元收取?！　：誰來交納信用保障服務(wù)費(fèi)?　　A：買賣雙方自行約定。　　()　　這項(xiàng)“代收款信用擔(dān)保服務(wù)”本來的意圖在于，避免買方把錢交給賣方以后賣方逃之夭夭的情況。但是這項(xiàng)服務(wù)大大增加了交易成本。本來交易雙方可以采取直接支付方法，不必通過雅寶，現(xiàn)在由于個(gè)人信用的缺乏，雅寶不得不推出這項(xiàng)服務(wù)，在支付手段上不必要地增加了中介，比傳統(tǒng)商務(wù)反而倒退了一步。不僅增添了不少麻煩，浪費(fèi)不少時(shí)間，單是信用保障服務(wù)費(fèi)，對(duì)于僅僅在網(wǎng)絡(luò)上尋求互通有無目的的普通消費(fèi)者來說，不愿意承受額外的費(fèi)用。雅寶市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人告訴我們，“選擇代收款信用擔(dān)保服務(wù)的用戶比例還是比較低的。這項(xiàng)制度并沒有起到較大的作用，C2C信用狀況仍然比較差，雅寶也在艱難度日”?！　鴥?nèi)C2C的最大網(wǎng)站——易趣網(wǎng)在網(wǎng)上信用方面可謂煞費(fèi)苦心。2000年6月易趣網(wǎng)推出了“易趣誠信月”活動(dòng)，主要設(shè)立“易趣定心丸”制度，許諾當(dāng)用戶交易中碰到其他網(wǎng)友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補(bǔ)償。這是一種非正式的保險(xiǎn)信用，也是沒有辦法的辦法。另外，易趣又推出一項(xiàng)易趣免費(fèi)交流點(diǎn)”服務(wù)，下面是關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的介紹。易趣免費(fèi)交流點(diǎn)　　網(wǎng)上成交的商品需要網(wǎng)下的成功交易，易趣特為眾網(wǎng)友提供了一個(gè)當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場(chǎng)交易、輕松交流的場(chǎng)所。讓您網(wǎng)上網(wǎng)下的交易都便捷、省心。什么是易趣免費(fèi)交流點(diǎn)？易趣免費(fèi)交流點(diǎn)是為易趣用戶網(wǎng)下交易、交流而特別設(shè)置的。它旨在提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣大用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境。與此同時(shí)，在每個(gè)交易地點(diǎn)，都配有電腦、數(shù)碼相機(jī)和掃描儀，可以為您免費(fèi)提供：現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項(xiàng)服務(wù)?！　∶赓M(fèi)交流點(diǎn)將為您提供什么服務(wù)？交易地點(diǎn)為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場(chǎng)交易、輕松交流的場(chǎng)所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣大用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境。與此同時(shí)，在每個(gè)交易地點(diǎn)，都配有電腦、數(shù)碼相機(jī)和掃描儀，可以為您免費(fèi)提供：現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項(xiàng)服務(wù)。歡迎您和您的朋友到易趣的交易地點(diǎn)體驗(yàn)網(wǎng)下交易的樂趣！(摘自易趣幫助中心)　　從上面資料可以看出，易趣推出免費(fèi)交流點(diǎn)這種服務(wù)似乎是回到了C2C的原型――網(wǎng)下的舊貨交易市場(chǎng)，有了網(wǎng)絡(luò)化的今天，還得無奈地宣稱依靠“交易地點(diǎn)為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場(chǎng)交易、輕松交流的場(chǎng)所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣大用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境?！北緛砭W(wǎng)絡(luò)下只需面對(duì)面交易，到了網(wǎng)上不僅多了注冊(cè)下單，還要再到網(wǎng)絡(luò)下走一遍，其后果顯然使得網(wǎng)絡(luò)交易成本提高，無謂地放大了網(wǎng)下信用效應(yīng)。這與eBay在美國取得的巨大成功形成了巨大反差?！　Bay是目前全世界最成功的電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站，而易趣則是eBay模式的中國翻版。和eBay類似，易趣也有關(guān)于用戶的信用記錄，也在網(wǎng)上社區(qū)里推出了交易雙方的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、反饋機(jī)制、“信用公告板”，但面對(duì)中美差距甚大的信用環(huán)境，易趣沒法在中國照搬和復(fù)制eBay對(duì)用戶的第三方認(rèn)證的模式。盡管易趣在這方面做了很大嘗試，但成功的概率遠(yuǎn)比失敗要小?！　Bay在初期為了應(yīng)付使用者的需求，在Omidyar手中發(fā)展出由買賣雙方來彼此評(píng)鑒的制度–Feedback Forum，此后又出現(xiàn)了SafeHarbor來更加的確保個(gè)交易制度的安全性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對(duì)整個(gè)制度上有了信心，而另外的效用是由于Feedback Forum的出現(xiàn)，使得eBay使用者更進(jìn)一步的結(jié)成一個(gè)群體，也提高了使用者的忠誠度。　　1999年1月，eBay公司宣布一個(gè)全面性的對(duì)于整個(gè)交易機(jī)制的改變計(jì)劃，其中最重要的一點(diǎn)是和Equifax的合作，賣方可以付出五元美金來使得自己的資料去讓Equifax來認(rèn)證，認(rèn)證成功后在eBay的拍賣上，賣方會(huì)有一個(gè)認(rèn)證的icon，Whitman認(rèn)為這樣有助于賣買雙方對(duì)于交易的信心的建立?！　?資料來源：~b5401025/board/messages/)　　這里固然和我國整體C2C基礎(chǔ)有關(guān)，但由此導(dǎo)致的網(wǎng)上信用放大效應(yīng)也最為明顯。EBAY的成功一個(gè)很重要的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水平，多年的信用消費(fèi)使社會(huì)積累了大量的物質(zhì)。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每次遷移都會(huì)有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓；同時(shí)耐用消費(fèi)品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。但中國的人均收入只有美國的五十分之一，家庭物品積累不足，特別是適應(yīng)現(xiàn)代生活可滿足網(wǎng)民需求的物品不足。其次，二手物品的可利用性不高，目前家庭積累的物品大多是80年代以及90年代中期經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期購買的，已經(jīng)不再具有較高的再利用價(jià)值。同時(shí)觀念上的差異也限制了二手物品的規(guī)模，對(duì)于一些購買時(shí)間不長的物品，即使已經(jīng)不太適應(yīng)自己的家庭需要，很多人也不愿意轉(zhuǎn)讓。三是國內(nèi)舊貨與全新商品的價(jià)格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人們更愿意買全新物品。而美國的舊貨與全新商品的價(jià)格差異較大，所以舊貨有相當(dāng)大的市場(chǎng)。因此中國C2C的用戶沒有受到很強(qiáng)的利益激勵(lì)，對(duì)使用C2C服務(wù)是抱著可有可無無所謂的觀念。因此，要象eBay或者阿里巴巴那樣，要求用戶接受第三方認(rèn)證并付費(fèi)的話，估計(jì)用戶就走光了。而目前即使象雅寶和易趣免費(fèi)為用戶認(rèn)證，他們也沒有多大積極性。因此C2C的信用問題步履維艱，比網(wǎng)下交易更加麻煩?！　∽罱黣Bay向易趣注資3000萬美元，獲得了易趣的33%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，此次合作，eBay更多的是希望通過易趣逐步進(jìn)入中國電子商務(wù)市場(chǎng)，將eBay先進(jìn)的海外經(jīng)驗(yàn)與易趣網(wǎng)站本土化運(yùn)營與管理相融合。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會(huì)上無奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式”。中美C2C總體環(huán)境以及信用問題的制約，估計(jì)eBay和易趣的合作會(huì)不斷地節(jié)外生枝?！　?default)：B2C電子商務(wù)　　無關(guān)型主要體現(xiàn)在B2C中。B2C網(wǎng)站扮演的主要是網(wǎng)上零售商(eretailing)的角色，它與B2B和C2C的一個(gè)最大區(qū)別在于，B2B或C2C平臺(tái)是同時(shí)提供買賣雙方的大規(guī)模信息集成平臺(tái)，而B2C通常是只提供賣家信息、以及促成買賣交易的集散地，包括下單、支付及配送等服務(wù)功能，這與傳統(tǒng)的大型商城、百貨商店的零售模式?jīng)]有太大區(qū)別。在信任關(guān)系上，B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場(chǎng)(網(wǎng)站)和消費(fèi)者之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和供貨商之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和配送公司之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大部分的信用關(guān)系，目前B2C和傳統(tǒng)商務(wù)相比并沒有本質(zhì)的區(qū)別或突破。原My8848董事長、現(xiàn)西單電子商務(wù)CEO王峻濤在接受訪談中是這樣闡述中國的B2C信用的——　　“B2C中國四百年前就有了，一手交錢，一手交貨，不是有了電子商務(wù)才有的。企業(yè)不愿意給個(gè)人信用，因?yàn)樵谏碳已劾锩總€(gè)人都是沒有信用的，錢到發(fā)貨。對(duì)于消費(fèi)者來說，錢交了，3天以后才收貨，風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然很大呀！”“歷來商業(yè)中向消費(fèi)者概不賒帳。跟上游企業(yè)(供應(yīng)商)要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。如果處理跟上游企業(yè)關(guān)系時(shí)，誰也不信誰，那就一手交錢一手交貨；如果我信他，他不太信我，那我預(yù)付；他信我，我不信他，先拿貨來，賣完之后再結(jié)算。決定用哪種方式，是個(gè)很要命的問題，這是中國做生意最大的困難，不大可能科學(xué)決策，信用方式是一門藝術(shù)?！　　爸袊壳暗木W(wǎng)絡(luò)信用，和網(wǎng)下沒有多大區(qū)別，我反而覺得比網(wǎng)下還好一些。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資、管理機(jī)制都比網(wǎng)下要新。沒有信用的地方有一個(gè)好處，大家誰也不信，警惕性很高。”　　從上述回答可以看出，王峻濤描述的網(wǎng)上信用問題基本上都是網(wǎng)下問題的反映，B2C并沒有突破一手交錢一手交貨的交易方式。原因就是，我國目前的個(gè)人信用制度和企業(yè)信用制度都沒有建立起來，作為一個(gè)理性的個(gè)人或企業(yè)，在面對(duì)一個(gè)虛擬的個(gè)人(企業(yè))時(shí)，最理性的選擇就是把他當(dāng)作一個(gè)沒有任何信用的個(gè)體(企業(yè))。由于約束能力不同，個(gè)人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的B2C網(wǎng)站一般只能“不給個(gè)人信用”——款到了，我才給你發(fā)貨。而目前我國的網(wǎng)上支付體系又不完善，能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)支付的只有招商銀行和交通銀行，其他支付方式到帳至少需要24小時(shí)，而且又不能透支，這樣就嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的交易速度和流通效率，大大削弱了互聯(lián)網(wǎng)可利用的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。“我壞別人的帳和別人壞我的帳差不多，會(huì)慢慢平衡，但很危險(xiǎn)，很容易被打破，不能成為一種商業(yè)游戲的規(guī)則”(王峻濤)，否則B2C信用很可能陷入“信用的低水平均衡陷阱”。今年3月15日新浪網(wǎng)上網(wǎng)上消費(fèi)的一次討論中，主持人說了這樣一件事?！　∏安痪糜袀€(gè)大片叫《大腕》在全國各地?zé)岵?，?dāng)時(shí)有的網(wǎng)站打出廣告“一塊錢買大腕”。這個(gè)網(wǎng)友和很多網(wǎng)友，包括我在內(nèi)，我們都非常高興的點(diǎn)了這個(gè)廣告，就一層一層的點(diǎn)下去，點(diǎn)了很多層，才點(diǎn)出來。事實(shí)根本不是這樣的，不是說你拿出一塊錢就可以把這個(gè)VCD盤拿回家的，是說你要買多少錢的東西再加一塊錢才可以把這個(gè)VCD拿回家。(摘自新浪網(wǎng)“汪延、王峻濤、王樹彤等業(yè)內(nèi)人士談網(wǎng)上消費(fèi)”)　　這是商家為了吸引眼球而進(jìn)行的虛假廣告宣傳，有誤導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑，但這樣的虛假宣傳(特別是化妝品、娛樂業(yè))在傳統(tǒng)商務(wù)中也大量存在，只是互聯(lián)網(wǎng)提供了另一種手段而已。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)上交易(主要指B2C)投訴的增長較快，已經(jīng)成為十大投訴之一。用戶認(rèn)為網(wǎng)上交易存在最大的問題一是安全得不到保障，占31%；同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及產(chǎn)品信用得不到保障的，%(汪延等，2002)。依據(jù)張晗(2001)對(duì)B2C網(wǎng)站的信任五維度模型來看，目前中國消費(fèi)者最需要的是B2C網(wǎng)站提供安全的交易系統(tǒng)以及信用擔(dān)保(insurance or guarantees)。消費(fèi)者對(duì)B2C可靠性與可信度的擔(dān)心，主要是由于無從判斷網(wǎng)站的真正底細(xì)，會(huì)不會(huì)等消費(fèi)者網(wǎng)上付了錢，這些網(wǎng)站就卷錢跑了,或者弄幾天就倒閉了。不象去商場(chǎng)，消費(fèi)者可以看得清清楚楚。特別是經(jīng)歷了My8848的倒閉事件,對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊很大，所謂中國B2C的一面大旗都倒下了，還有什么是可靠的？雖然My8848倒閉的原因很復(fù)雜，但有一點(diǎn)是肯定的，中國B2C網(wǎng)站的可靠性還有待懷疑。原因之一是，電子商務(wù)網(wǎng)站的固定資產(chǎn)相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說本來就很少，倒下以后能有多少償還能力，這一點(diǎn)不能不引起消費(fèi)者和供應(yīng)商的擔(dān)心。除非有一類B2C網(wǎng)站，有較大的固定投資或多種網(wǎng)下業(yè)務(wù)，積淀成本(Sunk Cost)比較高，那些固定資產(chǎn)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)好比是人質(zhì)(Hostage)，那么信用對(duì)它的約束力和牽制力就會(huì)比較大。因?yàn)槿绻恢v信用，網(wǎng)站就會(huì)有負(fù)的外部性，其他投資業(yè)務(wù)會(huì)受到牽連性懲罰。正如金先生說的：“EC123不會(huì)卷錢跑了，除非實(shí)華開公司不想干了?！　×硪粋€(gè)因素就是靠品牌優(yōu)勢(shì)?！霸绞侨菀昨_人的東西，就越需要品牌”。(張維迎，2001)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大特征是虛擬性。當(dāng)消費(fèi)者付錢的時(shí)候，就必須考慮這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)是不是很好，能否按時(shí)按質(zhì)地配送產(chǎn)品。因此，象西單、王府井這一類原來在網(wǎng)下已經(jīng)有品牌優(yōu)勢(shì)的，或者象新浪、卓越這些純網(wǎng)站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領(lǐng)先。　　除了擔(dān)心網(wǎng)站的可靠性，目前B2C電子商務(wù)中還有很大一塊信任關(guān)系是針對(duì)物流與配送的。目前B2C中有一部分采取的是貨到付款的形式，即快遞公司把貨送到消費(fèi)者手中時(shí)，消費(fèi)者再付錢。在這一過程中，快遞公司跟B2C網(wǎng)站是契約關(guān)系，快遞公司和快遞員之間也是契約關(guān)系。貨到付款意味著貨款是快遞公司幫B2C網(wǎng)站代收的，而代收的實(shí)際操作者又是快遞公司雇傭的快遞員，因此這兩重的委托代理關(guān)系又引發(fā)出了復(fù)雜的信任關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士金先生對(duì)我們說：　　%的保險(xiǎn)費(fèi)。因?yàn)橛捎诟鞣N原因貨款可能收不上來，快遞員收了貨款以后就卷走跑了。一個(gè)快遞員收到數(shù)碼相機(jī)的9000多元貨款后，想想自己每個(gè)月才幾百塊的工資，就有卷走的念頭，但最后還是沒有這樣做。這就要快遞公司來約束它們。　　物流與配送的信用問題不是網(wǎng)上的問題，而是網(wǎng)下信用問題，傳統(tǒng)商務(wù)中也同理存在，B2C并沒有特別的機(jī)制來回避這些問題。唯一有所不同的是網(wǎng)上消費(fèi)者的信用問題，由于網(wǎng)絡(luò)的特性往往比傳統(tǒng)商務(wù)更難規(guī)范，但解決的辦法還得靠網(wǎng)下的傳統(tǒng)機(jī)制——消協(xié)來解決。EC123的一位負(fù)責(zé)人告訴我們：　　“EC123庫存很多，因?yàn)橥素浐芏?。我們?duì)客戶是無條件退貨，有時(shí)我們把貨送到顧客手里的時(shí)候，他說這個(gè)東西的顏色跟網(wǎng)上不一樣，或者說他要的不是這個(gè)款式，要求我們退貨。有的貨品正在運(yùn)送的路上，顧客一個(gè)電話說不要了，我們只好半路打回。”　　“一次EC123在網(wǎng)上搞數(shù)碼相機(jī)的預(yù)售，預(yù)售時(shí)價(jià)格還沒有定，因此登網(wǎng)的時(shí)候沒錄價(jià)格，這樣計(jì)算機(jī)就默認(rèn)為價(jià)格為零，在網(wǎng)站上就這樣顯示了。沒過多久，我們發(fā)現(xiàn)消